雙11辦成了電商界的春晚。
蘇寧易購雙11超級秀、拼多多超拼夜、天貓狂歡夜還有京東11.11直播超級夜，四大巨頭扎堆組局，似乎“晚會”已經(jīng)成了雙11這個超級大促的標(biāo)配，在另一個戰(zhàn)局分隔著消費者的注意力。
各大平臺都傾斜資源試圖用“晚會”掀起狂浪，天貓集結(jié)了半個娛樂圈瘋搶話題，拼多多放話要豪擲10億現(xiàn)金紅包，蘇寧易購要連辦兩場11.11超級秀，京東11.11直播超級夜仍舊主打品質(zhì)化。而在充斥著娛樂圈明星、現(xiàn)金紅包的雙11晚會話題中，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)、品質(zhì)的京東直播超級夜似乎有點不走“尋常路”。
競爭總在最高維
其實，從京東對旗下直播生態(tài)的布局來看，與其說京東11.11直播超級夜是為了搶占注意力和流量而推出的策略性“晚會萌新”，不如說是一次京東直播厚積薄發(fā)的“閱兵”。
很多人將2019年稱為電商直播元年，這一年抖音、快手開始從直播切入電商，而阿里、京東開始探索電商融合直播，經(jīng)過一年的泛海征程，直播市場已經(jīng)進(jìn)入了新的維度，巨頭交火，想要在這個市場中吃到紅利，就必須要站到更高的維度中去。
京東直播真正展露頭角是從今年的618開始。在618全民狂歡期間，500多個商家總裁走進(jìn)京東直播間；在北京百萬消費券發(fā)放啟動日上人氣天團(tuán)“央視Boys”與北京衛(wèi)視一姐春妮一同通過京東直播帶貨，包括舉辦“硬核前浪演唱會”和“草莓音樂節(jié)”等真音樂形式的活動，以及聯(lián)手鄭爽、丁禹兮、大張偉等一眾娛樂圈人氣明星打造了一場原創(chuàng)新綜藝“京東618一起熱愛趴”。
從這些大動作可以看出，京東直播的野心絕對不僅止于帶貨。與那些充斥著“買它、買它、趕緊買它”等緊張刺激感的帶貨直播間不同，京東直播要做的不僅僅是簡單的帶貨場，而是要做有著高情感依賴度、高審美價值的品質(zhì)化內(nèi)容化直播，為品牌和商家打造出有著高度商業(yè)價值的營銷場。
京東零售內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國偉在采訪中也印證了這一點，“今年雙11期間，京東推出的直播超級夜活動，同樣是希望以品質(zhì)化內(nèi)容來撬動用戶注意力，鎖定直播間內(nèi)容場景構(gòu)建，通過品質(zhì)化內(nèi)容，帶給用戶不一樣的直播購物體驗，從而增強(qiáng)用戶粘性，將直播帶貨場晉升為品牌營銷場，入場的品牌商家借此實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化、效益的提升。”
躬身比入局更重要
在流量為王的世代，能夠大膽摒棄一葉障目的粗暴直播引流，轉(zhuǎn)而做扎實的內(nèi)容是需要很大的勇氣和實力的。電商直播粗放式發(fā)展的弊端已現(xiàn)，頭部達(dá)人虹吸流量，帶貨數(shù)據(jù)頻頻造假，產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，直播內(nèi)容單薄粗糙，這些都需要有行業(yè)的革新者來提供破題思路，京東直播了似乎擔(dān)綱起了這個角色的重任，躬身從長線業(yè)務(wù)布局。
張國偉曾經(jīng)提到，2020年將是京東直播的爆發(fā)之年，京東直播將推動京東自營商家實現(xiàn)100%的開播率，讓直播成為商家標(biāo)配，全方位打開直播格局。
在機(jī)構(gòu)和達(dá)人生態(tài)上，京東直播拒絕馬太效應(yīng)，京東直播以團(tuán)隊式的培養(yǎng)模式和扶持讓中小機(jī)構(gòu)和達(dá)人擁有更多機(jī)會，在每個品類下都有細(xì)分的達(dá)人成長模式，通過流量傾斜、傭金翻倍、營銷賽馬等真金白銀的投入以此來“聚人”，打造頭腰尾比例結(jié)構(gòu)健康的生態(tài)。
在帶貨價值的呈現(xiàn)上，京東有自營模式下平臺、商家和供應(yīng)鏈緊密的合作關(guān)系，高品質(zhì)屬性和物流優(yōu)勢都是京東在直播領(lǐng)域發(fā)力的先決條件。
最重要的落子在直播內(nèi)容本身的品質(zhì)化建設(shè)中，引領(lǐng)電商直播回歸內(nèi)容屬性，實現(xiàn)用戶沉淀，讓帶貨成為自然的結(jié)果。泛娛樂營銷將成為京東直播最核心、最重要的領(lǐng)域之一，依托于京東直播打造的品牌、粉絲、明星、直播、電商、行業(yè)的“六角生態(tài)圈”閉環(huán)，今年京東11·11期間，京東直播的品質(zhì)化建設(shè)成果將會迎來一次集中展示，帶給用戶更新鮮的體驗。據(jù)說屆時會有300多位明星大咖，還有”總裁+”的跨界創(chuàng)新直播玩法帶來500多場總裁直播盛宴，實現(xiàn)專業(yè)性、大眾性、趣味性三維合一的“品+效+銷”效果，
有鑒于京東直播此前在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面的多項成功實踐，也許“2020京東直播超級夜”或?qū)⒊蔀榘捉鸢姹镜碾娚讨辈ィ詢?yōu)質(zhì)的場景化內(nèi)容為直播經(jīng)濟(jì)提供新思路和新范式，用扎扎實實的內(nèi)容和出色的品質(zhì)來引爆11.11狂歡場域，激活更強(qiáng)的商業(yè)價值。
