7月27日，2022金鼠標國際數字營銷節在北京盛大開幕。同時，網易傳媒攜手金鼠標于峰會分會場，開啟一場殿堂級元宇宙營銷的視聽盛宴。金鼠標作為廣大品牌營銷人的鏈接場，邀請來自五湖四海的品牌廣告主、媒體平臺、代理公司、第三方研究機構等跨界營銷專家學者，進行了有思考、有灼見、有鋒芒的思想碰撞。整場會議由知名數字營銷專家、金鼠標數字營銷大賽執行主席吳孝明先生主持。
網易傳媒營銷管理中心總經理宋琛瑤女士參會并致開場辭。
她表示：2022過去的這半年時間，元宇宙創造了很多熱點，有相信也有質疑，這也是我們今天想跟各位探討的主題。元宇宙的價值是什么，元宇宙營銷的價值是什么，元宇宙的核心邏輯是技術還是內容，現在的品牌應該如何入局，未來該如何布局？這些今天各位都可以暢所欲言，期待大家的真知灼見。
另外，也跟大家匯報一下網易傳媒在這大半年做元宇宙營銷的進展。第一階段，網易傳媒基于集團的游戲基因、技術能力和IP積累，我們從人、貨、場的角度已經跟很多品牌客戶、共創了許多優秀的元宇宙營銷案例。第二階段，也是我們今天的主題“長效全景”。我們認為元宇宙營銷應該是一個貫徹長期主義和多元價值、能夠整合資產鏈接現實的事情。
元宇宙時代有更多的想象力。每一個平臺、每一個用戶、每一個營銷人可能都對元宇宙有不一樣的想法。今天有很多來自不同行業和角色的新老朋友，期待大家可以從自己的角度提出更多關于元宇宙營銷的看法，給到我們一些好的建議，甚至開啟未來跟網易更緊密的合作關系。再次感謝大家的到來！
網贏天下網創辦人/首席架構設計師、金鼠標數字營銷大賽聯合創辦人/執行主席方立軍先生參會并致辭。
他說到：“作為營銷行業耕耘者和探索者，我們一直堅守初心并持續創新。13年過去了，走過很多歷程，從最早創辦金鼠標時期的三大門戶鼎力——網易、新浪、搜狐霸屏時代到移動互聯網時代，現在到了元宇宙時代，網易依然走在行業前列，并與金鼠標和TMA保持密切合作。因為多年的合作共贏，在前進的過程中不斷地探索和開拓，所以我們一直并肩站在一起。”隨后，進入到主題演講環節，知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超先生進行了《元宇宙：虛實相生的品牌新世界》的主題演講。
我們在2022年談了一個關鍵詞“萬象歸吾，追尋本源”，消費者都在“回歸”與“追尋”。回歸就是回到自己的世界，希望能夠有更好的體驗、更沉浸的場景。另外是追尋新的意義。我們在講內容、講IP實際上都是新的消費意義的一種創造。今天每個人對元宇宙是什么都有自己的理解，我們不斷研討是為了做出一個完整的元宇宙拼圖。從我的角度來看，元宇宙是一個跨更多元學科的概念，融合了哲學、社會學、物理學、計算機科學等多元學科的產物，元宇宙是將人類想象力進行了更多技術實現，更是人類對于時間和生命的超越。
元宇宙在媒介屬性上有著本質不同，核心特征是“具身的在場感”，我們將不再是簡單地在媒介之外，而是將生在媒介之中；從用戶角度來說，元宇宙是回首過去、品味現在、憧憬未來的載體，消費者期待元宇宙空間中的更多虛擬內容場景；從品牌的視角，元宇宙是一個虛實相生的數字新時空，在整個元宇宙的浪潮下，內容生態會帶來新一輪的變革，UGC大會大量涌現，元宇宙是一個可其實，未來在整個技術、社交和內容生態會產生新一輪的重構，元宇宙成為內容的萬能編輯器；面向未來，每個企業未來都需要面對元宇宙建立體系，從營銷而言，決勝元宇宙營銷有四個維度，IP力、內容力、體驗力和場景力。
元宇宙營銷怎么能夠更好地去開展呢？我們認為有四個維度。第一，要有很強的IP力。我們今天在做數字人，數字人背后的內容開發故事都要有成熟的IP。第二，要有極致的內容，極致的內容能讓大家得到很好的體驗。第三，要有很好的交互。第四，要有多元的場景。演講第二部分，網易傳媒元宇宙營銷負責人王哲先生帶來《長效全景，入場NETAVERSE》的主題分享，就網易元宇宙營銷策略及案例做了深度解析。
他首先提到：網易擁有全球領先的技術儲備，開展了AR、VR、虛擬人、區塊鏈、云游戲等元宇宙相關技術布局。今年三月，網易憑借在元宇宙全產業鏈上的技術及產品布局，業內領先的內容創意和IP運營能力，正式成為首家為客戶提供“長效全景”元宇宙營銷解決方案的互聯網公司。
“長效”是基于多元時間線的運營，獲取長期多元效益；“全景”是基于元宇宙“人貨場”內容技術與現實世界的全面鏈接。網易相信，真正的元宇宙營銷一定是內容與技術的雙重賦能，是一個高度整合的、持續的品牌大型項目，能源源不斷地為品牌及用戶創造價值。
首先在虛擬人側，網易首個超寫實虛擬人Eassy，以首席創造官的身份入職，隨后便開始了頻繁營業。他以硬核科技博主的身份運營科技垂類欄目，同時會參與線下的活動，持續跟粉絲互動。7月24號，Eassy受到航天文創邀請，作為唯一受邀報道的虛擬人去到文昌，報道了問天實驗艙發射事件。后續，Eassy還將擔綱網易世界杯報道團團長，現身卡塔爾現場，與法國隊、阿根廷隊球員近距離互動采訪。
數字藏品側，網易文創在5月發布了三三平行宇宙系列的第一波數字藏品，通過空投碎片、NFT合成等用戶交互；網易傳媒首個web3數字IP N3FLOW，用數字藏品的方式寫一部“權利的游戲”，從文創內容和實體賦能兩大板塊發力，打造有多元時間線和獨立世界觀的數字廠牌。
虛擬場景側，網易計劃將于世界杯期間上線國內首個足球虛擬空間項目——元力世界波。將卡塔爾沙漠搬到虛擬世界當中，并融入虛擬人、NFT及更多新鮮的視覺元素，給用戶呈現出一個沉浸、有趣的元宇宙世界。區別于傳統游戲玩法，本次利用區塊鏈技術，將用戶的角色、動作、物品等，在元宇宙世界里永久保存。
元宇宙雖然打破了現實世界效益的壁壘，但對品牌方的策略及運營能力提出了更高的要求。網易憑借做好內容的基因優勢、持續的技術積累、獨具前瞻性的元宇宙營銷布局，有極大的信心去與品牌一起邁入新世界，共同登錄長效全景的元宇宙價值新場域。最后，進入圓桌互動環節。
# 互動話題
1 從營銷行業人員的角度，談談元宇宙給你帶來的最深刻的變化和思考。
2 從品牌客戶的角度，應該如何做好元宇宙的營銷。
3 進入全員元宇宙的時代，下一波的營銷紅利在哪兒？
秒針營銷科學院院長 譚北平譚北平：首先，今年上半年我們發布了《元宇宙營銷創新白皮書》，其中深入分析了數字虛擬人和虛擬空間的營銷玩法與實踐，迄今為止是唯一一個關于元宇宙營銷創新的完整報告。第二，本周五會和GDMS聯合發布“最具價值虛擬人的榜單”，我們把虛擬人怎么用、怎么做做了一些總結，大家可以關注一下。第三，我認為元宇宙是一種基于技術的新興移動互聯網社會形態，不管是在品牌傳播、品牌形象、品牌效能等各方面都是一種全新的體驗。當然，具體體驗好的點在什么地方需要我們一起探索。
迪思傳媒（D&S Media）創始人、董事長 黃小川?黃小川：元宇宙目前還處于早期階段，大家都在探索，商業化應用也還不是很多，給所有行業帶來的變革將會逐步顯現。談元宇宙不能只強調“虛擬”，而應該是虛擬世界和現實世界的鏈接與融合，實際應用中還要充分考慮企業的需求，元宇宙營銷離不開現實世界。目前在汽車行業已經有一些可以落地的應用，以新車上市為例，我們可以有虛擬4S店，讓用戶隨時隨地看到車、探索車，實現線上體驗；KOL們也可以通過XR加短視頻的形式實現專業內容的批量輸出，實現社交媒體霸屏；在線下場景，比如要給所有4S店都配展車，成本會非常高，這個時候如果銷售經理能利用AR技術向消費者介紹車、展示車，就能彌補這個空缺。虛擬+現實的體驗才會具有持續生命力。
一多奇思IDOLIDEA AI總經理 張辰張辰：其實我們公司的身份還是偏乙方角色，更多服務的是品牌。可能在所謂的技術和未來的流派上，我們還是Flow節奏的一方角色。今天談一下我對元宇宙的理解，我們認為元宇宙的底層就是所謂的區塊鏈技術。在設備層面應該是VR、AR的智能穿戴設備。
我想站在品牌或者真實C端去講，究竟虛擬跟現實怎么連接。現在這個時代，不管是網購、線上展會更多還是在看。人是有五官的，聽覺、視覺、味覺、觸覺，我認為目前在早期階段1.0的元宇宙時代還是解決眼睛（視覺）的時代。如何抓到下一波紅利，或者說我們認為的元宇宙下一個時代如何真正把其他所謂的人類感覺加進來之后，可能真正對于元宇宙是一個質的突破。比如我在選購衣服的時候，不光是看上身合不合體，而且通過技術手段了解到面料觸感。或者是在選擇香芬的時候，不光能看到規格，也可以聞到香味。這個時代是往長線去看元宇宙大未來的時代，今天我相信還是在這條路上大家一起努力往前走。
速途元宇宙研究院院長 孟祥龍?孟祥龍：我來自速途元宇宙研究院，屬于第三方研究機構，專注于“元宇宙+”的產業研究。我們比較早期發布的產業研究報告里面就提到一個觀點：警惕“偽元宇宙”，不為產業賦能，不創造增量市場的，我們認為就可能是偽元宇宙。
元宇宙是一個新的場景。大家現在討論的是怎么做一個特別有效的元宇宙營銷，這是一個新的話題。隨之帶來的就是營銷整個產業的增量市場，比如像酒類，茅臺注冊了很多元宇宙商標，未來的用戶可能不是喝茅臺酒的用戶，都可能是元宇宙市場里面的新增用戶。
第二個，元宇宙一個核心特點是，讓任何一家企業都擁有了一個社交的基因。無論是數字藏品還是國外發NFT，企業想擁有一個社交基因太難了，但是NFT是一個天然的社交貨幣，同時企業也迎來一個能夠長效、穩定的IP經營的機會。就像大家提到網易可能第一個想到的就是丁磊，是老一輩互聯網人的共識，知道的互聯網大佬，未來可能就是EASSY，年輕消費者對于品牌的第一印象，大家都是在集公司之力去做這個事情。???
未來紅利在哪兒？比較簡單的一個是碎片時間的占用。以往人驅動的，只有黃金時間、碎片時間和非黃金時段等等。未來可能就像黃總說的虛擬展車，賣車是不是非得固化到那個場景里，可能我半夜起來看到虛擬展廳里有一款新的車，1個小時就有可能下定了，這個是在傳統的消費場景里不存在的。包括現在的虛擬主播，都可以在非黃金時段把碎片時間占用起來，這個是比較近期的一個紅利釋放。
吳孝明：元宇宙必須是增量的，必須是長效的，這也是網易今天活動的主題“長效全景”，非常切題。
新意互動高級副總裁、新意無限（沉浸體驗）CEO 李晶李晶：大家好，我來自新意互動，我們的主要客戶包括奧迪、寶馬、華為、小米、榮耀等。我們現階段在服務這些客戶時，時常和客戶探討如何在真正的元宇宙來臨之前做些事情。
這幾年受疫情影響，大家的出行都不方便，再加上元宇宙的概念爆發，給整個行業的品牌營銷帶來了很大的影響。去年我們給奧迪客戶找了虛擬人洛天依合作了一場新車發布會，非常受年輕人的歡迎。也是去年小米的新機線上發布會，我們幫他們做了云開箱的全新形式，讓消費者用移動端就可以體驗開箱的樂趣，雷總看完以后微博還轉發了。今年我們與寶馬客戶合作的寶馬iFactory體驗之旅。是一個很有代表意義的事件，相當于我們給BMW工廠建立了一個小規模的元宇宙雛形，讓消費者可以在線上通過移動終端或者頭顯來參觀并且體驗寶馬的數字工廠。
相較于快消行業，汽車行業的客戶在元宇宙營銷中，從人貨場的角度布局更多的是貨和場，而對于數字虛擬人的使用，汽車行業客戶還處于探索和嘗試中，尤其是對于數字虛擬人IP的運營和推廣。
元宇宙營銷對于客戶而言，主要有3大價值。
第一，為品牌營銷注入新鮮感；目前很多品牌方將元宇宙營銷作為創新營銷的一種方式。
第二，通過元宇宙品牌社區/空間，為品牌沉淀私域流量；在此之前，對于很多汽車客戶而言，如何為品牌的私域陣地（APP）引流，并增加用戶粘性和活躍度，一直是很難解決好的問題。那么到了元宇宙時代，元宇宙營銷是否能夠幫助品牌沉淀私域流量？
第三，元宇宙能夠幫助品牌促進購買轉換，通過一些線上交互式場景，比如元宇宙的虛擬空間。很多車企都做了很多創新的嘗試。
我們可以看到汽車行業的客戶在不斷的嘗試，也希望元宇宙的發展能夠幫助品牌帶來增量和增長，尤其是在DTC模式下，如何結合私域流量、用戶運營以及元宇宙去做整合，真正的實現品效合一，而不是單純的把元宇宙營銷當做概念拿出來講。
除了線上以外，線下我們也在做G端的項目，主要是一些展館類，包括文化館、歷史陳列館等，幫助他們做數字化升級改造。我們可以依托于沉浸式體驗設備，為消費者打造360度沉浸式體驗，不僅觀看，還能讓他與數字內容互動起來，比如將消費者瞬間帶到過去發生的故事中，和故事中的人物進行對話。未來如果政策逐步開放的話，我們可以嘗試做NFT，幫助客戶把線下的展品搬到線上去，實現IP價值的最大化，這是我最近在實際工作中，對于元宇宙的體會和淺談。
吳孝明：元宇宙不只是一個風靡，只是追趕潮流，但是卻沒有辦法落地。這里頭我們想有很多成長的空間，品牌資產管理還是蠻重要的。
復星母嬰與家庭產業集團聯席總裁?趙潔趙潔：剛才網易的同學和很多專家都聊到了人、貨、場，如果我們把它映射到元宇宙的人、貨、場，我們可以理解成人基本上做個虛擬人、虛擬形象，或者說去做過IP孵化，這個是所謂元宇宙的人。貨我們理解很多家都在發NFT。我站在一個客觀的角度去看，NFT如何有價值的去發，最關鍵要讓它有流通，有賦權，否則就是一個概念。這個是行業需要面臨將來怎么把它盤活的問題。接下來是場，有很多人做虛擬人直播、做社區，這些都是場的維度。在這里面又要考慮的是留存的問題，怎么樣讓所謂社區的場有活躍度、有留存，這個是我們想元宇宙營銷也好，或者元宇宙概念怎么去深入產業，是將來必須面臨的一個問題。
如果說從平臺方，剛才有的專家講的很對，投了很多錢，如果我不想去做IP運營或者沒有額外的經費去做IP運營的話，到底怎么去投到所謂的元宇宙營銷里面。網易有那么多技術團隊，底層框架都非常完善，而且布局到各個矩陣的網易產品里面。有這個技術實力和經費投到技術創新里面，不是說拍腦袋去做元宇宙了，得有團隊、有資金、資源的承載。這個時候平臺大部分都會去考慮，現在元宇宙進入到了什么階段，投入多少資金去做這個事。現在的平臺方面臨的問題是，到底什么時候切入、投入多少資源、以及在這個過程中什么時候能夠有收益，這個是平臺方會面臨的問題。從用戶的角度，如果純從一個C端用戶的角度去考慮這個問題，如何抓住Z世代的人群，非常關鍵的是兩點。你得讓用戶在元宇宙的世界里面形成人格化、形成社交化，這個事才能轉起來。我們經常研究Z世代的媽媽，她可能在家就是一個全職的媽媽，但是她會愿意在一個虛擬世界里把自己打扮成職場辦公室的精英范，她愿意花錢去做虛擬換裝，在虛擬世界里把自己裝扮成完全另外一個形象，是她夢想的形象，是她現實生活中不及的一個形象。在虛擬世界的人格化是非常關鍵的，以及如果我們做了平臺，怎么讓虛擬身份在平臺中有交互、有留存、有社交化也是非常關鍵的。最后總結一句，現在都說元宇宙很熱，但是作為行業里面各方領先者還是不能忘了，去年營銷界都在講的品效合一，到了元宇宙一樣，肯定會面臨品效合一，否則就是賺個熱鬧。?
??吳孝明：流量需要留存，要人格化、社交化。
海底撈品牌營銷部部長 王淼 王淼：關于元宇宙，我們在今年3月份跟天貓數字藏品合作發行了自己IP形象的NFT盲盒，在這個項目之后，我們也在反思到底作為一個線下的品牌（餐飲行業）怎么樣在元宇宙里面做營銷創新。首先，我們做營銷所有事情都是賦能增長的，元宇宙營銷也一樣。第二，元宇宙營銷最熱門和最好實現的可能是NFT。如何通過NFT賦能增長？對我們來講需要和線下相結合。我們看到了海外一些比較好的案例，阿迪達斯把自己的NFT跟實體產品結合了，產生了很高的溢價。還有一個美國的餐飲品牌FLYFISH，用NFT做了一個會員制的餐廳，只有持有NFT的人才能進去消費。這些結合讓人感覺很驚喜。
此外，我們自己在做NFT項目的時候就發現，跟海外的案例相比，我們會遇到很多的困難。第一，生態并沒有那么開放，大家還是像Web2.0時代一樣各做各的。第二，我們還沒有形成一個超級平臺。品牌去做一個營銷活動的時候，希望找到的是一個超級平臺，這樣才能找到更多的人或者是更多的流量產生更大的價值，這個我們目前還沒有看到。第三，我們去做NFT的時候發現，在二級市場交易能產生裂變的效應，但我們現在還沒有辦法做這件事情。
從長期來看，元宇宙到底對于品牌來講能夠產生什么樣的價值？第一個，自己的IP打造。我們去年開始著力打造自己的IP形象，是品牌在未來抓住年輕消費群體一個很重要的抓手。除了現有的，比如在社交媒體上跟用戶互動，變成IP的衍生品去融入到大家線下的消費場景里面，可能更長遠的要在元宇宙在一個虛擬的空間里面IP形象跟用戶互動，融入用戶的生活，產生情感上面的連接。第二個，怎么樣通過元宇宙拓展消費場景，除了線下海底撈門店之外，通過元宇宙還能創造或者賦能哪些新的業務，有哪些想象空間，這些是我們在未來要探索的。
吳孝明：拋出問題之后，我們都記下來了，找時間交流一下。最后的時間，請陳剛老師為今天的活動做一個總結。
北京大學新聞與傳播學院院長、教授 陳剛陳剛：從整體來看，第一，元宇宙是社會發展的問題，不只是營銷層面的，傳媒層面的，是整個社會發展的一種新的變化。政府現在非常關注。其實在元宇宙的建設中，政府是基礎設施的參與者，同時像政務會速度非常快的在元宇宙中進行復刻，把數字政務建設完善起來。第二，元宇宙是一個新的賽道，最重要的是每個人都要有元宇宙思維。這是一個新的賽道，如果整個理念、系統沒有轉變，你就抓不住這個機會，只能是跟著別人走。如果你能理解這個變化特點，哪怕只是一個很小的萌芽，有可能你就變成一個引領者。這個賽道對所有人都是平等的。第三，元宇宙是個長期的問題，不是現在就能解決的問題。比如說裝備，現在元宇宙最實實在在的就是裝備和設施，沒有裝備、設施，一切都是烏云。
從營銷的角度看，第一，元宇宙就是實實在在的Z世代的大本營。對于客戶來講，要抓住這個時代，必須抓住元宇宙的機會，對新的消費人群的把握和捕捉，元宇宙是必須要做的。第二，從品牌來說，最重要的是元宇宙中建設品牌的虛擬孿生家園。數字虛擬人不是目的，不僅是是展示或者IP,從數字孿生品牌家園的角度，數字虛擬人是代言人，是溝通者，也是服務者。從這個角度看，NFT不是為了交易的藏品，而是為數字孿生品牌家園用戶權益服務的獎勵或優惠支持，比如會員劵，代購劵、折扣劵等，變成一個權益，同現有的私域結合起來，同線下的各種機遇結合起來變成一個促銷。
當然，要有一個意識，通過各種方式，強化NFT的獨特性、藝術性，收藏性，流通性。第三，元宇宙的營銷，要突破內容，成為生活方式營銷。沉浸傳播最大的一個變化，就是我們過去只能看，沉浸是能夠體驗的，比如說元宇宙的4S店就是一個實實在在的，能在里面逛來逛去，沉浸是同生活在一起的。現在我們發現一個變化，刻意做營銷往往效果不好，假設變成了生活的一個部分，反而會比所謂的營銷效果更好。最典型的就是東方甄選，明明是學外語的教育，非要做電商。這是一個特例還是將來的一個變化趨勢？生活跟營銷的融合是整個數字技術帶來的最大變化，而元宇宙會把這樣一種方式做成極致。想一想將來每個人在元宇宙里面要買現實生活中的房子，買車，要喝水，要穿衣服，一切會重新裝備，這個空間有多大？這就是元宇宙營銷最大的價值，這個也就是必須要看到的變化，要抓住的機會。? ?
?吳孝明：東方甄選的例子，為什么教育領域來做直播，是為了生活，所以元宇宙也是為了生活，是超越內容的。最后，感謝網易傳媒，感謝金鼠標數字營銷平臺，我們的研討會告一段落，會后隨時交流。謝謝大家！
