黃光裕回歸,已逾兩月。
他在做什么?人們一直在關注和猜測。
而此時,國美正在起變化。據(jù)了解,近期“線上”、“價格”、“服務”成為國美內(nèi)部的主題詞。這一切似乎與其創(chuàng)始人黃光裕的回歸強相關,或者說,國美的變化正是黃光裕回歸后做出的選擇。
同時,黃的選擇也是其不得不做的選擇。黃仁宇在《黃河青山》中說:“在生命中,我們似乎遇到無數(shù)做決定的機會。但是后來再回顧時,選擇縮小到要不要過去?！?/p>
黃光裕選擇了“未來”。
在國美起變化的時候,黃光裕也正在起變化。
蓄勢
黃光裕的前半生,是一個至為典型的“中國故事”——底層人物掙扎崛起、野蠻生長,最終成為巨富,然后走向沒落的故事。人們喜歡故事的跌宕起伏,猶如觀看一場大劇。
查建英在《德商張大中》中對黃光裕描述說:“在中國商業(yè)媒體中,黃光裕擁有著搖滾歌星一般喧囂的名聲:他出身卑微,家庭有天主教背景,在一個充滿了白手起家故事的國度,他也是一個傳奇?！?/p>
“黃光裕被看做是一個神秘的商業(yè)奇才。專家們仔細地研究其商業(yè)策略,有時會用中國武術(shù)行話來描述這位年輕的大亨,似乎在觀看一位不動聲色的黑帶大師的行動。對于黃光裕敢于冒險的性格和膽大妄為的決斷,他們甚為推崇……但他們對黃光裕了解得越少,似乎越能感受到他的魅力。”
即使他身陷囹圄的時日,人們對這位昔日首富的崇拜依舊不曾消弭。
回歸后的黃光裕顯然不準備以自己人生的上半場作為故事的結(jié)尾,而是打算以自己的人生下半場開啟國美的下半場,讓昨日重現(xiàn),一切重來。
黃光裕會讓國美做什么呢?
2020年8月31日,國美零售進行了中期業(yè)績路演,CFO方巍在投資人交流會上婉轉(zhuǎn)透露,未來,公司以線上平臺為主導,與線下平臺形成互動、互補、互助、1+1>2的國美核心經(jīng)營理念的雙平臺戰(zhàn)略,圍繞到店、到家、到網(wǎng)和社群四元一體的零售模型穩(wěn)步推進,快速開啟戰(zhàn)略的第二階段。
2017年11月28日,在國美“家·生活”戰(zhàn)略發(fā)布會上,國美控股杜鵑女士(國美控股集團CEO、國美控股集團決策委員會主席、國美創(chuàng)始人黃光裕的妻子)曾描述過這個“戰(zhàn)略第一階段目標”——“圍繞家和生活,著力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)能力,賦能線下運營能力,成為以線上交易、線下體驗的雙平臺共享零售模式,線上打造產(chǎn)品、連接和數(shù)據(jù)能力,線下注重場景化,主題化,專業(yè)化,一體化,及時性的落地運營服務能力。我們將從單一電器經(jīng)營為主擴展到圍繞家和生活的產(chǎn)品和服務的提供商。”
“2018年家生活新版圖業(yè)務發(fā)展進入成熟期,2019年開始將啟動全品類、全行業(yè)的拓展,成為線上線下共融互通的雙平臺共享零售,到2020年服務1億中國家庭?！?/p>
杜鵑帶領國美穩(wěn)健發(fā)展,完成了戰(zhàn)略第一階段。今天看來,這三年是國美在韜光養(yǎng)晦中完成蓄勢。
國美半年報顯示,今年上半年國美新進入了520個城市,新開門店571家,門店總數(shù)達2823家,覆蓋1296個城市,這其中三至六線城市占據(jù)近70%,已經(jīng)基本實現(xiàn)了中國城市的覆蓋。
現(xiàn)在,黃光裕歸來,國美也到了起變化的時候。我們管中窺豹不難發(fā)現(xiàn),國美已非舊日國美,而是變?yōu)榫€上的全行業(yè)平臺,并且與其獨有稟賦“線下”結(jié)合,形成獨特的、與同行錯位的線上線下雙平臺戰(zhàn)略。
如今蓄勢已畢,國美的攻勢已全面快速展開,并極大可能采用其特有的低價戰(zhàn)略風格,用一場新的血腥價格戰(zhàn)打破零售業(yè)的平靜。
出擊
國美戰(zhàn)略階段,其實就如同一場球賽,防守、反擊、贏。第一階段是蓄勢,第二階段是出擊,第三階段是占位。
方巍在8月31日說,從今年下半年開始,國美戰(zhàn)略的第二階段正開始快速的延展和升級,打造構(gòu)建以線上平臺為主,線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應鏈的兩軸驅(qū)動、四輪互動“社交+商務+分享”的國美生態(tài)圈。
在我看來,國美想干的事情,神秘之處在于其秘而不宣、引而不發(fā),“悄悄的進村,打槍的不要”,而最終的結(jié)果,則是“走別人走過的路,讓別人無路可走”的策略付諸實踐,用線上線下一體化優(yōu)勢重整零售業(yè)。
方巍在8月31日透露出了一個關鍵詞,“快速”。
這應是屬于黃光裕的關鍵詞,符合黃敢于冒險和勇于決斷的性格。
走出藩籬的黃光裕面臨著前所未有的局面。一場突如其來的疫情改變了中國,也改變了整個世界,卻也正好給了黃光裕機會。
黃光裕做出了選擇,“快速”,用最短時間走完老互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)二十多年來走過的路。方巍稱國美力爭半年有一個大變化,用約一年半左右的時間重回原有市場地位。這是最讓市場期待的。
現(xiàn)在,下半場的賽事開始了。
在故事的上半場里,黃光裕像是一個草根英雄,而在下半場里,人們期待黃光裕的新英雄故事,也期待他的那些舊日對手“瑟瑟發(fā)抖”的表情。舊日的對手,有的早已為其吞并,有的成為兄弟,有的反目成仇,還有一些則泯然眾人,幾近消失于江湖。
新的對手則頻繁崛起,天貓、京東、拼多多,它們講述的是互聯(lián)網(wǎng)故事。這一次黃光裕不再選擇“一統(tǒng)江湖”,而是“廣結(jié)善緣”。一切能夠助力國美“快速”的,如今都是他的盟友。他想進行最大可能的合作分享。
與黃光裕的“快速”和明確以“線上平臺+線下平臺”的雙平臺戰(zhàn)略相匹配的,是國美的調(diào)兵遣將、大量儲備互聯(lián)網(wǎng)人才,秘密推進戰(zhàn)略的舉措。這些帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的管理者、工程師,如今分布在國美在線公司、鍋美優(yōu)食公司、物流平臺公司和國美家公司的各個角落。
當中最引人關注的是向海龍。2020年8月13日,以百度搜索公司總裁身份離職的向海龍加盟國美,成為黃光裕的股肱。作為中國互聯(lián)網(wǎng)上半場最重要的人物之一,向的加盟,使人感覺國美真正“在線”了。
占位
方巍在8月31日還描述了國美的“戰(zhàn)略第三階段”——“我們將發(fā)揮現(xiàn)有資源的優(yōu)勢,并撬動更多資源,遵從零售業(yè)經(jīng)營法則,強化互聯(lián)網(wǎng)零售科技賦能,形成國美生態(tài)圈。國美生態(tài)圈各項業(yè)務相互依托,互動互補,以娛樂化的社交拼購和分享返利為營銷模式,以一店一頁、一群一頁和千人千面為特點,服務用戶和商戶,以平臺思維和用戶思維形成社交+商務+分享的共享平臺。同時以區(qū)別于他人的經(jīng)營模式全面展開具有國美特色的線上線下雙平臺發(fā)展之路,占領最有利的競爭地位。”
“戰(zhàn)略第三階段”考慮將平臺向商戶免費開放,是黃光裕為國美設計的互聯(lián)網(wǎng)下半場形態(tài)。
人們普遍認為,互聯(lián)網(wǎng)下半場的幾個趨勢包括,紅利時代結(jié)束,流量越來越貴、2B越來越重要、用戶的自主性和自覺性提高。但在國美看來,黃光裕的戰(zhàn)略實施后,極有可能會給傳統(tǒng)電商行業(yè)帶來相當大壓力。
在黃光裕看來,中國零售業(yè),同時具有海陸空立體化資源的企業(yè)極為罕見。蘇寧有這個條件,但沒有善用,有些“四不像”;國美之前不盲目跟風,現(xiàn)在雖然慢了些,但有所準備,蓄勢待發(fā),好比一張白紙,既可輕裝前進,又能兼容傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已培育出來的線上消費習慣的客戶,再加上黃光裕的行事風格,國美極有可能快速成為唯一的擁有線上線下雙平臺的最大零售企業(yè)。
選擇
國美的變化在人們目之所及,但黃光裕的變化若隱若現(xiàn)。透視其戰(zhàn)略,不難發(fā)現(xiàn)其格局正在變得更開闊,市場的風云變化則更有看頭。
這是一個新的黃光裕,正在嘗試開辟一個“新黃時代”,我們樂觀其成。
“社會是建筑在英雄崇拜這個基礎上的,”托馬斯·卡萊爾說,“全人類對英雄的崇拜昨天有,今天有,將來也一定有?！?/p>
所有的英雄故事當中,人們固然崇拜無敵英雄,卻更喜歡落難英雄重新崛起。蓋因英雄無敵已是神話,而東山再起卻可溝通情感。
互聯(lián)網(wǎng)的下半場,所有人都需要面對相同的恐懼,而對于上半場的落伍者國美來說,恐懼尤甚于暗夜。美團的王興說,互聯(lián)網(wǎng)下半場,上天入地全球化——上天是高科技,入地是深耕產(chǎn)業(yè),全球化是放眼全球市場。
對于國美來說,上天是必然,下地是基因,至為關鍵的是,團隊了解零售業(yè),有強烈的用戶思維和意識。國美是零售公司,擁有成熟的家電供應鏈,很多人也相信,在黃的主導下,國美有可能很快成為一家更多賦能零售的科技研發(fā)型公司。
無論要面對什么,黃光裕與國美都要做出選擇,而他們也確實做出了選擇。
“一個人首要責任是征服恐懼。”還是托馬斯·卡萊爾說,“不論現(xiàn)在或?qū)?一個人戰(zhàn)勝畏懼的程度將決定他是怎樣一個人?！?/p>
黃光裕選擇了“快速”。
這讓人想起了2007年12月,張大中告訴黃光裕,如果他同意付36億現(xiàn)金,再加上賠償永樂破壞協(xié)議的兩千萬現(xiàn)金,他就將大中賣給國美。“否則,我會賣給蘇寧。”“兩天后,黃光裕答應了所有條件。第二天,蘇寧撤出競爭。”
黃光裕贏得了大中,也贏得了張大中,后者在國美與陳曉的股權(quán)之爭中,堅定不移地站在黃光裕一側(cè),并且在陳曉離任后,出任了國美電器董事局主席,穩(wěn)定了國美局面。在黃光裕人生的上半場,張大中是最可靠的一位盟友。
選擇了什么,就成為了什么。
這一次,黃光裕選擇“快速”。
既然是出擊,快比慢好。
