11月13日,抖音電商發布“抖音商城雙11好物節”數據報告,展現雙11期間平臺全域經營情況及大眾消費趨勢。報告顯示,10月20日至11月11日,抖音電商里的直播間累計直播時長達到5827萬小時,掛購物車的短視頻播放了1697億次,抖音商城GMV同比增長119%。
在這次消費大潮中,抖音電商作者們發揮內容優勢和影響力,挖掘用戶需求,用好內容鏈接好商品,找到電商大促中的新增量和長期價值。
直播間不止商品,還有故事和溫度
無法否認的是,隨著新品牌崛起,品類賽道細分,消費市場的競爭愈演愈烈,品牌在悶頭做好產品之外,還需要通過好內容傳達自己的理念,占領消費者心智。電商作者就是這樣一個用內容鏈接品牌和消費者的角色。
在美妝賽道深耕多年的@多余和毛毛姐 ,在此次雙11期間與薇諾娜、珀萊雅、歐萊雅等大牌美妝合作。在前期選品時,作為品牌大使的他,不僅關注商品品質,還格外關注“品牌力”:這個品牌一路是怎么走過來的?為什么會有這款產品的誕生?它在消費者心中的形象是什么樣子?
在為不同品牌帶貨時,@多余和毛毛姐 會根據品牌特點來打造更具適配性的直播間風格,通過背景裝飾、主播妝造、服飾道具等方面的設計,潛移默化地強化品牌形象和產品特色。比如,在做彩妝直播時,場景就會做得更時尚些,如果是有中國傳統文化理念的產品,則會選擇外景,或者古色古香的裝飾。
(@多余和毛毛姐 直播間 / 抖音)
而在前期預熱視頻和直播帶貨過程中,他更喜歡從消費者的切身感受出發,傳達品牌理念。比如在敲定和薇諾娜的合作之前,因為@多余和毛毛姐 本身并不是敏感肌膚,所以對品牌和產品沒有感知。直到有一次出差,他發現自己的肌膚開始大面積泛紅和過敏,親自使用后才發覺到產品的好。
在預熱視頻中,他通過對消費者的情緒洞察來體現薇諾娜“專注敏感肌膚、專業守護”的品牌心智:“我的很多粉絲剛開始工作,收入不高,他其實也是想要閃閃發光的,一些女性剛剛有了孩子,她也想要好好愛自己。這就是體現我價值的時候……”
這些誠意滿滿、從消費者立場出發的內容,為品牌打開銷量,更提高了粉絲們對薇諾娜的認可。雙11期間,@多余和毛毛姐 直播間累計看播PV超過7000萬,其中薇諾娜帶貨量近20萬單。
(@多余和毛毛姐 和@薇諾娜官方旗艦店 發布的短視頻)
在@何潤東林姵希夫婦 的直播間里,林姵希則是用分享的方式,慢慢帶出品牌和產品。雙11期間,考慮到換季場景和女性粉絲的需求,她和冰飛、ONE MORE、婦炎潔等品牌,主要為粉絲挖掘服飾內衣、個護家清等類別的好物,她推薦的小香風外套、連帽羽絨服、私密護理液等都獲得了不錯的成績。
在林姵希看來,自己更像是直播間的主理人:一方面她會努力尋找各種好物,挖掘產品信息、品牌理念,甚至發展成專場直播,長期合作;另一方面,她在直播時總是洋溢著笑容,展現真誠和和熱愛生活的態度。
她覺得,產品和人的連接,體現在具體的生活場景中,所以她的直播間,會將場景需求和產品特點結合。比如在為粉絲介紹女性私護的直播時,她會先詢問粉絲,最近過得好不好、有沒有人不舒服,然后安撫粉絲遇到這些情況不要怕,再用分享的方式把這個產品帶出來。
而在介紹一款手表時,她不僅介紹手表本身的功能,還會通過生活場景順帶牽連出品牌的溫度:“比如今天你去約會,你帶一個紅色的手表,它不僅有看時間的功能,也兼顧了自我愉悅、社交價值和審美品味。希望它是一個有溫度的產品,你看到它,也能聯想到它背后的一些故事。”
有溫度的內容,也吸引了和林姵希一樣熱愛生活、追求生活品質的購買人群,他們大多是資深中產、精致媽媽和新銳白領。數據顯示,直播間此類購買人群接近70%,冰飛品牌羽絨服上架即售賣超2000單。在10月23日雙十一首場,平均看播時長超1分36s。
(林姵希在直播間多角度展示商品 / 抖音截圖)
簡言之,一個可以提供好內容的直播間,或從科普知識入手、或從品牌故事出發,既展現出產品的價值,還提供新知或者情緒價值。越來越多的用戶在這些直播間里收獲滿滿,而品牌也得到了銷量聲量雙爆發的好成績。
這些,既是品牌大使們努力的結果,也是抖音電商平臺一直追求的。為了保障雙11大促,抖音電商在大促前就完成了重點品牌大促價格機制溝通,針對美妝這一類別,在10月完成了開播計劃提報,以及作者重點期望合作的品牌商品,做好了全周期美妝直播計劃。
在開播期間,抖音電商平臺提供一系列經營保障權益、合規經營官方宣導培訓、官方小二駐場跟播等運營舉措實現雙11順利爆發。光是雙11期間,在抖音電商平臺的助力下,超過130個品牌與164個核心電商作者在大促期間形成深度合作關系,作者直播間獲得了高爆發的增長確定性,品牌則收獲了品效合一的經營方案。
在未來,“品牌大使”將作為品牌與達人合作的重要形式,提升雙方經營確定性,平臺也會參與其中提供保障和支持,并且希望讓每一個品牌在抖音電商,都尋找到長期合作的品牌摯友。
走進產業帶,深挖源頭好物
好內容不僅為品牌傳達出價值理念,也為一些產業帶上的源頭好物打開銷路。
光是本次雙11大促期間,就有60多位作者走進產業帶、開啟了90多場產業帶溯源直播。@幸福一家人周甜麗 就是“源頭好物推薦官”的代表作者之一。本次雙11期間,她為兩個溯源地——南通和平湖帶貨,其中南通家紡賣出了近10萬單,平湖羽絨服賣出了近20萬單。
在選擇源頭好物時,周甜麗有自己的考量:
一方面,當下正值秋冬換季,消費者恰好有著家紡換新和買冬衣的需求。
另一方面,南通一直被譽為“中國家紡之都”,聚集了大量的中小紡織企業與面輔料商,浙江平湖則匯集了2000多家羽絨服商戶,大部分都有自己的研發生產線。這兩個地方都擁有成熟的供應鏈和悠久的生產歷史,能在保證品質的情況下兼具價格優勢。
出于這樣的考慮,10月27號,周甜麗開啟了“雙11家紡狂歡專場”的直播,合作的商家是南通家紡的“覺西施”,兩個小時左右的直播,就已經賣出了一萬多單“四件套”。
11月初開啟的幾場直播里,她又為粉絲推薦了來自浙江平湖源頭工廠的羽絨服,雖然這些商家名字還不太被人熟知,但因為好的品質和高性價比,同樣獲得了不錯的銷量。
(周甜麗為平湖羽絨服源頭工廠帶貨 / 抖音截圖)
其實最開始,面對這些產業帶上的商家,周甜麗也有過遲疑,畢竟這些產品大多是源頭工廠直出,在品牌認知度上遜色一些。
兩年前,一家名為“喬先生男裝”的源頭廠家找到周甜麗合作,周甜麗一開始沒答應,但自己在網上下了單。等到她和家人自己穿了之后,覺得確實質量好、性價比高,才決定進一步了解商家,去工廠實地考察,了解生產原料、紡織工藝、質檢標準、售后服務等信息,陸陸續續考察兩年才敲定合作。
周甜麗提到,在和源頭廠家敲定合作的過程中,抖音電商平臺提供了幫助。抖音電商本身有比較完善的機制,無論是品牌還是工廠,都有店鋪體驗分、好評率等維度可以了解商家的商品品質、售后服務等,這些數據可以幫助作者完成對廠家的“初篩”。
在這次雙11期間,抖音電商聚焦12大重點產業帶,打造了多場溯源直播特色內容。除了通過線上專場、混播、連麥的方式撮合電商作者和商家,還專門為作者們提供了溯源體驗,實現賣法上的創新:除了@幸福一家人周甜麗,還有@郝劭文,還有@鄉村小喬、@丫頭baby 等作者,他們來到南通、平湖、清河等溯源地,一邊走訪一邊直播:講解原料、工藝、產品特色等,通過屏幕,粉絲們可以享受沉浸式購物的體驗,挑選喜歡的商品下單。
真實的場景幫助達播高效轉化的直播大場模式,為用戶帶來差異化貨盤和沉浸式導購體驗;作者拎包入住式的溯源體驗,則降低了他們的運營成本,場地、貨盤、執行均實現一站式解決。
優質優價的商品+沉浸式體驗內容+平臺機制扶持,溯源直播的在線人數和GMV較傳統直播間模式直接翻倍。
在未來,“源頭好物推薦官”將作為產業帶源頭商家與達人合作的重要形式,提升雙方經營確定性,平臺也會參與其中提供保障和支持,讓更多優質的產業帶源頭好物被消費者看見。
深耕行業,精挑細選優價好物
無論通過優質內容讓商品、品牌變得有溫度,還是去產業帶上挖掘源頭好物,歸根結底,能讓消費者下單和復購的爆品,本身都是好商品?，F如今抖音電商的賽道非常細分,所謂的爆品,其實是瞄準了一個細分的群體,并解決了他們的需求。
在抖音電商中,就有一群這樣在細分賽道上深耕的“優價好物選品師”,他們是素人出身,但在自己的領域,他們或通過發揮專業特長,或挖掘興趣愛好,或分享不一樣的人生經歷,做出了不一樣的內容,同時通過不斷調研和測品,把選出來的好商品分享給粉絲。
電商作者@帶娃的小璐 專注于母嬰賽道,為了服務好“寶媽”群體,在雙11大促之前,她們團隊就早早開始為寶媽們選取母嬰好物。除了與飛鶴、斐樂這些知名的品牌合作,還會通過調研精選寶藏品牌,如papa、chuchuna丘丘納……
而選品前期的調研階段就有4步:
1、行業調研;
2、篩選品牌后進行定向的口碑調研;
3、產品調研;
4、用戶調研。
以雙11爆賣的童鞋為例,在產品調研階段,除了產品賣點、設計初衷、競品對比等,還會細致到:鞋型有哪些,覆蓋哪些年齡段的寶寶?在不同年齡段的不同鞋上,產品做了哪些調整?如果是針對低齡兒童的學步鞋,它的防滑效果如何;針對年紀大一些幼兒園兒童的鞋,又有哪些設計上的特色……
在進行完精細地調研之后,才會進入商務環節,進行價格談判和粉絲福利的爭取。
而能夠對品牌和產品細節嚴格把控的重要原因之一,是@帶娃的小璐 本身就是一位寶媽,除了專業度,她還能夠從自己的親身體驗出發,讓其他寶媽們對產品安心。
(@帶娃的小璐 主頁及評論區 / 抖音截圖)
2018 年,她在休產假的時候把一些育兒圖片發到社交平臺上,得到了一些正反饋,一直關注自媒體的小璐隨后開啟了抖音電商之路。
因為聚焦母嬰育兒,并一直在這個賽道上深耕,@帶娃的小璐 也吸引到了和自己經歷相似的寶媽們,在她的粉絲結構中,有近9成都是女性,31-40歲的人群占比45.14%,24-30歲的人群占比33.4%,關注內容集中在母嬰話題。
雙11期間,@帶娃的小璐 共服務19個母嬰品牌專場。正如@帶娃的小璐 所說:抖音日活用戶已經突破6億,任何一個小眾興趣或小眾賽道,乘以6億,都不是一個小數目。而電商作者們要做的,就是抓住它、深耕它。
持續探索,價值不止商業
除了直播帶貨,幾位電商作者提過一些詞匯,比如:真誠、分享、快樂、情緒價值、社會價值……
抖音電商作者的價值,確實不僅停留在賺錢和帶貨上,他們當中,就有這么一批人,通過助農、傳播非遺文化等方式,成為承擔社會責任的“社會價值倡導者”。
@東北雨姐 就是其中的代表。去年年初,農民出身的@東北雨姐 在抖音上發布第一條短視頻,記錄東北農村日常、講述東北的民俗風情。一年多過去,憑借接地氣的視頻風格和樸實幽默的性格,目前@東北雨姐 已經收獲了1300多萬粉絲。但她并沒有只把目光放在漲粉或賺錢上。
(@東北雨姐 主頁 / 抖音截圖)
今年雙11,她在直播間特意選取了一系列東北本地的農副產品,比如:盤錦蟹田稻米、東北笨榨大豆油、東北特色酸菜、紅薯粉條等。雙11當天訂單量始終霸榜食品生鮮行業榜首。其中,紅薯粉條上架3分鐘2萬單、東北酸菜上架搶空;盤錦大米、東北黑木耳好評復購如潮;東北大鵝上架瞬間1萬單售空。
重要的是,在帶貨之外,她在直播間一直向大家宣揚家鄉的特色美食、旅游景點和風土人情,希望通過自己的影響力,切切實實幫助當地農民擴大銷量、讓更多人了解東北。根據抖音電商數據,雙11期間,@東北雨姐 的直播間賣貨60%以上屬于東北特色食品,推廣東北農副產品數十萬單,推廣當地景區內容獲得近百萬點贊。隨著粉絲變多,雨姐還會和區域合作,以內容共創的形式宣傳家鄉文化。
像@東北雨姐 這樣的電商作者還有很多,他們通過參加平臺在助力鄉村發展、守護非遺工藝、推動知識普惠等領域的社會價值項目,以電商的形式做出一點點自己的貢獻。
2022年9月到2023年8月,抖音電商每天銷售1300萬單農特產品、超百萬本圖書;2022年6月至2023年6月,非遺傳承人帶貨成交額同比增長194%,很多非遺傳承人實現了成交額的破百萬。
在未來,@東北雨姐 希望能借助自己的影響力,帶動村里的其他兄弟姐妹加入到抖音電商中,讓家鄉品質優良的農副產品,能在好的平臺上推廣出去。
因為本著分享好物的初心,電商作者們用自己所長,挖掘出質量好、價格實惠的品牌和產品,也因為發自內心地安利,他們可以憑借內容優勢成為消費者和品牌商家之間的橋梁,并共同為消費者們提供真誠的服務。在這個過程中,平臺提供了扶持和連接,作者能帶貨賺錢、提升個人綜合影響力,商家收獲了實打實的銷量,并實現品牌心智占領。共同獲益、多方成長的背后,是平臺、作者和品牌商家們對好商品、好內容、好服務的共同追求。
雙11已經落下帷幕,但直播帶貨的故事還在繼續。在未來,在@多余和毛毛姐、@何潤東林姵希夫婦、@幸福一家人周甜麗、@帶娃的小璐、@東北雨姐 之后,還會有更多電商作者,通過建設個人綜合影響力,挖掘出增量生意、探索更多可能。
