全球玩具制造商的日子都不好過。
10月22日，美國第二大玩具生產(chǎn)商孩之寶宣布全球裁員約10%。和這一裁員消息同步爆出的，是孩之寶第三季度明顯下滑的市場業(yè)績：總收入同比下跌12%，凈利同比下降1.8%，均未達到市場預(yù)期。
裁員對這家老牌玩具制造商來說也許是件好事。去年，孩之寶的競爭對手——樂高公司去年也曾裁員8%，以應(yīng)對公司營收和利潤的雙降，挽救大幅下降的業(yè)績。樂高2018上半年財報顯示，其營收與同期基本持平，營業(yè)利潤同比增長
4%。
但要想按照樂高的劇本發(fā)展，孩之寶還需要做好三件事：重整零售渠道、增強產(chǎn)品延展性和內(nèi)容生產(chǎn)能力。
在周一的電話財報會議上，孩之寶的首席執(zhí)行官布萊恩對這一季度業(yè)績下滑的原因做了分析：“零售商們減少了我們的業(yè)務(wù)，同時玩具反斗城也有一定影響”。
今年3月，玩具反斗城在美門市關(guān)閉。玩具反斗城是孩之寶最重要的零售商，它去年為孩之寶在美加地區(qū)貢獻了15-20%的銷售額。而玩具反斗城的突然倒閉，對孩之寶來說，無異于重重一擊。
受到波及的也不止孩之寶一家，今年7月，美泰亦因玩具反斗城的影響而實行了裁員，裁掉了2200個職位，并更換了CEO。
(因受玩具反斗城影響而裁員的孩之寶與美泰)
孩子寶在此后迅速將庫存向沃爾瑪和Target等其它先下零售渠道轉(zhuǎn)移，但這些渠道已經(jīng)在電商的沖擊下自身難保。
但為什么樂高沒有受到玩具反斗城的影響?
這一方面是由于樂高較早擁抱電商、開拓了包括亞馬遜以及淘寶等網(wǎng)上銷售渠道，并正在利用數(shù)字化從一家玩具制造商向零售商轉(zhuǎn)型。另一方面則在于樂高的產(chǎn)品與游戲有著更強的關(guān)聯(lián)性——無論是產(chǎn)品基因，還是新產(chǎn)品的方向。
事實上，孩之寶和美泰的增長放緩，也并不是從今年才開始的。互聯(lián)網(wǎng)和電子游戲的興起，早已讓這些傳統(tǒng)玩具行業(yè)恐慌不已。樂高看準了電子游戲必將大興的趨勢，將電子游戲和樂高積木結(jié)合了起來，讓電子游戲成為一種工具，反而拉近了樂高和消費者的距離。
2015年，樂高聯(lián)手華納兄弟推出樂高互動游戲《樂高：次元》，利用樂高玩具上的傳感器，在華納出品的游戲中扮演某個角色，帶給消費者沉浸式的體驗。與此同時，樂高也定期在游戲平臺上發(fā)表新作，光PS平臺上，樂高就發(fā)布了6款游戲。
(互動游戲：《樂高·次元》)
這個舉動無疑是對游戲消費者的一個利好，在孩之寶和美泰還在恐慌電子游戲和他們搶奪消費者時，樂高卻已經(jīng)和這一群游戲消費者玩在了一起。看看樂高發(fā)布的那些游戲吧：侏羅紀世界、蝙蝠俠、霍比特人、漫威超級英雄，每一個都是超級IP。這些超級IP的受眾經(jīng)由游戲了解到樂高，會發(fā)展成為樂高的消費者;而樂高的忠粉也會因為喜歡樂高，去游戲平臺上玩樂高的相關(guān)游戲，從而反哺游戲平臺，互通有無，形成1+1>3的效果。
更為重要的是，樂高的用戶會因為玩具豐富的可玩性而在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布大量、多種形式的原創(chuàng)內(nèi)容，吸引更多人注意到樂高品牌及其產(chǎn)品。其中一個叫作“超越積木”(Beyond
The Brick)的YouTube頻道，已經(jīng)擁有超過28萬用戶和超過1.2億的瀏覽量。
與樂高相比，孩之寶的產(chǎn)品先天缺少益智方面的屬性，即便家長意識到不能讓孩子接觸太多智能屏幕，他們也希望給孩子的玩具能夠讓孩子從中收獲邏輯能力和動手能力。隨著孩子年紀的增長，當(dāng)他們對玩具的延展性提出更高的要求時，孩之寶將徹底倒在樂高的腳下。
在零售渠道之外，也有分析指出，此次孩之寶業(yè)績下滑，也是因缺乏爆款影視衍生玩具的帶動。
過去的兩年，因《海洋奇緣》、《美女與野獸》、《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》以及孩之寶自有品牌電影《彩虹小馬大電影》和《變形金剛：最后的騎士》上映，帶動了孩之寶衍生玩具的銷售，令孩之寶的業(yè)績沖上了一個新臺階。但在今年，《復(fù)仇者聯(lián)盟》第四部等超級英雄電影卻沒能發(fā)揮出足夠的吸引力。好萊塢也已經(jīng)意識到了超級英雄的票房號召力在下降，而沒有了票房號召力，衍生品就無從談起。
孩之寶目前自有的IP主要是變形金剛、小小寵物店、萬智牌、地產(chǎn)大亨(大富翁)、小馬寶莉、熱火和培樂多等品牌，但其中只有變形金剛稱得上超級IP，其次就是小馬寶莉，但小馬寶莉也只是在影視方面獲得了較好的反響，在IP衍生產(chǎn)品上并不亮眼。
(孩之寶的超級IP：變形金剛)
除此之外，孩之寶的其它品牌則是和其他企業(yè)共同培育，或獲得其授權(quán)生產(chǎn)的，較之自有品牌實在缺乏主控性。
一日沒有新的超級IP產(chǎn)生，孩之寶就一日受制于別的品牌方，這對它自身而言，是非常不利的。因為舊有的超級IP終究會有被消費者遺忘和放棄的一天，屆時孩之寶，又當(dāng)如何?
這就回到了IP的核心問題，即：如何發(fā)掘創(chuàng)造力，打造出新的超級IP?
和孩之寶一樣，樂高也會和品牌方合作，打造一些產(chǎn)品。但樂高比較特殊的一點在于：積木本身形狀具有特殊性，所以打造出來的相應(yīng)IP產(chǎn)品也會獨具一格，給人腦海中留下深刻的印象。讓人見之就能知道那就是樂高的。
于是，好萊塢和流行文化所創(chuàng)造的那些老少皆宜的人物和故事，就成了樂高源源不斷的創(chuàng)意來源。而這樣的創(chuàng)意來源經(jīng)過樂高的再設(shè)計，就成了樂高自己的產(chǎn)品，自己的獨特IP。
(漫威超英樂高版)
除此之外，樂高還有另外一個打造IP的手段：反過來將自己擁有的IP人物和故事，做成流行的產(chǎn)品——《樂高大電影》就是其中的佼佼者。
通過這兩種方式，樂高用IP和創(chuàng)意打造了自己獨特的品牌文化，這種品牌文化在消費者的心中生根發(fā)芽，最后長成了參天大樹。
孩之寶業(yè)績下滑和裁員的背后，隱含著其在零售渠道、產(chǎn)品延展性和IP方面的不足，但零售渠道尚且容易補充，優(yōu)秀的產(chǎn)品和超級IP卻并不能快速孵化。
這一點上，中國的玩具制造商面臨著同樣的難題。
