對許多公眾號自媒體來說,小程序是一個用來沉淀自身用戶或者增強變現(xiàn)能力的工具,而有的自媒體則是直接把其當做一個垂直社區(qū)在做。在本篇文章中您將看到:
1、小程序社區(qū)注冊用戶是如何突破百萬的?
2、小程序社區(qū)如何做用戶留存和促活工作?
3、在社區(qū)運營上如何運用KOL的力量?
還記得那個微信文章篇篇10萬+、坐擁1000萬家長用戶的“親子類頭部賬號”爸媽營嗎?
媒體私域運營指南(ID:newrankco)在上篇文章《微信篇篇10萬+,家長用戶1000萬,獲多輪融資的親子頭部賬號如何打造私域閉環(huán)?》里討論了他們正在做的事情:
首先持續(xù)通過公眾號親子文章給小程序社區(qū)引流,其次在小程序社區(qū)內(nèi)一方面注重PGC內(nèi)容資料庫的建設(shè),另一方面注重UGC內(nèi)容用戶日記的生產(chǎn)和分享,此外還發(fā)揮社群的力量,在微信生態(tài)內(nèi)逐漸形成一個用戶運營的閉環(huán)……如今他們已小有所成,小程序社區(qū)注冊用戶突破了100萬!
借此契機,我們再次找到爸媽營,以專訪形式和爸媽營創(chuàng)始團隊聊了聊。從優(yōu)質(zhì)公眾號轉(zhuǎn)向小程序社區(qū),對我們很多公眾號來說有哪些啟示?如今又有哪些新趨勢,值得我們思考。以下是經(jīng)媒體私域運營指南(ID:newrankco)編輯過的專訪精選內(nèi)容:
1、爸媽營小程序注冊用戶突破100萬,復(fù)盤的話,主要歸結(jié)為哪幾個方面的因素?
爸媽營團隊:首先是大環(huán)境方面。整個互聯(lián)網(wǎng)差不多到了一個時間節(jié)點,需要這么一個專門給爸爸媽媽用的垂直親子生活社區(qū)了。在這之前有母嬰社區(qū)和K12教育等家長討論應(yīng)試的社區(qū),但就是缺少一個爸爸媽媽專門用來分享親子碎片化生活的一個社區(qū),而他們確實是有這方面需求的,尤其在孩子大了點之后。從局部來說,微信公眾號到現(xiàn)在已經(jīng)有比較多的年頭,育兒和教育在當中也是一個比較大的品類,但到了現(xiàn)在公眾號的后期,用戶其實需要一些新的形態(tài),他可能想要看到更多UGC內(nèi)容,而不是單純的那種由公眾號產(chǎn)生的PGC內(nèi)容。當然還有我們團隊自己的努力,我們的產(chǎn)品不斷地在迭代,換過很多形態(tài),也換過很多功能,根據(jù)數(shù)據(jù)不斷測試用戶需求,大概有100多個歷史版本,研發(fā)團隊一直都沒有停止過產(chǎn)品的迭代。
2、從引流、留存等更具體的運營角度去分析小程序社區(qū)用戶的增長呢?爸媽營團隊:我們努力讓它形成一個循環(huán)。在爸媽營小程序社區(qū)里面,我們會征集大量用戶UGC內(nèi)容,然后這個內(nèi)容會反哺我們的微信公眾號。
具體來說,我們會經(jīng)常策劃各種各樣的親子在線活動。比如在父親節(jié)我們有征集類似《爸爸去哪兒》這種活動,然后在公眾號里面號召用戶去分享這類內(nèi)容,比如爸爸帶孩子出去旅行的這種瞬間,視頻、照片、動圖都可以,以日記形式分享在我們社區(qū)。
所以相當于是從公眾號引流到我們的社區(qū),同時又把社區(qū)優(yōu)秀作品推薦回公眾號,告訴用戶說這里有社區(qū)這里有活動。
3、用活動引流是必須的,而爸媽營小程序的社區(qū)會策劃各種活動,主要有哪些類別?
爸媽營團隊:有非常多。全部都是圍繞我們的主題,教育、旅行、生活、購物等。比如各種節(jié)日,母親節(jié)、父親節(jié),兒童節(jié)這些都有,然后還有一些大主題的,比如說電影《冰雪奇緣2》放映的時候,我們有相關(guān)主題活動。也有各種曬親子照活動。此外,我們還有些社區(qū)活動是和品牌聯(lián)名合作的,比如樂高、上海迪士尼樂園、皇家加勒比游輪、天真藍照相等等。疫情期間我們也有諸如“為武漢加油”,鼓勵小朋友戴口罩等活動。總之,各種各樣的主題活動都有。
4、爸媽營的公眾號流量現(xiàn)在還很高,10萬+頻頻,并且末尾在給小程序引流,那是不是說,每天主要就是公眾號推文之后,小程序社區(qū)會有一個比較明顯的活躍?
爸媽營團隊:當然我們微信公眾號是會引流過來一部分,但是這個其實沒有高到你想象那樣,因為如果一個社區(qū)完全要靠導(dǎo)流才能有流量,那這個社區(qū)相當于本身就不存在是吧?
現(xiàn)在來講,公眾號文章給我們社區(qū)導(dǎo)流的比重占52%,其余40%多的用戶是通過各種途徑進入、比如轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友、比如置頂小程序、常用小程序、搜索等。而且很多用戶不是在我們公眾號里面去看文章,而是在我們小程序里面看文章,因為比如好久以前的文章,他在小程序里面去搜索和調(diào)用會比較方便,所以很多時候是當做一個龐大的親子資料庫在用的。
5、社區(qū)本身中間有什么比較大的變動嗎?
爸媽營團隊:我們親子日記的形態(tài)其實差不多是從2019年暑假后開始的,之前全是 PGC內(nèi)容,平臺上有非常龐大的繪本庫和影視庫,所以當時更像一個工具,比較像親子版的豆瓣,那個時候我們覺得也很好用,用戶的黏性也都很不錯,但是后來我們發(fā)現(xiàn)如果用戶他沒想好要看什么的話,就不太知道怎么看,所以我們就加入了UGC內(nèi)容,然后才把真正的版本給定下來。
6、聽說你們最近新邀請了一批KOL入駐社區(qū)?
爸媽營團隊:其實這方面我們一直都在做的,但這個月確實來得比較多,蠻明顯的,當然可能也是因為社區(qū)比較成熟了,所以邀請入駐的效果就特別明顯。
之所以重視爸媽KOL,是希望在我們的社區(qū)里面有更多好的內(nèi)容,并且這些內(nèi)容對于其他爸媽是有幫助的。很多時尚類的平臺是不適合這些爸媽的,她們在那里可能沒有足夠的歸屬感,因為可能顏值拼不過靚麗小女生所以沒有流量,或者親子生活也沒有那么花哨,有孩子的日子更多是平平淡淡的小確幸。但是這些KOL到我們這里她就很有歸屬感,因為大家都是有孩子的,其他爸媽不會因為這個爸媽帥氣漂亮就很仰慕TA,反而當TA教育孩子有方法或者能提供干貨幫助到更多人,大家會更點贊。所以在我們這里,很多內(nèi)容也都是生活化的,不需要炫富,也不用搞笑,她們就覺得這個地方屬于她。
7、在邀請KOL上有什么偏好?平臺是如何運營和管理KOL?
爸媽營團隊:需要他們提供的內(nèi)容確實是干貨的。既不是曬美,也不是炫富,而是對于其他爸媽是有幫助的內(nèi)容。我們對KOL的分類和其他平臺是不一樣的,在大多數(shù)平臺里面,可能他們只有育兒類KOL這么一類,但是對我們來說,我們的分類非常細,可能她是一個繪本媽媽,或者旅行達人,有的可能是英語達人,還有的可能是數(shù)學(xué)教育達人。一方面我們肯定歡迎更多用戶來我們平臺,同時我們非常注重用戶的知識干貨貢獻,而不僅僅是很多平臺注重的比如顏值這些東西。
我們更多是和他們交流,當我們有各種各樣的活動,我們可能會通知到他們,邀請他們來參加我們的活動,我們也會采訪一些KOL,讓他們分享一些育兒經(jīng)驗。比如之前在社區(qū)上看到的一個用戶,我們也不知道他的背景身份,然后去采訪時發(fā)現(xiàn)這個爸爸非常厲害,他帶著女兒在7年里面大約去了100多家重點文物保護單位,上傳分享了1000多張照片,很有心,然后我們?nèi)ゲ稍L他,發(fā)現(xiàn)他是北京的一個導(dǎo)演,其實他拍的照片也不能算美,但是它就非常的有教育意義。采訪稿件發(fā)出來之后,包括我們的讀者也都覺得特別的好,我覺得這才是我們社區(qū)的價值。
8、在激勵這些KOL持續(xù)在社區(qū)生產(chǎn)內(nèi)容上有什么好的經(jīng)驗?
爸媽營團隊:日常的活動就是一個很重要的方法,你在我們小程序社區(qū)看到的那些活動都是有少量獎品的,也都是有評選的,我們會不斷公布優(yōu)秀作品,這個對于他們來說也相當于一個認可。我們還有大量的產(chǎn)品眾測,我們會邀請他們來測試,免費提供這次測試產(chǎn)品給他們試用,讓他們提供專業(yè)意見,這個在其他平臺上也很難有。
但是核心還是她覺得她的內(nèi)容在這個社區(qū)有歸屬感,其他人看了有用,會持續(xù)不斷給她鼓勵,比如點贊評論反饋等。對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶我們也會有一些類似于首頁推薦等支持,給她們更多的曝光。
9、你們的小程序中,PGC板塊,比如資料庫的檢索和應(yīng)用,和UGC板塊也就是日記板塊比起來,哪一部分更活躍?
爸媽營團隊:現(xiàn)在全站流量最高的是日記板塊,也就是我們的社區(qū)。我們用戶發(fā)的日記,會有一個按照時間線連續(xù)串起來的這么一個特色。不像很多其他平臺你發(fā)了一篇就一篇。日記它是一天天連貫起來的,你就可以記錄一個小朋友的變化,從他一歲、兩歲、三歲你其實可以不斷地記下去的,這也是為什么很多爸爸媽媽愿意不斷去記錄的原因,因為這些經(jīng)歷非常寶貴,不記下來以后也模糊了,發(fā)朋友圈找起來又很不方便。
同時,日記也把我們以前所有整理的親子資源庫都串聯(lián)起來了,日記下方是可以插入我們的繪本、書籍和影視資料的,所以日記還可以繼續(xù)把其他讀者引導(dǎo)到資料區(qū)。
10、日記板塊目前的系統(tǒng)推薦機制是怎樣的?比如會是智能推薦,用戶喜歡哪一類內(nèi)容,就持續(xù)推薦那類內(nèi)容嗎?
爸媽營團隊:我們其實背后有教育理念在的。比如說如果一個小女孩特別喜歡看迪士尼公主,如果她天天就看這類動畫片,從教育學(xué)理念上來說她看Fiction虛構(gòu)類的內(nèi)容太多了,很容易分不清童話和現(xiàn)實,也很容易沉浸在童話世界中而有“公主病”,那么教育學(xué)上來說應(yīng)該怎么引導(dǎo)呢?就是要讓孩子同時接觸Fiction虛構(gòu)類和None-Fiction非虛構(gòu)類的內(nèi)容。比如,如果一個幼兒園小女孩特別喜歡《冰雪奇緣》,每天幻想自己是Elsa,那正好可以借此機會,給小朋友看看《美國國家地理兒童版》或者《Discovery》里面的冰川、冰雪、北極等真實鏡頭,這樣將虛構(gòu)與現(xiàn)實結(jié)合在一起,不僅讓小朋友學(xué)到了相關(guān)知識,同時也趁著小朋友最感興趣的時候加深了印象,更不容易沉浸在童話世界中。
所以其實是有一個要引導(dǎo)和教育的角度去做這些事情,跟抖音那種給大人的純愛好推薦會有些不一樣。我們正在做一件事情,是把和哈佛大學(xué)教育學(xué)院專業(yè)研究學(xué)者一起合作的一套爸媽教育的評測標準體系融到社區(qū)最底層去。如果把這個全部完成以后,我們希望未來它是對爸媽能夠有指導(dǎo)意義的,推薦的這些好看好玩的內(nèi)容,對爸媽也有教育意義的,讓他知道能夠怎么樣更好的去生活,更好的去和孩子相處,更好地和孩子一起去玩這么一個社區(qū)。我們很努力在做這些,坦率說,從技術(shù)上,從人才培養(yǎng)上都挺難的。
11、看到你們社區(qū)里最近還有個新的變動,就是增加了一些達人榜單。
爸媽營團隊:嗯是的,一方面是因為來的KOL越來越多了,確實也需要幫助用戶更快了解對社區(qū)貢獻最大的KOL,所以這是一個推薦。另外,KOL內(nèi)部也需要一定的競爭機制,也可以參考下別的爸媽怎么做的對吧。這對他們來說,本身也有價值,因為他們知道這個地方是有含金量的。
12、在日記UGC內(nèi)容生產(chǎn)板塊有什么運營上的難點?
爸媽營團隊:難點在于不是所有用戶都清楚知道她要表達什么?或者說她也想不到一定要記錄生活中的一些親子片段。你還是需要去引導(dǎo)她們。比如不斷在特定時間點去勾起她們的一些回憶,讓她在我們平臺上去分享他的那些寶貴瞬間。無論是社區(qū)活動還是我們努力在營造的社區(qū)氛圍都是朝著這個方向。(比如:母親節(jié)給媽媽一個親親)
13、總體上,你們社區(qū)運營的思路是什么?
爸媽營團隊:持續(xù)促進用戶貢獻更多干貨。我們其實是有非常復(fù)雜龐大的標簽體系,而且這些標簽是完整成體系的、貫穿孩子成長完整年齡段的,我們在不斷整理這個親子的資料庫,讓更多的爸媽無論有任何的需求和困難,都能夠得到快速的推薦,找到對他們有幫助的內(nèi)容。
14、您之前提到在親子領(lǐng)域,最難的是人才儲備?
爸媽營團隊:因為以前不存在親子這個行業(yè),只有母嬰行業(yè)、K12、OTA旅行等行業(yè)。母嬰最早的那一代,比如紅孩子,蜜芽之類的平臺,一路過來也已經(jīng)很多年了,當年母嬰那些家長用戶,他們的孩子就已經(jīng)大了,但是孩子大了以后就幾乎沒有什么綜合類的垂直平臺和社區(qū)給爸媽使用了,也就意味著還沒有很成系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司,所以沒有很多行業(yè)內(nèi)的員工有這樣完整的親子概念(不同年齡、不同垂直品類專業(yè)知識、不同爸媽的需求)。
因此比如我們要講教育,就得從K12行業(yè)去挖,但是當我把他挖來的時候,他可能懂教育,卻不懂用戶想要什么,因為用戶不想聽你宣教對吧?幾乎我們所有的人全部都是要從各個垂直領(lǐng)域找來,然后重新培養(yǎng),把他們原來的那些思維給磨掉,讓他們樹立用戶思維,就是說爸爸媽媽到底是怎么想的,我們要按照這個群體的想法去推薦給他們內(nèi)容。
15、對親子行業(yè)的未來前景趨勢的看法是什么?
爸媽營團隊:親子行業(yè)接下來3~5年會是一個特別熱鬧的行業(yè),“大家其實都是這個行業(yè)的早期工作者。中國0~14歲的孩子有2億左右,按照每個家庭3口人算的話,這個行業(yè)占了近一半的人口。但是迄今為止還沒有這方面的一個成熟的垂直社區(qū)、垂直門戶或者垂直電商。”所以爸媽營團隊認為這個行業(yè)接下來一定會是非常熱鬧的,還會有很多變化和創(chuàng)新。
16、按照你說的這個趨勢發(fā)展,爸媽營在其中的競爭壁壘是什么?
爸媽營團隊:關(guān)于壁壘,首先是我們平臺那么多年積累的品牌、先發(fā)流量優(yōu)勢和整理的全年齡資源,這里面包含很多思考,是抄不走的。其次是人才,剛才也說了,這方面沒有現(xiàn)成的人才,都是需要進來重新教的,我們培養(yǎng)人才難,別人幾乎也是一樣的,而行業(yè)需要大量的親子人才。最后還有用戶心智層面,現(xiàn)在還沒有說親子領(lǐng)域就去哪個平臺,所以我們是占領(lǐng)了一個心智先機的,而且我們形象也不是個人IP,有公正公立的態(tài)度和形象,不僅僅是受媽媽們認可,我們還有30-40%的爸爸用戶,這本身就是非常難得的。我們的爸媽用戶還主要來自于中產(chǎn)家庭,有足夠的消費能力,這樣的用戶幾乎是整個互聯(lián)網(wǎng)都在爭取的高凈值用戶,這些都是我們多年積累的競爭壁壘。
17、爸媽營最終想要成為一個什么樣的形態(tài)?接下來的打算?爸媽營團隊:我們本身已經(jīng)有獨立App了,最終就是想把其建設(shè)成一個垂直親子美好生活社區(qū),專門給爸爸媽媽用的。我們離理想形態(tài)還有一段路要走,主要會從以下幾個方面繼續(xù)努力。第一,就像前面講的,我們和哈佛大學(xué)教育學(xué)院專業(yè)研究人員一起合作的教育框架體系,還沒真正和社區(qū)融合,這其實就是技術(shù)研發(fā)上的一段路要走。然后第二就是社區(qū)的成長,還是繼續(xù)積累用戶、積累內(nèi)容,這也是一段路要走。然后第三是把整個產(chǎn)品整合完成以后,進一步去擴大品牌的影響力。
媒體私域運營指南小結(jié):對于爸媽營來說,公眾號目前是其主要的引流渠道,社區(qū)運營上,接下來的主要工作是用戶的留存和日常活躍。這需要多方面的力量,包括社區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)、豐富、且符合用戶需求的內(nèi)容,獨特、走心且有益親子關(guān)系的活動,通過長期陪伴、互動,用戶之間建立的越來越穩(wěn)定、健康且緊密的聯(lián)系,以及最重要的——某種社區(qū)文化的構(gòu)建和呵護等。每一個板塊和元素的建設(shè)以及維護都注定是一項長期、艱巨的工程,需要日復(fù)一日,毫不松懈的心力投入,讓我們一起圍觀這場實驗……
