導語

2022年，全球移動游戲市場的收入首次出現同比下滑，但縱觀全年手游增量數據，全球手游買量市場表現仍處高位。首先在國內游戲市場中，受限于游戲版號，用戶規模增速下降且用戶總量觸頂，以及小游戲沖擊，買量競爭愈發激烈，游戲廠商更依賴存量游戲續命，游戲細分賽道的市場爭奪。

與此同時，全球移動游戲市場受全球宏觀環境、疫情紅利消退等因素影響，手游下載量、收入首次出現同比下滑，但縱觀全年手游增量數據，全球手游買量市場表現仍處高位，且中國出海廠商表現穩步提升，出海產品趨于全面化、精品化，進一步抬高入局門檻，同時買量創意和運營策略都卷出了新高度。

為幫助廣大手游廠商更好觀察全球移動游戲發展現狀及做好2023趨勢研讀，熱云數據特別攜手SensorTower重磅發布《2022全球手游買量白皮書》，深入剖析全球手游大盤及10個主要買量市場變化趨勢，解析重點游戲品類題材買量特征，梳理全球手游市場關鍵榜單，并邀請多位行業大咖從不同視角對全球與國內手游發展進行研判，幫助游戲行業從業者全方位了解2022年手游整體買量市場趨勢，洞察買量增長新方向。

 報告內容-國內篇

一，買量概況

2022 年移動游戲市場總體表現疲軟、新游增長乏力，導致國內游戲廠商進一步轉型自身買量策略

受宏觀整體經濟下行以及版號發放數量進一步萎縮等因素影響， 2022 年移動游戲市場總體表現疲軟、新游增長乏力， 與去年同比出現明顯的下滑態勢。聚焦于買量市場，整體仍出現比較明顯的“存量化”特征且往年的節日營銷效應并未給今年帶來明顯的提量效果。這也表明，游戲行業對于費效管控更加務實，營銷策略已由傳統的粗放型向集約型轉變，并借助營銷新技術實現投入和產出的效益最大化。

二，投放類型及題材分析

 動作類、傳奇題材手游買量競爭激增

品類買量層面，角色扮演、休閑益智以及網賺類為代表的頭部買量優勢依舊明顯。與去年相比今年中重度游戲在新游買量的表現有所突破，包括動作、卡牌、角色扮演、SLG 等均進入到了新增率 Top 10。其中，動作類游戲躍升幅度最大，超過放置、網賺類等成為了 2022 年手游類型新增率第一，買量競爭熱度加劇。題材買量層面，現代題材投放熱度最高且傳奇題材占比提升較快，但整體上看，頭部手游題材買量排名與去年相比未發生變化。

三、日均買量榜單洞察

網賺類游戲霸榜，聯盟媒體渠道受頭部買量游戲關注

《青青草原》拔得2022新增游戲日均投放創意組頭籌，而舊游的日均投放榜一為《捕魚大咖》。網賺類游戲在兩個榜單中，分別上榜的數量最多。從新\舊投放Top 30 的手游類型分布對比上看，舊游中角色扮演游戲上榜數量相對較多，而新游中則更“輕度化”，休閑益智類游戲相對占優優勢。新舊榜單的投放媒體類型對比層面，聯盟媒體（如穿山甲、優量匯等）投放熱度最高，投放占比均過半，其次為短視頻媒體平臺。

四、重點類型買量洞察

4月份是2022年手游重點買量類型的集中提速期

角色扮演類游戲 4 月投放產品數最多，春節前夕為新品買量高峰；SLG類4、5 月投放總量及新增率表現突出，Q4 買量新品數大幅下滑；?休閑益智類游戲，月度投放產品數較為均衡，4月新游投放數量最多。此外，三類游戲的年度買量榜單Top10中，《一念逍遙》、《文明與征服》以及《超能世界》，分別成為其垂直品類的買量冠軍。

報告亮點-全球篇

一，發展概況

全球手游市場大盤有所降溫，局部新興市場成績亮眼

2022年全球移動游戲市場呈“總體下行，局部穩增”的態勢。全球手游市場收入總量同比下滑，是自新冠疫情爆發以來收入表現首次出現明顯下降的一年，大部分手游品類以及區域市場均出現負增長。在下載量層面，2022年總體下載量基本與去年保持持平，盡管歐美成熟市場出現不同程度負增長，但新興市場例如拉美、東南亞和非洲卻展示出樂觀的增長趨勢。

二，買量概況

休閑手游居買量榜第一，全球手游視頻廣告投放力度進一步加大

2022下半年，海外新增買量手游占比，雖較上半年下滑降至25%，但該數據仍居近3年的高位。休閑類游戲依舊是全球買量手游類型的 No.1，動作 & 射擊類買量游戲數是今年占比排名上升最快的類型。此外，各類型手游加大視頻廣告投放占比，尤以競速游戲投放視頻廣告的占比領銜全品類，音樂類成為下半年視頻廣告占比提速最快的品類。

三，重點手游市場洞察

新興市場于下半年逆勢上揚，美國市場持續全球手游首發“集中地”

全球各重點買量市場中，全球大部分成熟手游買量市場，于2022下半年的買量手游數量同樣出現有不同程度的下滑；相反東南亞、巴西新興市場則穩中有升，熱度不減。從增量上看，美國依舊是新增買量手游最高的國家；新興市場中的東南亞、巴西同樣表現搶眼。

具體而言，以美國市場為例，該國的休閑類手游買量地位仍然牢固排名首位，且在單品的下載量以及收入的表現上依舊突出。 收入層面，經典三消手游《Candy Crush Saga》依靠頻繁的關卡更新維持著穩定的用戶活躍與營收，并在 2022 年超過《Roblox》重登美國暢銷榜榜首。而在 2022 年美國手游下載榜 Top 20 中，共 7 款為超休閑品類，可見該品類巨大的市場潛力。

四、出海發展及買量概況

《Dream Piano》領銜出海買量榜

?我國出海買量游戲的品類“百花齊放”，呈全面化特點。其中《Dream Piano》領銜國內廠商出海買量榜No.1。《Piano Fire》以及《偶像夢幻祭!!Music》分別成為國內出海休閑手游下載量與暢銷榜冠軍，而中重度的下載量、暢銷榜，被《PUBG MOBILE》與《原神》分別摘得桂冠。

五、重點出海市場洞察

中國港澳臺地區受國內新增游戲廠商熱捧，出海巴西熱度攀升

美國依然國內手游出海買量游戲數量最高的國家；中國港澳臺地區憑借地緣優勢，今年新增出海買量游戲比例最高。此外，投放視頻廣告同樣成為國內出海廠商的主流買量方式。美國成為我國出海買量游戲投放視頻素材最高的國家，巴西、港澳臺地區的視頻廣告投放數量均超半數。

以巴西出海手游市場為例，巴西市場作為近年來熱度逐漸攀升的游戲出海市場，目前與全球重點市場之間差異，正在急劇縮減。具體而言，一方面休閑類游戲在巴西出海市場的下載量急劇攀升；另一方面，恰逢“世界杯年”， 足球游戲在巴西受眾廣泛，加之世界杯的熱度，使得出海手游《Soccer Super Star》成功拿下 2022 年下載榜首位。