當(dāng)其他電商認(rèn)為520大促和618可以無縫連接時，拼多多推出了“百億補貼兩周年”的大戲……

日前，拼多多百億補貼迎來兩周年，在為消費者帶來更豐富的商品種類以及加倍補貼的基礎(chǔ)上，還提高商家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)介紹，拼多多在“百億補貼”頻道推出“官方合作旗艦店”入口，新入駐的品牌官方旗艦店同比去年增長超10倍以上。同時，拼多多提高百億補貼商家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的主要表現(xiàn)為，百發(fā)貨速度更快、配送能力更強、品控標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)、售后服務(wù)更好，帶給消費者更多樂趣、更多實惠的消費體驗。

自2019年6月拼多多首度提出百億補貼至今已經(jīng)貫徹700余天，相比于行業(yè)重視的618、雙11這兩個重要節(jié)點，百億補貼已經(jīng)成為拼多多的長期戰(zhàn)略，大牌正品低價更成為行業(yè)的一大消費現(xiàn)象。那么，拼多多掀起的這場補貼行動到底值不值？百億補貼為何會成為行業(yè)跟風(fēng)模仿的對象？未來又將如何走？

拼多多百億補貼成效不斷走高 助力活躍買家數(shù)登頂

不可否認(rèn)，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進程中充滿著不確定性，特別是電商行業(yè)，幾年前看似格局已定，卻依然能夠不斷涌現(xiàn)新的交易環(huán)境以及新的交易方式，不管是拼多多等社交電商的崛起，還是快手抖音直播電商的不斷加碼，伴隨著新科技為商業(yè)世界帶來的不斷變化，電商行業(yè)永遠(yuǎn)不缺少對手，也很難抑制增長勢頭。

拼多多等互聯(lián)網(wǎng)新貴自然是抓住了這個機遇，以至于能夠在“資本寒冬”中活下來。但是，想要快速成長，就必須將資本投入的錢花在實處，換句話說，投入1塊錢能不能比別人獲得更多消費市場的認(rèn)可。

速途網(wǎng)試圖用這個邏輯來拆解拼多多百億補貼的投入成效，來回答拼多多這兩年百億補貼的投入值不值的問題。

速途網(wǎng)從拼多多上市后的財報中摘取了每個季度的營收以及銷售與市場費用這兩項數(shù)據(jù)，以更加直觀地說明百億補貼的成效。

如圖所示，拼多多自2019年6月推出百億補貼以來，除受疫情影響的2020年第一季度外，銷售與市場費用在營收的占比持續(xù)降低，百億補貼為拼多多營收的貢獻(xiàn)在不斷增高。

事實上，相比于過往電商將全年將最大促銷力度聚焦于某一節(jié)點，拼多多能夠推出百億補貼，并堅持至今實屬不易。從圖中可以看到，百億補貼推出的2019年第二季度，銷售與市場費用在營收的占比已經(jīng)降至100%以下，換句話說，百億補貼在當(dāng)時確實讓拼多多看到了更具效率地增長的可能性，但結(jié)合時間來看，外界當(dāng)時也很可能認(rèn)為百億補貼僅為拼多多推出的短期補貼。

“下一季度會繼續(xù)‘百億補貼’戰(zhàn)略”，拼多多創(chuàng)始人黃崢在2019年第三季度財報電話會議的表態(tài)打消了投資者以及消費者的顧慮。而后我們看到了，百億補貼開始為拼多多帶來越來越多的營收，其在2020年Q3才首次單季超過100億元，并在2020年第四季度將其在營收的占比降至55.4%。這說明，“百億補貼”戰(zhàn)略確實為拼多多的增長注入了強勁動力，在講究ROI的時代，百億補貼詮釋了投入的高效。

而另一方面值得注意的是，百億補貼推出的2019年6月以來，拼多多年度活躍買家數(shù)的增長也更快了。從上圖可以看出，從2018年第四季度到2019年第二季度的6個月，拼多多年度活躍買家數(shù)變化為6500萬左右，而在推出百億補貼后的每6個月區(qū)間中，拼多多年度活躍買家數(shù)的變化均接近1億，且能夠保持增長，這在競爭尤為激烈的電商領(lǐng)域更加難能可貴。

上述數(shù)據(jù)說明，拼多多自推出“百億補貼”以來，踏上了高速發(fā)展之路，投入補貼的每一分錢都換來了亮眼的增長，這也是百億補貼能夠成為拼多多長期戰(zhàn)略的原因之一。

造節(jié)大促不斷、補貼范圍外延，百億補貼進入消費者心智

而百億補貼之所以能夠為拼多多換來更多的營收，且助力年度活躍買家數(shù)不斷攀升，離不開拼多多將購物節(jié)、大促等常態(tài)化，同時百億補貼商品品類的不斷外延，也讓拼多多的百億補貼真正進入消費者的心智。

眾所周知，過去傳統(tǒng)電商聚焦關(guān)鍵節(jié)點進行大促，從而投入大量資源對商品進行補貼，一定程度上引發(fā)了消費者囤貨現(xiàn)象的出現(xiàn)。而隨著人們消費理念的不斷變化，關(guān)鍵節(jié)點的大促已經(jīng)不能滿足人們對于優(yōu)質(zhì)商品的日常需要，電商也開始階段性地“造節(jié)”，滿足日益升級的消費需求。

拼多多要將百億補貼作為長期戰(zhàn)略，而非一時興起的補貼活動，勢必需要在其他電商平淡期創(chuàng)造載體，于是我們看到近兩年拼多多推出了多個有針對性的短期購物節(jié)，促使百億補貼能夠在任何時間滿足消費者。

近兩年，拼多多推出過春茶節(jié)、真香節(jié)、百億補貼節(jié)、電玩節(jié)、第二屆農(nóng)貨節(jié)、親子節(jié)等，并針對父親節(jié)、七夕、520等定制百億補貼。拼多多采取這樣的經(jīng)營策略，一方面讓百億補貼能夠持續(xù)強曝光，貫穿一年365天，讓拼多多推出的購物節(jié)以及節(jié)日大促更加名副其實；另一方面，這些購物節(jié)更讓百億補貼覆蓋拼多多平臺各年齡階層的消費者，有利于進入消費者心智。

據(jù)速途網(wǎng)了解，就在今年剛剛過去的520大促，拼多多將補貼重點放在了美妝、輕奢、服飾、生活家電及醫(yī)療健康服務(wù)等產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，520當(dāng)天拼多多售出補貼商品超過500萬件，平臺總補貼金額已超過1億元。

可以說，百億補貼成為了拼多多發(fā)展時間線上的“明星”，而每一個購物節(jié)以及大促都為百億補貼提供了能量場，讓拼多多百億補貼更加深入人心。

此時，我們也就好理解“讓消費者每天都過‘618’，每晚都過‘雙11’”這句百億補貼的愿景了。

而從品類線來看，拼多多百億補貼這兩年同樣是不斷擴充。如果說，百億補貼上線之初，選擇數(shù)碼3C品類重點運營是為了給拼多多帶來更多的新用戶，短時間刺激業(yè)績向好，但長期來看，數(shù)碼3C并非消費者高頻復(fù)購的品類，生鮮農(nóng)產(chǎn)品、日用品才是能夠支撐拼多多長期發(fā)展的中堅力量，所以我們看到拼多多百億補貼也在適合的時間將補貼品類外延，而今年3月的多多讀書月則是將百億補貼涉及的品類再一次擴充，進一步滿足消費者對于圖書的向往。

至此，拼多多百億補貼沿著“消費者需要什么，我們就補貼什么”的路徑，大力推動品牌源頭好貨與消費者的直連，促進消費平權(quán)。

值得注意的是，在百億補貼強獲客能力的帶動下，大白兔、百雀羚、九陽、回力等逐漸“年輕化”的國貨品牌，元氣森林、薇諾娜、小熊電器、Ubras等新銳品牌，消費者如今都能在拼多多上找到官方旗艦店。而像聯(lián)合利華、斯凱奇、阿迪達(dá)斯、雀巢等大批國際品牌也被吸引入駐。

可以說，拼多多在百億補貼在運營上的精心設(shè)計，讓其能夠吸引更多消費者來到拼多多，同時也成為商家實現(xiàn)業(yè)績倍增的新場景。

百億補貼2.0進化：聯(lián)合更多品牌商打造頂流入口 服務(wù)至上

如今，在推出百億補貼兩年之際，拼多多也順勢將百億補貼升級為2.0。這一次升級帶來的不僅僅是更多的合作商家，更是消費者更多的選擇以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

速途網(wǎng)注意到，拼多多百億補貼目前已經(jīng)開設(shè)全新的“官方合作旗艦店”入口，新入駐的品牌官方旗艦店同比去年增長超10倍以上，特別是國際一線大牌、國內(nèi)頂尖品牌海量入駐，讓消費者可以盡享大牌正品全網(wǎng)低價。據(jù)介紹，今年一季度，拼多多小家電店鋪新增逾13000家，其中主流品牌新增“品牌旗艦店”600余家。

而為了給消費者更好的購物體驗，拼多多全面提高了百億補貼商家的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，從百億補貼兩周年活動開始，用戶已經(jīng)可以在絕大部分訂單中享受到24小時內(nèi)發(fā)貨的新體驗。此外，手機商品下單后當(dāng)日發(fā)貨，一律順豐包郵，并開具正品發(fā)票；大家電一律送貨入戶；退貨時可一鍵免費讓快遞員上門取件；信用良好用戶可一鍵退款并立即到賬。

可以看到，品牌官方旗艦店的大量入駐，極大地擴充了百億補貼的商品池，保證了消費者能夠在百億補貼頻道選購到心儀的商品，兌現(xiàn)“消費者需要什么，我們就補貼什么”的承諾。而在滿足消費者日益多元化需求的同時，拼多多百億補貼在商家端的影響力也在加速提升，而開設(shè)品牌官方旗艦店入口的舉措，也是拼多多對于品牌信任的最好回饋。

另一方面，在眾多品牌以及商家在百億補貼頻道實現(xiàn)理想的增長后，拼多多也適時地提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在保證低價同時保證服務(wù)質(zhì)量，篩選服務(wù)能力更強的商家，以應(yīng)對消費者未來對于服務(wù)提升的需要。

也就是說，拼多多百億補貼目前已經(jīng)形成一套完善的自我進化機制，商家數(shù)量的倍增帶來源源不斷的客流，而消費者越來越多的下單，也激發(fā)著百億補貼帶領(lǐng)商家升級，以更好地服務(wù)消費者。

這也就解釋了，為什么“百億補貼”能夠成為拼多多頂流頻道，每天有超1000萬人在百億補貼挑選商品。

百億補貼這一套機制為拼多多帶來的還有更加年輕的用戶。事實上，去年就有報告指出，拼多多活躍用戶同比增速為50.8%，其中拼多多新青年增速為52.1%。同時，拼多多新青年群體平均每月使用次數(shù)從84.4次增加到89次。而前述提到拼多多創(chuàng)造的“真香節(jié)”、“電玩節(jié)”等，其實也都直指年輕客群。數(shù)據(jù)顯示，95后、Z世代已經(jīng)是拼多多平臺上增速最快的人群之一。

當(dāng)然，我們不能忽視拼多多百億補貼中最重要的品類：生鮮農(nóng)產(chǎn)品。“我們在‘百億補貼’里提供了大量優(yōu)質(zhì)實惠的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，希望通過平臺流量支持農(nóng)產(chǎn)品上行，帶動農(nóng)戶農(nóng)商一起參與消費狂歡，同時也滿足消費者對優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品的日常需求。”百億補貼負(fù)責(zé)人表示。

根據(jù)拼多多2020年全年財報顯示，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV超過2700億元，規(guī)模同比翻倍。拼多多通過原產(chǎn)地直發(fā)的農(nóng)貨上行模式，極大地縮短了流通供應(yīng)鏈條，推動農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭“最初一公里”直連餐廳廚房“最后一公里”，大幅降低了產(chǎn)品銷售成本。

可以說，拼多多在百億補貼推出兩周年之際將其升級為2.0，是對消費者長期支持的正向反饋，也讓商家看到拼多多平臺能夠為其帶來的長期價值。

寫在最后

其實，當(dāng)百億補貼成為了行業(yè)爭相模仿的對象時，我們就已經(jīng)可以認(rèn)定它是一個成功的產(chǎn)品，并得到了行業(yè)玩家的認(rèn)可。那么，接下來，如果說“百億補貼”是新電商拼多多給消費者帶來的禮物，那么百億補貼之后又會是什么呢？相信拼多多應(yīng)該已經(jīng)有了答案。