互聯網起家的零食品牌“三只松鼠”，歷經轉型低谷期后，迎來了Q1超乎預期的業績。

日前，三只松鼠發布2021年Q1財報。財報顯示，2021年Q1營收36.71億元，同比增長7.58%；歸屬上市公司股東的凈利潤3.15億元，同比增長67.57%。

要知道，曾經一度陷入“增收不增利”怪圈的三只松鼠，今年Q1的凈利已超過去年全年，財報指出，三只松鼠營收凈利雙增長背后的原因與渠道的變革、新品的拓展不無關系。結合財報方面來看，三只松鼠具體進行了哪些方面的渠道變革、新品拓展，長遠來看，三只松鼠此次樂觀業績能否形成常態化發展呢？跟速途網一起來看下。

對線上推廣的依賴程度仍無法忽略

回看三只松鼠2017-2020年業績，凈利潤分別是3.02億元、3.04億元、2.39億元、3.01億元，可以看出三只松鼠近幾年利潤增長乏力。從毛利率來看， 2020年年報顯示，三只松鼠的毛利率為23.9%。相比之下，良品鋪子的毛利率為31.13%，鹽津鋪子的毛利率為43.83%，來伊份的毛利率為43.64%，三只松鼠在五家中處于墊底。

隨著經濟的發展和消費水平的提高，消費者對于休閑食品的數量和品質的需求不斷增長，這使得中國休閑食品電商渠道滲透率與銷售額不斷提升。據中商產業研究院預測，2021年我國休閑食品在電商平臺的銷售額可達1095.6億元。

速途網注意到，去年以來三只松鼠開始打通了抖音等電商新渠道，也取得了一定程度的增長。據了解，三只松鼠在Q1嘗試圍繞拼多多定制專屬商品，實現營收超5000萬元。抖音渠道在2021年年貨節期間整體直播業務銷售額為1.82億元。這也意味著，三只松鼠業績增長對推廣的依賴程度在逐漸增長仍然無法忽略，2018年平臺服務及推廣費用為3.9億元，2019年為6.6億元，2020年這一費用已上漲至9.9億元。

在速途網看來，隨著互聯網流量紅利見頂，對于主營收依然為線上渠道的三只松鼠來說，線上營銷的投入仍在不斷加大，尤其是新電商渠道，最終會導致利潤受抑制。食品行業分析師朱丹蓬此前接受媒體采訪中指出，在新冠肺炎疫情暴發的2020年，消費者線上購物比例大增，但三只松鼠仍出現營收下滑，可見其核心競爭力的缺失，這意味著三只松鼠發展風險很大。

兒童零食或成三只松鼠破局點，食品安全問題仍需警惕

隨著居民人均可支配收入的增加，使得人們的消費水平越來越高，加之“二胎”政策的放開，科學健康的育兒理念深入人心，以奶粉為主、零輔食輔助的飲食結構越來越被認可，嬰幼兒零輔食的地位也發生了變化，越來越多的消費者也愿意為高品質商品進行投入。

據QYResearch的《2018年全球兒童零食市場研究報告》顯示，2019年到2023年，兒童零食市場預計將以10%-15%的年復合增長率穩定增長。不少休閑零食品牌也紛紛開啟了兒童零食賽道的探索，良品鋪子推出小食仙、百草味推出“童安安小朋友”系列，跟品牌清一色的定位3歲目標消費群體相比，三只松鼠推出了“小鹿藍藍”兒童零食品牌，覆蓋6個月到14周歲年齡段兒童。

Q1財報數據顯示，嬰童食品小鹿藍藍全渠道營收為7913萬元，環比增長57.42%。另外，三只松鼠還針對寵物食品養了個毛孩進行品類擴充和運營優化，推出“三個毛孩”寵物零食品牌近六月以來，其復購率達到40%。

在新品受到市場歡迎的同時，也應警惕兒童零食的食品安全問題，。由于三只松鼠并無自建廠，所有產品的產出均依靠代工，無法避免食品品控問題的風險，在此之前，三只松鼠的產品曾被曝出霉菌檢出值超標、包裝中有異物等負面，隨后，三只松鼠表示是產品出廠后因儲存、運輸條件控制不當引起。

布局全渠道，線下運營承壓

以線上起家的三只松鼠，目前正在布局全渠道的銷售模式，除了電商新渠道的開拓，線下市場也成為三只松鼠全渠道發展的重要陣地，截至2021年1月30日，直營店已開173家，聯盟小店已開1009家；同時，三只松鼠還在積極布局KA系統、連鎖便利店等線下渠道終端，目前已覆蓋較多零售終端。

然而，作為線下市場的“后來者”，三只松鼠想要實現趕超，仍然存在很大壓力。來伊份早在去年年底就在上海開出了第3000家門店，良品鋪子今年Q1新開門店數量達113家，門店總數達到2746家，截至2021年3月31日，鹽津鋪子中島項目已布局全國近18000個零售終端，投放門店銷售同比增長50%以上。據企查查數據顯示，我國休閑食品相關企業2020年前三季度注冊量同增105.2%，這其中包括以線下渠道興起的新玩家“零食很忙”。反觀三只松鼠Q1財報來看，三只松鼠聯盟小店新開103家，包括投食店、聯盟小店在內的線下店鋪數量合計超過1103家，與其他品牌線下門店數量相比還存在一定距離。

此外，線下渠道的加速拓展，還需要營銷策略的制定與優化的配合。據了解，百草味不僅通過簽約當紅流量小生易烊千璽為代言人，還聯合頤和園、國家寶藏IP打造自有IP，通過舉辦吃貨節、演吃會、零食秀來加強品牌與消費者之間的互動，從而在增強用戶黏性的同時，提升品牌知名度，主攻商超渠道的鹽津鋪子，也將在全國2500家大型商超每周末進行31°鮮品牌推廣，全年預估執行360000場小型推廣活動。

據了解，三只松鼠投食店正在進一步強化品牌IP體驗店定位，聚焦城市店，賦能小店實現區域密度化布局。在速途網看來，三只松鼠可以考慮構筑網紅打卡點吸引客流，滿足消費者社交分享的需求，此外，還可以借助優惠滿減、試吃活動等來打造差異化，刺激消費的同時來增加用戶黏性。

后記

盡管三只松鼠如今的股價遠不及去年5月最高股價91.59元，但是結合近期的走勢來看，自從4月21日發布Q1財報后，三只松鼠的股價兩天漲幅超過35%，或與Q1業績亮眼有關。長遠來看，三只松鼠更需要持續不斷的新故事，來激發投資人的信心，從而推動業務發展。