2020年直播電商發(fā)展進(jìn)入火爆期，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國(guó)直播電商超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬(wàn)。這意味著，平均一天就有5萬(wàn)多場(chǎng)電商直播，每天觀看人次超2.6億。另外艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2021年，中國(guó)直播電商的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12012億元，邁入萬(wàn)億時(shí)代。顯而易見，直播電商方興未艾，正在成為電商行業(yè)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)，各行各業(yè)都在布局和探索直播電商。
在剛結(jié)束的雙12大促里，新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)旗下的“設(shè)計(jì)師阿爽”IP迎來(lái)在其抖音直播間的帶貨首秀，6個(gè)小時(shí)直播，下單人數(shù)1.1萬(wàn)多人，人均客單價(jià)近900元，總銷售額破千萬(wàn)，擠進(jìn)了當(dāng)天雙12直播帶貨前三甲，這是迄今為止家裝行業(yè)有對(duì)外公開數(shù)據(jù)以來(lái)銷售規(guī)模最大的直播帶貨專場(chǎng)。
相比于其它薇婭等頭部帶貨主播，這一數(shù)據(jù)在其它快消品等行業(yè)看似平平，但其高達(dá)近900元的客單價(jià)，刷新了直播帶貨的客單價(jià)之最，在家裝、房產(chǎn)、汽車等幾乎被認(rèn)為直播帶貨不可能成功的重度垂直行業(yè)里，這具有里程碑式的意義，以至于引發(fā)直播行業(yè)熱議。
這是否意味著直播從高頻低客單價(jià)的快消品行業(yè)進(jìn)入到了低頻高客單價(jià)的重度垂直行業(yè)，萬(wàn)物可播的時(shí)代真正來(lái)臨？直播電商的下一個(gè)黃金賽道又在哪里呢？
直播電商是一陣風(fēng)，還是風(fēng)口？
在直播電商一路高歌猛進(jìn)，即將邁入萬(wàn)億元同時(shí)，也有眾多質(zhì)疑的聲音出現(xiàn)“這不就是電視購(gòu)物的翻版嘛”。直播電商會(huì)不會(huì)像當(dāng)年紅極一時(shí)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)與共享模式一樣曇花一現(xiàn)？這到底是一陣風(fēng)，還是風(fēng)口？
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們還是先梳理一下電商行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里最“古老”的領(lǐng)域之一，也是競(jìng)爭(zhēng)最充分最慘烈的領(lǐng)域，每當(dāng)吃瓜群眾認(rèn)為電商天下大勢(shì)已定時(shí)，總有意想不到的門外漢闖進(jìn)來(lái)，早期挑戰(zhàn)阿里電商霸權(quán)的是京東，接著是以農(nóng)村包圍城市打法的拼多多，最近一年則是快手抖音從短視頻行業(yè)攻入，令防守方措手不及。
而電商行業(yè)每一次攻防博弈的背后，都是電商效率的大躍遷，從PC到移動(dòng)，交易工具帶來(lái)了24小時(shí)全天候的電商效率提升，阿里率先實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)化，而京東則靠著自建物流的高效也完成了從PC到移動(dòng)的轉(zhuǎn)型。而作為價(jià)格屠夫入場(chǎng)的拼多多，則圈粉了無(wú)數(shù)三四五六線底層人民，讓人民通過(guò)拼團(tuán)模式可以無(wú)顧慮無(wú)需比價(jià)購(gòu)買，大幅提升了消費(fèi)者購(gòu)買效率。
分析直播電商行業(yè)到底是否有前景，只要從直播電商是否提升了行業(yè)效率這個(gè)角度就可以管中窺豹。
首先直播電商是一種有別于傳統(tǒng)的圖文展示形態(tài)的新電商形態(tài)。相比傳統(tǒng)的圖文、視頻電商模式，直播電商以更加立體、更易理解、更直觀的展現(xiàn)形式，讓消費(fèi)者看到商品的展示效果。從商品本身的展示效率來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)這一商品的購(gòu)買認(rèn)知和決策效率是明顯優(yōu)于圖文、視頻形態(tài)電商。從主播的維度來(lái)看，直播電商的本質(zhì)是社交電商，在消費(fèi)者與主播的互動(dòng)過(guò)程中，構(gòu)建了高頻次的互動(dòng)交流，主播為留住粉絲，被動(dòng)或主動(dòng)設(shè)計(jì)了具有穿透力的商品價(jià)格（大多數(shù)情況下價(jià)格低于傳統(tǒng)電商渠道），往往更容易刺激消費(fèi)者參與消費(fèi)，購(gòu)買效率和體驗(yàn)明顯比傳統(tǒng)電商更高。
從電商消費(fèi)形態(tài)的變遷來(lái)看，消費(fèi)形態(tài)經(jīng)歷了從圖文電商到視頻電商，再到直播電商這樣的演化進(jìn)程。正如新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)電商專家電商老兵斗牛士彭海亮所言，“直播電商是電商發(fā)展的高級(jí)形態(tài)，甚至是一種不可逆的發(fā)展形態(tài)。直播電商呈現(xiàn)了比傳統(tǒng)電商形態(tài)更為高級(jí)更高效的樣式，當(dāng)用戶進(jìn)入直播間的場(chǎng)景中，有一種線下逛街的樂(lè)趣，形成現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景的購(gòu)物感覺，這種場(chǎng)景下消費(fèi)者更容易獲得購(gòu)物快感。這也就注定了直播電商不會(huì)是一陣風(fēng)，而會(huì)是在未來(lái)幾年電商刮不停的風(fēng)口”。
作為電商從業(yè)者所需要思考的其實(shí)已不是直播電商這一形態(tài)是不是一陣風(fēng)，而是整個(gè)電商行業(yè)會(huì)不會(huì)變天。
在傳統(tǒng)電商時(shí)代，阿里京東拼多多三巨頭的寡頭格局已經(jīng)確立，幾乎無(wú)撼動(dòng)可能。而后來(lái)者在當(dāng)下最可能的機(jī)會(huì)是搭上直播電商的風(fēng)口變道超車。就當(dāng)下的局面而言，直播電商仍處在淘寶、抖音、快手三家混戰(zhàn)的局面。根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，抖音直播電商的熱度指數(shù)超過(guò)淘寶直播，位列首位。另外據(jù)網(wǎng)經(jīng)社、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年淘寶交易規(guī)模增速分別為2倍、2.5倍，快手交易規(guī)模增速分別為5倍、1.7倍，抖音直播交易增速分別為4倍、5倍。抖音作為后來(lái)者，成為發(fā)展最快的直播電商平臺(tái)。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
全品類直播帶貨已成紅海，垂直領(lǐng)域?qū)⑹侵辈ル娚厅S金賽道
未來(lái)直播電商行業(yè)的市場(chǎng)格局會(huì)是怎樣，最終抖音快手淘寶誰(shuí)能笑到最后不得而知。但對(duì)所有的電商從業(yè)者而言，這并不是他們所關(guān)心的，他們需要關(guān)注的是在直播電商這條賽道上，應(yīng)該如何卡位搶占這一塊蛋糕，這是當(dāng)下最迫切需要思考的。
現(xiàn)有直播電商賽道，如果按品類來(lái)分，可以分為全品類和垂直兩大類。前者的代表是辛巴、薇婭、李佳琦等平臺(tái)原生孵化主播，當(dāng)然也有眾多明星也開始擠進(jìn)了這一賽道，這包括羅永浩、張庭，這些主播帶貨的共同特點(diǎn)是猶如大型超市，品類齊全，什么都賣。而后者的代表是衣哥、懶貓、羅拉密碼等主打在某一垂直品類的主播，垂直類直播像一家垂直品類精品店。
對(duì)于新入局者來(lái)說(shuō)，全品類直播帶貨已經(jīng)擁有了巨大的頭部效應(yīng)，處于紅海競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，后來(lái)者只能找到合適的單一品類才能形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，才有彎道超車的機(jī)會(huì)，而事實(shí)也是如此。據(jù)胖球數(shù)據(jù)2020年6月-11月發(fā)布的直播帶貨銷售排行榜TOP50顯示，垂直類直播占比越來(lái)越高，2020年11月榜單垂直類直播占據(jù)半壁江山。
重度垂直領(lǐng)域發(fā)展空間巨大，但攻克禁區(qū)任重道遠(yuǎn)
而在垂直直播電商領(lǐng)域這個(gè)黃金賽道里，并非每個(gè)垂直領(lǐng)域都還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，服飾、美妝、食品在直播帶貨領(lǐng)域最受歡迎，從新榜10月主播帶貨總榜上可以看出，服裝領(lǐng)域的頭部主播最多，占據(jù)榜單三分之一。
美妝、食品、服裝等快消品作為最早一批進(jìn)入直播電商的垂直行業(yè)，這些行業(yè)的直播電商已邁入紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇。這些行業(yè)的共同點(diǎn)是客單價(jià)低、消費(fèi)頻次高，消費(fèi)者容易做消費(fèi)決策。
與此同時(shí)，以家裝、汽車等為代表的重度垂直行業(yè)，是這幾年短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域最熱門的垂直行業(yè)之一。這背后的原因是這些行業(yè)背后所代表的消費(fèi)生產(chǎn)力巨大，是各內(nèi)容平臺(tái)相互爭(zhēng)奪的主流人群。
以家裝行業(yè)領(lǐng)域?yàn)槔@個(gè)近5萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模正在受到各電商平臺(tái)的競(jìng)相追逐。即使受到疫情影響，在今年的618大促中，天貓家裝行業(yè)訂單數(shù)仍然增長(zhǎng)61%，2020年第二季度，家裝訂單數(shù)增速居天貓全行業(yè)第一。
但與服裝等快消品行業(yè)不同的是，家裝、汽車等重度垂直行業(yè)普遍盤子比較大，客單價(jià)高，消費(fèi)頻次低、消費(fèi)者不容易做決策，這些行業(yè)的直播電商目前鮮有成功的案例。即使是在傳統(tǒng)電商時(shí)代，這些行業(yè)也曾因?yàn)橘?gòu)物體驗(yàn)不佳，一直未能有重大突破。而遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)圖文電商時(shí)代的場(chǎng)景式購(gòu)物，這恰恰是直播電商的優(yōu)勢(shì)。
在綜合品類已經(jīng)處于紅海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，直播電商未來(lái)最大的增長(zhǎng)空間是在垂直賽道。而在垂直賽道最大的增長(zhǎng)領(lǐng)域就是家裝、汽車等重度垂直行業(yè)，若能在這些領(lǐng)域找到突破口，無(wú)疑將徹底革命傳統(tǒng)電商一直在重度垂直行業(yè)無(wú)法攻克的禁區(qū)，為直播電商行業(yè)帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)空間。
目前在重度垂直領(lǐng)域存在的普遍問(wèn)題是主播帶不動(dòng)貨。此前某全品類頂流主播帶某豪車、某家居品牌就帶不動(dòng)，足以說(shuō)明垂直賽道對(duì)主播的人設(shè)、專業(yè)度都是有要求的。
制約這些垂直行業(yè)直播電商的主要障礙有兩個(gè)：
一是主播的專業(yè)度夠不夠。全品類主播與專注于垂直賽道的主播最大的差異點(diǎn)就在于專業(yè)度。賣100元和1萬(wàn)元產(chǎn)品所需要的專業(yè)知識(shí)是不一樣的，前者可能通過(guò)降價(jià)送福利就能驅(qū)動(dòng)粉絲購(gòu)買，而后者則不是降1000元能解決的，它涉及到的很多專業(yè)知識(shí)需要主播長(zhǎng)時(shí)間對(duì)所屬行業(yè)的沉淀積累，否則粉絲不太容易在直播間消費(fèi)，必須要給粉絲留出足夠的緩沖時(shí)間去了解，或者說(shuō)給到粉絲足夠的購(gòu)買猶豫期。
二是要解決品類垂直帶來(lái)的產(chǎn)品低頻消費(fèi)問(wèn)題。復(fù)購(gòu)率是電商的命門，復(fù)購(gòu)率高低對(duì)從業(yè)者而言這不僅是銷量問(wèn)題，還涉及到成本問(wèn)題。作為即時(shí)性高頻次的社交電商形態(tài)，這些行業(yè)的主播往往需要面對(duì)的就是直播間粉絲活躍率和人氣問(wèn)題，因?yàn)槠渌煜沸袠I(yè)粉絲還可以反復(fù)購(gòu)買，活躍率高，而類似于家裝、汽車等主播卻要面臨粉絲購(gòu)買了產(chǎn)品后沒有復(fù)購(gòu)的窘境。
創(chuàng)新突破層層制約，撬動(dòng)垂直領(lǐng)域直播電商市場(chǎng)
那么垂直行業(yè)，該如何穿透制約，撬動(dòng)直播電商市場(chǎng)呢？在剛結(jié)束的雙12大促里，擁有全網(wǎng)4000萬(wàn)粉絲的家居一姐“設(shè)計(jì)師阿爽”在其抖音直播間的家裝垂直直播帶貨專場(chǎng)讓我們看到了打開了下一年垂直行業(yè)直播帶貨的破局之道：
6個(gè)小時(shí)直播，下單人數(shù)1.1萬(wàn)多人，人均客單價(jià)近900元，總銷售額破千萬(wàn)，擠進(jìn)了當(dāng)天雙12直播帶貨前三甲，這是迄今為止家裝行業(yè)有對(duì)外公開數(shù)據(jù)以來(lái)銷售規(guī)模最大的直播帶貨專場(chǎng)。
“設(shè)計(jì)師阿爽”IP背后的操盤手是深耕于家居垂直賽道的新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)，這是泛家居行業(yè)最大也是最早的一家MCN機(jī)構(gòu)。旗下運(yùn)營(yíng)著20+個(gè)家居類頭部IP，簽約達(dá)人300+，累計(jì)短視頻粉絲1.5億，單條視頻最高播放1億人次，累計(jì)播放200億人次。除了家居一姐“設(shè)計(jì)師阿爽”，還有WULI設(shè)計(jì)姐、設(shè)計(jì)好房子等家居頭部知名IP有一半都是新居網(wǎng)MCN旗下的。
那么此次直播電商是如何打破垂直行業(yè)直播電商壁壘的？據(jù)新居網(wǎng)MCN內(nèi)容總監(jiān)鐘錠新介紹，主要有3個(gè)層面。
一是服務(wù)策略的重新設(shè)計(jì)。針對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品，推出30天無(wú)理由退貨，讓粉絲在直播間可以毫無(wú)顧慮地拍付。此設(shè)計(jì)主要是因?yàn)榧已b類產(chǎn)品大多屬于高客單價(jià)、消費(fèi)頻次低的產(chǎn)品，這樣一來(lái)粉絲可以提前鎖定心儀的商品，仔細(xì)權(quán)衡其性能、品質(zhì)，還可以到線下門店體驗(yàn)，更理性從容地做好消費(fèi)決策。不僅如此，這次直播間還首創(chuàng)延長(zhǎng)360天發(fā)貨周期服務(wù)，這即讓粉絲可以提前鎖定優(yōu)惠，又能避免在未裝修之前囤貨損耗的擔(dān)憂。
二是場(chǎng)景化打造。此次直播摒棄了傳統(tǒng)直播單一的解說(shuō)方式，而是采用樣板間直播的方式，通過(guò)在樣板間里進(jìn)行真實(shí)場(chǎng)景化的直播，看直播等于線上逛展廳，營(yíng)造了身臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，往更深的層面說(shuō)，更能刺激消費(fèi)者額外的消費(fèi)需求。
三是產(chǎn)品組合。大家電、家具、建材類屬于低頻消費(fèi)產(chǎn)品，家居生活用品、小家電屬于高頻消費(fèi)產(chǎn)品，通過(guò)高低頻產(chǎn)品組合，建材、家電、家具、家紡、家居用品一應(yīng)俱全，滿足了消費(fèi)者了多元化的消費(fèi)需求。
除了直播模式的重構(gòu)，這場(chǎng)直播帶貨還有整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)。
?在這次【購(gòu)“爽”家裝團(tuán)購(gòu)節(jié)】直播上，共云集了30家居大牌牌70款產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格比雙11還要低。這場(chǎng)直播不僅打通上游鏈路，覆蓋家居全品類，更把價(jià)格打通，讓消費(fèi)者購(gòu)齊、購(gòu)省、購(gòu)爽。其次是私域流量的極致化運(yùn)營(yíng)。新居網(wǎng)MCN擁有全網(wǎng)1.5億抖音快手等短視頻粉絲矩陣、3000萬(wàn)微信公眾號(hào)粉絲矩陣、500萬(wàn)微信社群私域流量。在活動(dòng)開始的前1個(gè)月，新居網(wǎng)MCN便通過(guò)自媒體矩陣、短視頻IP矩陣、社群等私域流量，提前預(yù)熱推廣整場(chǎng)直播的內(nèi)容及力度，早早鎖定了一波流量。模式的創(chuàng)新，運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)，成為這場(chǎng)直播成功的關(guān)鍵。
新裂變新深化，直播電商奔向新一代商業(yè)文明
萬(wàn)物皆有裂痕，那是光照進(jìn)來(lái)的地方。
正如電商知名專欄作家倪叔在一篇直播文章中所言，“這場(chǎng)直播最大的意義就是撕開了直播帶貨在重度垂直的行業(yè)不可能成功的固有觀念，讓其它垂直直播電商行業(yè)的從業(yè)者看到了曙光”。
直播帶貨過(guò)去階段的發(fā)展是基于流量增量爆發(fā)，由少數(shù)頭部IP帶動(dòng)全社會(huì)參與，無(wú)論關(guān)注度還是參與度都體現(xiàn)的是大流量、大動(dòng)作。2020年經(jīng)過(guò)疫情黑天鵝事件更為直播帶貨徹底出圈在客觀上提供了環(huán)境。
當(dāng)直播電商即將進(jìn)入萬(wàn)億元時(shí)代的今天，直播電商必將深刻變革著各個(gè)領(lǐng)域。從前期的野蠻發(fā)展，到如今逐步從粗放走向精細(xì)、走向?qū)I(yè)，走向垂直細(xì)分領(lǐng)域，這是內(nèi)在規(guī)律使然。
“設(shè)計(jì)師阿爽”IP的這場(chǎng)購(gòu)“爽”家裝團(tuán)購(gòu)節(jié)的實(shí)戰(zhàn)來(lái)看，證明了類似家裝行業(yè)這樣帶貨難度極大、痛點(diǎn)極多的重度垂直領(lǐng)域也同樣可以撬動(dòng)直播電商市場(chǎng)，為家居行業(yè)打造了全新的商業(yè)閉環(huán)，提升了行業(yè)的效率。同時(shí)也證明了直播電商在垂直領(lǐng)域這一黃金賽道在經(jīng)過(guò)不斷的探索之后，將隨著新模式的突破開啟巨大的市場(chǎng)空間，引領(lǐng)直播電商進(jìn)入新的發(fā)展階段，驅(qū)使直播電商奔向新一代的商業(yè)文明。
