6月5日，第10000家瑞幸咖啡門店在廈門中山路開業，這意味著瑞幸咖啡僅用5年半時間，成為中國首個萬店咖啡品牌，也是中國第5個萬店餐飲品牌。當天，瑞幸咖啡官宣全新品牌主張“這一杯幸運在握”，同步啟動萬店同慶，每位用戶每周可領取1張9.9元咖啡券，線下到店購買現制咖啡飲品。
但對于“不瑞一杯，沒法清醒”的忠實消費者來說，9.9元的好咖啡，一周一杯哪里夠？
以萬店同慶為契機，瑞幸咖啡聯合抖音生活服務，定制平臺專屬9.9元貨盤，在6月14日-16日開啟“瑞幸咖啡萬店狂歡，9.9元放肆回歸”線上狂歡主題直播：深度聯動「心動大牌日」IP，打造全天候江景直播，力邀主持人華少以“好舌頭”品味好咖啡，創造單場成交額破億的亮眼成績；與此同時，借勢平臺「超星尋味直播季」，攜手姜潮麥迪娜夫婦，黃宥明，辰亦儒三組明星開設瑞幸咖啡明星專場直播，完善生活服務領域明星直播生態，助推品牌強效破圈。
誠意回歸9.9元抖音專屬貨盤，預熱透傳“高性價比＋高品質”品牌理念
邁入萬店時代，瑞幸咖啡表示：經過多年產品、品牌和供應鏈積累，是時候以更大福利回饋消費者，“讓高品質咖啡進入9.9元時代”。這一策略，包含了兩個關鍵理念。
一是“9.9元”的極高性價比。為什么價格錨點定在9.9元？一方面，基于品牌規模優勢，瑞幸咖啡有底氣提供更高便利性、更高性價比的咖啡；同時，這也是瑞幸咖啡打出的“情懷牌”，在初創階段，瑞幸咖啡用9.9元打破常規咖啡消費印象，以接地氣的定價策略讓更多人了解到“什么是一杯好咖啡”，迅速建立起“瑞幸咖啡，好喝不貴，想喝就喝”的用戶心智。
二是對高品質的追求。雖為平價咖啡先行者，瑞幸咖啡并不會犧牲產品的口感與品質。一方面開啟全球尋豆計劃，采購范圍拓展至中國云南、巴西、哥倫比亞等六大產區；另一方面，根據國人習慣和用戶偏好，持續優化經典產品，研發全新口味。2020-2022年瑞幸咖啡分別推出77款、113款、108款的全新現制飲品，今年全新上線的冰吸生椰拿鐵首周銷量突破666萬杯。
瑞幸咖啡不僅在定價和產品兩方面都頗具誠意，更一直在思考，如何才能將品牌視角的“萬店同慶”真正打造成用戶視角的“萬眾狂歡”，讓更多用戶知道并參與其中、消費并感知到品牌主張？這一訴求，恰與抖音生活服務所提供的經營能力高度契合：平臺級貨品IP「心動大牌日」可以為瑞幸咖啡定制專屬“BIG DAY”，覆蓋泛圈層用戶，助推熱度達峰；全新推出的「超星尋味直播季」將為瑞幸咖啡精準匹配特色明星資源，打造同主題系列明星專場直播，號召垂類粉絲參與，促成品牌破圈。
瑞幸咖啡與抖音生活服務一拍即合，整合優勢資源，聚力打造“1場品牌官方直播+3場明星專場直播”，一方面，延續9.9元價格錨點，開設【萬幸有你】平臺專屬貨盤，另一方面，突破“每周一次9.9元”的限制，覆蓋范圍更廣、使用條件更靈活，充分調動用戶參與積極性，深植瑞幸咖啡“高性價比+高品質”的品牌理念。
【萬幸有你】平臺專屬貨盤以“9.9元咖啡爆款+9.9元X3次卡+低折熱門單品”覆蓋各類場景，滿足多元需求。“9.9咖啡爆款”滿足中低頻消費者常喝常新的訴求，生椰拿鐵等9款熱銷單品，只要多囤，每周9.9喝完還有。“9.9X3次卡”為中高頻消費者簡化消費決策，只要購買“美式3次卡”和“拿鐵3次卡”，幾乎可任兌美式、拿鐵全系產品，一次下單、隨心所“瑞”。“低折熱門單品”則為全年齡段消費者提供百搭選擇，包含多款無咖啡因飲品及人氣甜品。
配合平臺專屬貨盤，抖音生活服務多舉措幫助品牌拉升直播前期熱度。通過抖音APP開屏、心動大牌日話題、話題熱榜等為瑞幸咖啡“萬店同慶”預熱引流，號召用戶預約直播；更在品牌官方直播前2天聯動品牌大場直播主持人華少，在其超1200萬粉絲的個人抖音賬號深情講述“瑞幸咖啡，讓情緒被味蕾徹底安慰”，24小時內便獲得超10萬次互動，為開播高關注度積蓄勢能。
名嘴嗨聊造熱線上線下同慶氛圍，新外景直播引爆過億高轉化
6月14日早上8點，超過1米高的“瑞幸咖啡小藍杯”在杭州錢塘江畔格外吸睛。在這里，瑞幸咖啡抖音官方號開啟了16小時馬拉松式超長實景直播，從白天到入夜，全天候透傳“萬店同慶、幸運在握，好咖啡9.9元”的主題，與廣大用戶共同回顧瑞幸咖啡成長歷程，分享驚喜福利。
“磨刀不誤砍柴工，喝完咖啡再打工”…….直播現場，知名主持人華少現身，密集輸出咖啡金句，嗨聊“瑞門文學”，戳中打工人內心爽點，還以瑞幸咖啡的“幸”發起歌曲飛花令，有效幫助瑞幸咖啡強化“這一杯幸運在握”的全新品牌主張。延續抖音預熱短片“咖啡與情緒”的話題，華少深情分享了許多有關咖啡的華語金曲，讓直播間節奏慢下來、情緒充盈起來，搭配放松的畫面和有共鳴的音樂，讓瑞幸咖啡和用戶模糊“賣家”和“買家”的交易關系，更像是共同經歷人生喜怒哀樂的旅途搭檔。
瑞幸咖啡在品牌官方直播邀請華少，不僅是因為當天直播場地在杭州，華少作為杭州本地人與場景環境有更高契合度，更因為華少與瑞幸咖啡都具備極高國民度，在形象氣質上更為契合。當天，主持人也與6名主播團帶領直播間用戶們云逛杭州、云逛瑞幸咖啡特色店，在瑞幸咖啡全國首家門店北京銀河SOHO店額外獲取8000杯生椰拿鐵福利，在第10000家門店廈門中山路店解鎖主題限量禮盒，打通線上線下萬店同慶的狂歡氛圍。
夜幕降臨，也迎來品牌官方直播最高潮——瑞幸咖啡“萬店同慶 幸運在握”主題燈光大秀：錢塘江畔鱗次櫛比的高樓統一亮起了“瑞幸藍”，象征瑞幸咖啡的九色鹿在樓宇間靈動穿梭；航拍視角下，錢塘江水與深邃夜空都搖曳影映“瑞幸藍”，如極光絢麗。以天地山水為見證，以“鹿”為美好象征，用戶借著瑞幸咖啡的幸運寓意在線許愿。
通過“名嘴主持+燈光秀+航拍+連麥”的多類型直播亮點，瑞幸咖啡深度聯動抖音生活服務「心動大牌日」這一平臺級貨品IP，借勢品牌萬店同慶重要節點，打造專屬品牌Big Day，助推品牌宣傳、到店引流、銷售轉化、用戶資產積累的全流程品牌營銷。當天，累計直播場觀超過千萬人次，新增粉絲數30萬人，直播成交額破億，成為抖音生活服務又一直播破億品牌，同時直播曝光量、訂單量和新客下單數等維度均位列全國咖啡茶飲品類團購帶貨周榜第一。
系列“星播”趣玩節奏化種草，明星特色直播間持續撬動泛圈層關注
此次“瑞幸咖啡萬店狂歡，9.9元放肆回歸”線上狂歡中，6月15至16日，兩天三場的明星直播，是瑞幸咖啡與抖音生活服務借勢「超星尋味直播季」的全新探索。
在餐飲行業，品牌自播和達人直播是較為常見的玩法，而「超星尋味直播季」發起多位明星，服務同一餐飲品牌，在同一主題下，密集開啟專場直播，尚屬抖音生活服務的創新嘗試。
「超星尋味直播季」邀約的明星，自帶數量可觀且消費意愿較高的粉絲群體，通過直播互動、話題打造、專屬好價等玩法，有效促成粉絲群體轉化為品牌消費者，為餐飲品牌相對固定的用戶畫像注入新動能。由于和平臺用戶的深度綁定，明星影響力之下，還能有效提升平臺用戶對餐飲商家的品牌認知，從而促進轉化，幫助其做到生意的持續增長。
瑞幸咖啡創新借勢「超星尋味直播季」專項活動，綜合明星粉絲畫像、歷史直播表現及個人特色等維度要素，選定聯動姜潮麥迪娜夫婦，黃宥明，辰亦儒這三組有代表性的明星，開啟明星專場直播，以“瑞幸咖啡萬店同慶、好咖啡喝過癮”為統一主題，有節奏地鋪排“播前-播中-播后”不同階段，進行差異化直播場景打造、內容輸出與粉絲互動。
這一次的明星直播在預熱期便賺足了眼球。早在直播開始前，就搭建了“品牌、平臺、明星”三方的合力預熱動作，三位明星分別在其抖音賬號發布情景式預熱短視頻，強化內容看點：姜潮化成“沒有厚乳拿鐵，就沒法開工”的打工人；黃宥明將瑞幸咖啡魔改擬人化，玩轉咖啡諧音梗；辰亦儒則攜“瑞幸小藍杯”拍攝一秒變裝，以結合明星個人特色的內容短視頻，發布預告瑞幸咖啡明星專場直播時間和9塊9的超級利益點，通過懸浮直播小標簽，引導粉絲點擊預約，開播準時提醒。明星自帶流量光環，在預熱內容中，承接官方直播破億的熱度，宣告明星單場直播的核心利益點，前置埋入9.9元喝咖啡的關注心智，瑞幸咖啡直播“未播先火”。同時平臺和瑞幸咖啡更是在官方微博相互喊話，以官方身份正式預告兩天三場的系列明星直播，吸引用戶關注。
直播過程中，更為吸睛的點在于三組明星直播內容上，側重結合明星個人特色與粉絲關注興趣，創新直播場景。6月15日，姜潮麥迪娜夫婦直播間，重點以“瑞幸咖啡泳池趴”為主，將瑞幸咖啡強化為聚會度假場景中的必備飲品。作為年輕明星夫妻，他們的粉絲和瑞幸咖啡的核心用戶群體——年輕女性存在高度重合，這也吸引了明星粉絲向品牌消費者的直接轉化，單場直播收獲近650萬人次觀看的優秀成績。
當然還不止這些，姜潮夫婦直播間之后，6月16日的明星直播為沒能及時觀看的用戶提供了一個新機會，限時、多次、返場的直播活動，帶給消費者更多時間里的驚喜感。國風造型出圈的黃宥明搭建“森林小鹿”場景，化身說故事的人，強化品牌幸運符號意義，再吸一波粉；當天下午，辰亦儒專場直播中還結合了“臺灣海島+生椰拿鐵”兩大特色，明星置身“椰樹沙灘”直播場景，通過Rap、有氧操等形式，在直播過程中傳遞9.9瑞幸咖啡的超級福利信息，吸引更多粉絲朋友對產品的關注度。
直播結束后的長尾期，三組明星更把“喝瑞幸咖啡”融入與粉絲的常態化互動，有許多粉絲在姜潮抖音評論去催促再開瑞幸咖啡專場直播，姜潮嘮嗑式回應“已經喝沒了嗎”，讓品牌成為明星和粉絲的天然話題，助力熱度持續在線。
借由三場各具特點的明星專場直播，瑞幸咖啡在「超星尋味直播季」分別實現了與年輕情侶、國風愛好者、健身人群等垂直圈層的對話，幫助品牌在泛向傳播的過程中，更精準觸達“有需求但也有一定距離”的潛力人群，強效破圈，促成明星粉絲和品牌消費者之間的流動、轉化與留存。三場明星專場直播累計支付GMV突破5000萬+，打造明星直播標桿范本，創造抖音生活服務餐飲明星達人直播單場交易的歷史紀錄。
總結
互聯網平臺的發展在咖啡行業經營升級的過程中扮演著重要角色，不僅為咖啡文化和品牌提供了新路徑，也為商家獲客提供了新渠道，線上線下的融合使得品牌和IP的辨識度對經營的影響越來越大。巨量引擎城市研究院、抖音生活服務等機構聯合發布的《2023年咖啡賽道專題研究報告》顯示，僅2023年4月，抖音內，標題中含“咖啡”關鍵詞的短視頻同比增長132％，關注咖啡內容并產生互動行為用戶量超6000萬，且用戶主動探索意愿也日趨增強。
因此，迎來萬店同慶的瑞幸咖啡，一直在考量如何把握這次重要的品牌發聲契機，將品牌自身的成績，與用戶更緊密地關聯在一起，甚至變成演變成一場品牌與全國用戶共同置身其中的“萬眾狂歡”。借助抖音生活服務，瑞幸咖啡給出了既成熟穩妥又有參考意義的方案。
? 首先，結合品牌線下“每周一杯9.9元”活動，搭建同樣以9.9元為價格錨點，但靈活性和適用性更強的平臺專屬貨盤，充分展露品牌誠意，向億萬用戶透傳“高性價比＋高品質”的品牌理念，調動參與積極性。
? 其次，深度聯動已有多個成功案例的平臺級品牌IP「心動大牌日」，以““名嘴主持+燈光秀+航拍+連麥”多種玩法，落地全天候品牌官方直播，打造專屬“Big Day”，推動“萬店同慶”熱度達峰，拉動品牌銷量與聲量闊步增長。
? 最后，作為同時具備國民知名度和話題熱度的瑞幸咖啡，創新借勢「超星尋味直播季」，兩天三場明星專場直播，圍繞一個核心主題，依據“品牌調性+個人特色+粉絲興趣”進行直播場景創新，推動品牌與垂類潛力用戶產生聯結，吸引明星粉絲向品牌用戶流動、轉化與留存，推動品牌強效破圈。
在當前的消費環境下，唯有促成“萬眾狂歡”，實現品牌認知與用戶結構的雙重升級，才是真正有經營價值的“萬店同慶”；才是能在“萬店同慶”之后，依然發揮長效經營的影響力。
瑞幸咖啡“官播+專場明星直播”的形式，為咖啡品類的線上經營，撬動了更多市場增長潛力，而瑞幸咖啡在抖音生活服務，新的組合直播模式開拓與嘗試，也在破億的里程碑式高轉化中，對玩法的有效性做出了最真實的回答。產品定價策略優化、直播玩法節奏化落地執行、明星影響力的圈層滲透破圈，對于咖啡類商家經營而言，也意味著一個新的增量開端，未來期待更多咖啡品類商家，和抖音生活服務一起，探索更多創新玩法，找到屬于咖啡品牌長效發展一片天地。
