2022年春天，疫情席卷了上海，也由此誕生了“上海團長”。“團”本質(zhì)是“拼”。“拼”是合在一起、聯(lián)合的意思，從最開始進入大眾視野的“拼車”，到如今的各年齡層的消費者們陸續(xù)成為“拼客”，消費者期望低價格、有實惠，商家們的“砍一刀”“好友助力”花樣不斷，“拼”越來越成為生活中常見的合作方式。

近年來，隨著各類拼團購物、拼知識、拼會員等的風靡，“拼經(jīng)濟”已經(jīng)成為一個熱詞。那么，拼經(jīng)濟到底在拼什么?是否是長久之計?公關(guān)營銷中如何實現(xiàn)拼經(jīng)濟？速途網(wǎng)絡副總裁、新娛樂時代營銷專家、成長教練常娜受邀參與《國際公關(guān)》雜志焦點對話欄目，重點討論“拼經(jīng)濟”下的公關(guān)與營銷。

《國際公關(guān)》雜志：“拼”的本質(zhì)是什么?

常娜：我常接觸的第一類是目的性很明顯的順風車，第二類是自動拼的購物平臺，第三種是需要轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友的平臺。從我的體驗來說，前兩種都是將自己的東西分量給別人達成一種共贏，其本質(zhì)是共贏和分享、共享。第三種是需要用戶去發(fā)給親朋好友的，本質(zhì)是一種營銷。

《國際公關(guān)》雜志：為什么出現(xiàn)“拼客”行為?

常娜：有人喜歡在虛擬的網(wǎng)絡世界里構(gòu)建各種關(guān)系，拼團對于他們來說是一種很自然的鏈接行為，他們本身就喜歡基于興趣或者共同需求、愛好話題，在網(wǎng)絡上建立更廣泛的聯(lián)系。

《國際公關(guān)》雜志：怎樣為品牌策劃吸引人的拼經(jīng)濟營銷策略?

常娜：主要是考慮兩個方面，一方面選擇分享的內(nèi)容、產(chǎn)品本身具有吸引力，是用戶喜歡的、有需求的或者感興趣的，包括不限于話題、物品、方式等，只要是接受度高且比較流行的，就可以成為一種選擇的媒介。

第二個方面，設(shè)計的鏈條里，用戶接受的方式要絲滑，能夠很自然接收到信息，產(chǎn)品本身為自己背書，產(chǎn)品具有號召力。

《國際公關(guān)》雜志：拼客盛行，受益方是誰?

常娜：首先是考慮到用戶，用戶是一個連接供需關(guān)系的紐帶，他們也是能夠產(chǎn)生拼行為的最大化的動力。當然品牌方也達成了所希望的流量。不僅平臺受益，商家也受益，商家只需要拿出一個階段的優(yōu)惠策略，區(qū)域服務和類型服務的商家，都會變得活躍起來。

《國際公關(guān)》雜志：“拼”即合作，如何在“拼”經(jīng)濟中塑造品牌形象？

常娜：如果有共同的價值點，且都符合大家共同的利益，其實拼是一種整合。比如聯(lián)合競標也是一種生產(chǎn)資料的重新整合，我們要拿一個標，未必各家都有全部的生產(chǎn)資料，需要整合。

整合這個鏈條上的一些企業(yè)，比如我們速途在公關(guān)和新媒體上比較擅長，但在視覺和視頻方面就需要整合行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀合作伙伴和我們一起去競標。利益是共同的，去拼就是很經(jīng)濟的，從我們行業(yè)來說，這肯定是非常合適的。

比如美團扮演的是整個活動的策劃方和流量方，可以把各個生產(chǎn)資料、各個元素整合起來。平臺考慮商家，也考慮用戶，同時也站在自己的價值層面上，為了品牌形象和所處的行業(yè)價值，做應該做的事情，品牌在這個過程中已經(jīng)被感知到了。

從客戶的角度來說，客戶能夠感覺到品牌既有全面性，又有專業(yè)和亮點，所以品牌價值就產(chǎn)生了。

《國際公關(guān)》雜志：企業(yè)“拼”和品牌聯(lián)名、共享經(jīng)濟有何異同？

常娜：品牌聯(lián)名更多的是用戶層面上的一種協(xié)同，或者是互相粉絲的協(xié)同，兩個品牌的調(diào)性、認知、感性上是有共同點的，介于這個共同點，在用戶層面兩邊的粉絲可以粉絲轉(zhuǎn)化，粉絲變現(xiàn)。拼可能不僅限于用戶、粉絲層面，是供需關(guān)系的整合，有可能整合的是供求方，比如叫“必要”的那家網(wǎng)站，前端先收集用戶到底有多少人下單，然后再進行生產(chǎn)，這樣能核算出來成本，如果下單量高，成本就降低，其實這改變的是供求和生產(chǎn)資料上的配制。

《國際公關(guān)》雜志：拼客行為近幾年來出現(xiàn)的負面聲音呈上升趨勢，企業(yè)公關(guān)與品牌營銷中應如何避免出現(xiàn)“利益上升口碑的下降”的可能？

常娜：這個產(chǎn)品是不是有社交裂變的需要，比如優(yōu)酷視頻，“砍一刀”才能看視頻，不存在必要性，分享了也沒有新的服務，沒有新的增值。在產(chǎn)品端就不具有社交功能。

在鏈條的設(shè)計上會考慮兩點，一個是產(chǎn)品是否具有可以裂變和社交的功能和要求，另一個是在整個分享過程中體驗感是否絲滑，是否過多占用了個人的空間和背書，這兩點是需要考慮的。無論在形式上還是在需要上，本身就具有這種拼的功能，在形式上又特別容易讓人接受。

《國際公關(guān)》雜志：拼客群體進入大眾視野已經(jīng)有段時間，是否看好這種趨勢？利用拼客群體進行品牌傳播是否為長久之計？

常娜：品牌跟所謂的拼客還是兩回事，品牌的核心是通過各種方式告訴消費者他們是誰，消費者產(chǎn)生了對自我的認知，和品牌連接在一起，互相形成了認同，形成了品牌勢能，形成了消費群體對自我的認知。

但是拼客未必能形成一種認知，其更多是做營銷，跟品牌關(guān)系不是很大。我認為這種方式只要玩得好是有利于營銷，也是利于傳播本身的。現(xiàn)在流量的成本越來越高，這也是一種補充的形式，它是會長期存在的，只是玩法還可以有很多探索。

（本文摘自《國際公關(guān)》雜志2022年6月刊總第142期“焦點對話”欄目。）