羅素有句名言：參差多態乃是幸福本源。熊彼特則說得更聚焦：多樣化的創新，引起經濟繁榮。

拿直播帶貨來說，在東方甄選直播間，董宇輝的“知識型直播”，讓用戶一邊津津有味地聽知識，一邊下單購買心儀商品，這種創新的直播風格收獲了一大波粉絲的喜愛，也讓直播市場有了更多的新鮮感和活力。

最近，很多用戶又關注到了一個“寶藏”賬號：@很高興認識你，這個賬號脫胎于同名綜藝，由主持人阿雅和團隊打造。制作精良的直播聲畫，精致的內容編排，加上“自在生活”的消費理念，“很高興認識你”直播間在較短時間內實現了口碑和銷量的雙重突破。

從知名綜藝主持到直播帶貨主播，阿雅的成功跨界做對了什么？“很高興認識你”直播間走紅的密碼是什么？從東方甄選到“很高興認識你”，走紅的背后暗合了什么樣的電商發展邏輯？帶著這些問題，筆者訪談了阿雅。

等待兩年半，跨出直播帶貨這一步但“沒靈魂的東西我不賣”

很多人對“很高興認識你”IP的認知，可能還停留在生活類真人秀綜藝節目上。

2020年，“很高興認識你”作為抖音原生IP，由綜藝內容起號。

在綜藝內容上，作為一檔紀實真人秀，“很高興認識你”由演員周迅和主持人阿雅發起，每期邀請一位明星嘉賓，在第一季中一起探訪了全國各地有趣的素人，第二季則直面生活中的問題，探尋“通關密碼”。簡單一句話說，就是聚焦人的故事。

比如，節目邀請了毛不易一起走進浙江臺州長壽老人村，與素人嘉賓一起為留守古村的獨居老人理發、修面、拍照；邀請歐陽娜娜一起走進江西景德鎮靈珠村，了解“景漂”的生活故事，感受生生不息的陶瓷文化。

對于有“內容魂”，篤定“用時間換內容”的阿雅來說，作為綜藝節目形態的“很高興認識你”，是安靜的，是對當下人社交、居住、職業、生死等嚴肅問題的追問，關乎現代人的焦慮與反思。

把這樣的一個IP，延伸到帶貨直播間里，能走得通嗎？用戶接受嗎？

對于這個問題，阿雅猶豫了兩年半。“從這個賬號開始的第一天，有人就叫我去做直播帶貨，說我是主持人很合適，但我們一直等到兩年半之后才跨出這一步。”阿雅說。

為什么猶豫？又為什么終于跨出了這一步呢？

阿雅說，她不想為了賺快錢而急于去做直播帶貨，畢竟市面上已經有那么多的直播間了，如果不能做出自己的調性和核心競爭力，那索性就不要去做。如果想好了去做，就一定做一個長期主義者。

經過了兩年半的觀察，阿雅終于覺得火候到了，因為她發現了一個機會，就是消費升級——數億新中產階層的崛起，對高品質的生活提出了更多的要求；東方甄選等直播間的涌現，也讓她看到消費升級中蘊藏著很大的機會空間。

阿雅團隊把直播間定位為“品質生活集合店”，想為用戶提供有品質的生活好物，傳播“自在生活”的理念。

在貨盤上，阿雅沒有追求過多的SKU數量，她想把自己真正覺得好的東西分享給大家，自然而然地做出差異化。“我賣不了沒有靈魂的東西，特別怕為了賣而賣，那是不負責任的。如果這個東西我自己沒有真的覺得好，根本沒有用過，我憑什么賣給別人？”阿雅說。

在“很高興認識你”直播間里，阿雅推薦的品牌既有CPB、Dior、資生堂這樣的國際大牌，也有LESS 、edition這樣的精致品牌，還有添可智能洗地機、碧云泉凈水器這樣的新消費家電品牌。

阿雅在帶貨上的進步也是顯著的。2022年10月11日，“很高興認識你”進行了第一場直播，當時GMV只有幾十萬，到了2023年5月9日的CPB專場，直播間的GMV已經突破了1000萬。半年時間，“很高興認識你”實現了GMV規模的飛躍，也實現了粉絲數300萬的突破，還給合作品牌帶來了很多的新客——在LESS、edition、CPB、伊麗莎白雅頓的直播專場，新客占比高達60-80%。

“很高興認識你”直播間的觀看和消費主力是精致媽媽、新銳白領和資深中產，眾所周知，這部分人群對生活用品有著較高的要求，不會輕易買單。有明星IP的直播間其實并不在少數，“很高興認識你”直播間的許多貨品也有在其他直播間售賣，為什么“很高興認識你”直播間能夠收獲好口碑？背后有什么樣的密碼？這是我們接下來要探討的問題。

精打細磨“人貨場”，走紅背后是“水磨工夫”

稻盛和夫說，成功的經營不是偶然，都是一步一步踏實積累的結果。

“很高興認識你”直播間走紅，也并非偶然，我們可以從兩個層面來分析，一個是外部環境，一個是內在工夫。

從外部環境看，單純拼低價的直播間越走越難，相反，能做出差異化調性和風格、能夠吸引獨特的粉絲忠誠度的直播間，更具旺盛的發展潛力，也更容易形成良性的經營循環。

前不久，筆者專程走訪調研了杭州、昆明等地的產業帶主播，很多成功的直播間都提到了轉型升級，就是從過去單純靠拼低價走量，轉型到靠品質和提供獨特的價值獲得更健康的經營。比如有鮮花主播過去主打9塊9的低價鮮花，一通忙活下來，發現是賠錢的，后來轉型走“高端+新奇特”產品的路線，推薦馬醉木、帝王花等高端小眾產品，經營狀況得到了很大的改善。

外部因素中還有很重要一點，就是有強個性色彩和獨特IP屬性的“主播型直播間”，往往有著強大的生命力和號召力。一個直播間要具有競爭力，要么在貨上掌握了源頭渠道，比如店播商家有獨家的定制化貨品，要么就是主播具有強烈的IP感召力，粉絲愿意根據主播的推薦而下單，這就是“主播型直播間”的魅力。

除了這些外在因素，還有內在工夫。

“很高興認識你”做直播不算早，如果說三年前做直播帶貨還有先行者紅利可以吃，那么到了現在，想讓直播間脫穎而出，就必須拿出水磨功夫，精打細磨，不出大力很難出奇跡。

從訪談中，筆者感受到，阿雅和團隊在直播間“人貨場”三個最核心的要素上，下了很大的工夫。

先說“人”。阿雅是知名的綜藝節目主持人，有豐富的主持經驗，但這種經驗并不等于可以直接移植到直播帶貨的場景里。要把貨賣好，需要主播對貨品的特點、功能、差異點、優勢、價格、使用方法盡可能熟悉，把產品講透，把值得推薦的獨特價值表述清楚，傳遞給用戶。

阿雅說，她在每一場直播前都會做很長時間的準備，去熟悉和了解每一個貨品，體驗和挖掘貨品背后的獨特價值。為了讓產品呈現出最好的效果，阿雅還請來許多專業人士助力，比如周迅的造型師小倫姐、阿雅的化妝師毛東東、家居生活達人杏仁等等，讓這些專業的人一起挑款式、教穿搭、聊設計，讓用戶買回去的每樣東西都可以物盡其用。

在主播個人風格和內容呈現形式上，阿雅也有獨特的思考。長期做綜藝主持的阿雅，對綜藝節目的敘事邏輯有很深的理解，但要把綜藝節目的敘述邏輯放到直播間里，就會水土不服，因為過多的時間用來說故事，就沒有時間講商品。阿雅找到了一種在直播間里發揮“人”的優勢的方法，就是找到品牌和產品的靈魂，然后用自己獨特的講述方式，傳遞給消費者。

比如帶貨資生堂集團旗下高端品牌CPB。選品時，阿雅會先去了解每件產品的配方、工藝，她提到了一款精華液，由幾十種精華混在一起，“連攪拌的速度、冷卻的時間都大有講究”。阿雅講述時，筆者感受到，她是發自內心地為這些產品的匠心所折服。也正是因為這種滿懷誠意的推薦，CPB首場GMV就突破了1,000萬。

再說“貨”。阿雅說，她推薦的貨一定是自己真心覺得好的，這是對自己負責，也是對用戶負責。

在貨品的選擇上，阿雅和團隊也有嚴格的把關流程，不追求SKU數量多，而是追求“精”和“好”。舉個例子，“很高興認識你”直播間前段時間推薦了一款碧云泉G7海德堡凈水器，在選擇這款貨品之前，阿雅帶領團隊進行了極為嚴格的篩選，因為在阿雅看來，水是一個人每天都要接觸到的東西，所以一定要非常謹慎。

團隊找來了全國前三的凈水器品牌讓阿雅挑選。阿雅表示，自己要親自跟每一家公司的高管聊一聊，聽他們講解各自的濾芯。她認為濾芯是凈水器最核心的技術，也是她做出選擇的決定性因素。“如果只是透過團隊在傳達，接觸不到第一手的消息，我認為是不可靠的。”

在跟三家公司高管親自聊完之后，阿雅最后選了碧云泉品牌。她回憶道，在詢問技術問題時，碧云泉的高管回答得最為清晰。更重要的是，他們的濾芯是從國際知名科技企業杜邦公司引進的，凈水效果最有保障。

后來在直播間推薦這款產品的時候，阿雅花了至少半個小時解答粉絲對凈水技術的提問。因為在選品時做足了功課，阿雅全程對答如流。她說，一款凈水器要賣3999元，對很多人來說并不便宜，所以一定要對大家負責，講清楚為什么值得花這個錢去買。

直播的效果也非常好，這款產品在當天的直播中賣出了170多臺。有用戶留言說，經常看直播，沒有看到一個直播間在講凈水器的時候像阿雅一樣講得這么仔細。看到這個留言，阿雅特別感動。

最后來說說“場”。很多看過“很高興認識你”直播的朋友，都對直播間精良的聲畫、精致的陳設印象深刻。阿雅說，她希望做出一個“舒適”的直播間，呈現出電影級的畫面。所以在燈光、陳設、服裝、布景、拍攝等方面都有精心的設計，呈現出慢綜藝、高質感的風格，這和《很高興認識你》綜藝節目也是一脈相承的。當直播間的裝潢、細節、貨品和服務的人完美結合，直播間的差異化特色就呈現出來了。

一個有趣的細節是，在“電影級”的直播畫面里，主播的臉上卻是沒有開美顏的。阿雅笑著回憶，這一點曾讓做客直播間的品牌創始人驚訝不已。

之所以不開美顏，是為了讓用戶看到貨品最真實的顏色和樣子。阿雅說，很多人在直播間買東西都有被“欺騙”的經歷，美顏等特效會讓服裝的顏色偏離本來的樣子，等用戶拿到手才發現所見非所得，而信賴一旦失去就很難挽回。

從東方甄選到“很高興認識你”“高品質直播間”創新正當其時

“很高興認識你”直播間的走紅并不是個例，這背后是用戶對“高品質”的期待。

一方面，按人均GDP計算，中國正在從中等收入國家向高收入國家邁進，這個過程中將誕生規模空前的新中產人群，他們追求更高品質的生活，愿意為熱愛和興趣買單，這是大趨勢，也是新需求。

另一方面，直播間本身的創新，也在變得更加充滿活力，更加多元化，這是直播帶貨市場逐漸走向成熟和健康的必然——用更豐富多樣的形態，滿足豐富多樣人群的需求，這是直播間“精細化創新”的結果。

所以我們看到，去年，東方甄選直播間火了，主播能把售賣水果的英文寫法告訴用戶，還能將這種水果的歷史娓娓道來。了解產品的同時還能學知識，這樣的直播帶貨自然受到用戶的歡迎。

再比如，曾打造《中國新說唱》《我是唱作人》等多檔現象級綜藝的導演車澈，最近也在抖音電商嶄露頭角。車澈總結，直播成功的根本原因，在于“不惜一切代價擁抱年輕人”。

在車澈的首場直播中，57個品都經過反復篩選，涵蓋車澈個人關注的服裝、潮玩、生活方式等類目。直播間邀請了韓火火、KnowKnow、Benny吳等眾多品牌主理人到場，親自講解品牌背后的故事，多款聯名服飾被賣到永久售罄。

在抖音電商“尋找同行者”(https://www.douyinec.com/tongxing)的助力下，越來越多創作者正在嘗試直播帶貨。對此，阿雅也給出了自己的建議和心得：不要想走捷徑。阿雅說，要懷著誠意和敬畏之心去做直播帶貨，要有長期主義的思維，不斷復盤、優化、總結、精進，不要總想著賺快錢。“不斷跟用戶碰撞，建立信任，從經驗中優化，這樣的商業模式才是健康的，也是我個人推崇的。”

作為創業者，阿雅認為，創業是沒有盡頭的，達到現階段的目標，就又會有另外一個山頭要爬，但“只要以自己喜歡的方式過一生，就是成功”。這個道理，對許多正在直播間里創業的朋友同樣適用——脫穎而出的答案不是唯一的，只要能找準自己的風格，做出差異化，擁有核心競爭力，就離成功更近了一步。