速途網(wǎng)作者 吳佳馨

國(guó)人飲茶，歷史悠久，可追溯至神農(nóng)時(shí)期。至唐代，有一文人名陸羽，廣搜前人飲茶風(fēng)俗，著《茶經(jīng)》將其系統(tǒng)化。并引天下文人，共享茶道，作茶詩(shī)為樂(lè)。一時(shí)之間，茶文化盛行，延續(xù)至今日。

而在消費(fèi)時(shí)代，區(qū)別于傳統(tǒng)茶道的新式茶飲逐漸成為廠商追逐的焦點(diǎn)。尤其喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等在互聯(lián)網(wǎng)上頗有名氣的品牌出現(xiàn)，不斷吸引其他玩家入局，瑞幸咖啡便是其中一員。今日，瑞幸咖啡在北京、廣州的部分門(mén)店上線自己的茶飲系列產(chǎn)品小鹿茶。

• 茶飲市場(chǎng)引爆新消費(fèi)，瑞幸咖啡來(lái)“走穴”

為什么瑞幸要進(jìn)入茶飲市場(chǎng)？看看喜茶、奈雪的茶門(mén)前長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)就知道了。

不知何時(shí)起，奶茶作為一種新式茶飲，席卷全國(guó)。尤其是女性市場(chǎng)，檢驗(yàn)真閨蜜還是塑料姐妹花的標(biāo)準(zhǔn)成為是否能一起喝奶茶。哪怕是前一秒剛吵過(guò)架，只要一句“點(diǎn)奶茶嗎？我請(qǐng)”，就能確認(rèn)過(guò)眼神，是姐妹無(wú)疑了。以至于奶茶定律應(yīng)運(yùn)而生：據(jù)說(shuō)月均奶茶不超過(guò)5杯的人，可能沒(méi)有真正的朋友。

而數(shù)據(jù)更為客觀，根據(jù)《美團(tuán)外賣(mài)奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，去年美團(tuán)外賣(mài)奶茶訂單量突破2.1億單，遠(yuǎn)超咖啡品類(lèi)的訂單量，“奶茶”成為外賣(mài)平臺(tái)上的熱搜詞，有望代替可樂(lè)成為白領(lǐng)午餐新伴侶。

奶茶的需求與日俱增，促使一大批茶飲商戶(hù)實(shí)現(xiàn)了高速成長(zhǎng)和擴(kuò)張。截至2018年三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。

與此同時(shí)，茶飲品牌也吸引了資本的目光。2018年3月，奈雪的茶宣布獲得由天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪融資，估值達(dá)到60億元；4月，喜茶宣布獲得美團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本的4億元B輪融資；11月，樂(lè)樂(lè)茶完成近億元 Pre-A 輪融資。

但對(duì)于茶飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，以上茶飲企業(yè)僅僅是冰山一角。由喜茶等新興茶飲企業(yè)開(kāi)辟的、以年輕消費(fèi)群體為主的新茶飲市場(chǎng)有多大，不同的研究報(bào)告有不同的說(shuō)法，但總體來(lái)看，規(guī)模不會(huì)低于百億。在此情況下，瑞幸咖啡想要入局，也在情理之中。

• 推小鹿茶，瑞幸咖啡意在企業(yè)充滿(mǎn)活力

從瑞幸咖啡自身來(lái)看，推出茶飲也讓其所具備的優(yōu)勢(shì)更多地展現(xiàn)出來(lái)。

隨著現(xiàn)制飲品入局者增多，用戶(hù)不再滿(mǎn)足于現(xiàn)有飲品，開(kāi)始推進(jìn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。以茶飲企業(yè)為例，喜茶、奈雪的茶除了在茶飲產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，也在不斷豐富自己的產(chǎn)品種類(lèi)。

今年1月，奈雪的茶在深圳開(kāi)設(shè)新品牌奈雪的blabla bar，在門(mén)店內(nèi)加入酒吧元素，所售產(chǎn)品也為酒；3月，喜茶咖啡正式上線，成為繼奈雪的茶、CoCo都可之后第三個(gè)涉足咖啡飲品的茶飲品牌。

回到咖啡行業(yè)，4月9日星巴克推出冰淇淋系列新品，首次將冰淇淋與茶飲相融合。而創(chuàng)新之于瑞幸咖啡，則是其一直以來(lái)的重任。

瑞幸咖啡首次提出創(chuàng)新，是在2018年7月它完成第一輪融資時(shí)。當(dāng)時(shí)，2億美金的到來(lái)，讓瑞幸咖啡在行業(yè)里多了不少聲音。而對(duì)于資金如何使用，瑞幸咖啡則表示用于產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展。

隨后，瑞幸咖啡宣布進(jìn)軍輕食市場(chǎng)，推出了NFC果汁，并表態(tài)要在未來(lái)讓輕食品類(lèi)更加豐富。如今，瑞幸咖啡再度創(chuàng)新，推出茶飲也是為了擴(kuò)充品類(lèi)，并通過(guò)產(chǎn)品多元化來(lái)讓企業(yè)保持生命力。

與茶飲品牌相比，瑞幸咖啡在門(mén)店數(shù)量以及配送速度上則是更具優(yōu)勢(shì)。喜茶作為茶飲行業(yè)的頭部企業(yè)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示2018年，其門(mén)店數(shù)量達(dá)到163家。即便依托美團(tuán)外賣(mài)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)，喜茶的用戶(hù)覆蓋范圍仍然有限。

而瑞幸咖啡，截止2018年12月31日，其門(mén)店數(shù)量已達(dá)2073家，其中，1897家為實(shí)體門(mén)店，176家為外賣(mài)廚房，門(mén)店數(shù)量是喜茶的10倍之多。今年1月，瑞幸咖啡提出今年總門(mén)店數(shù)要超過(guò)4500家。對(duì)于用戶(hù)的覆蓋范圍，瑞幸咖啡要更為廣泛。

在配送速度上，數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡外送訂單平均配送速度為16分43秒，與茶飲企業(yè)相比，瑞幸咖啡的配送速度可以說(shuō)是一大優(yōu)勢(shì)。

比咖啡需求更高的茶飲，基于瑞幸咖啡在咖啡以及果汁上的技術(shù)、機(jī)器等，也將為瑞幸咖啡降低成本、提高坪效做出貢獻(xiàn)。

當(dāng)然，瑞幸咖啡的舉措，也在于為未來(lái)布局。在小鹿茶推出的同時(shí)，瑞幸咖啡也宣布已經(jīng)新入駐合肥、佛山、沈陽(yáng)和昆明等14座新城，全國(guó)入駐城市總量達(dá)到36個(gè)。但想要達(dá)到4500家門(mén)店數(shù)量，瑞幸咖啡還需走出一二線城市，不斷下沉。而對(duì)于這些用戶(hù)來(lái)說(shuō)，茶飲顯然比咖啡更加健康，接受度也更高。

可以想見(jiàn)的是，茶飲的推出，對(duì)瑞幸咖啡提出的在銷(xiāo)售杯量上超越星巴克的目標(biāo)也將有所幫助。

• 跨界挑戰(zhàn)重重，瑞幸咖啡需要邁過(guò)喜茶們難過(guò)的坎兒

但無(wú)論是茶飲品牌涉足咖啡，還是咖啡品牌推出茶飲，都面臨著挑戰(zhàn)。

從創(chuàng)新層面來(lái)看，茶飲品牌的火熱，在于抖音、快手等產(chǎn)品制造了用戶(hù)的獵奇需求，品牌間與用戶(hù)粘性并不高。為留住用戶(hù)，不斷出新雖然能夠促使企業(yè)保持活力，但產(chǎn)品之間相似度過(guò)高，“抄襲”之說(shuō)也便隨之而來(lái)。

去年11月，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心與喜茶創(chuàng)始人聶云辰因“霸氣車(chē)?yán)遄印痹谂笥讶Υ蝽懣谒畱?zhàn)。

彭心認(rèn)為，喜茶抄襲了奈雪の茶的芝士草莓、軟歐包、霸氣系列產(chǎn)品，其中很多產(chǎn)品都是在與奈雪の茶下線產(chǎn)品回歸之時(shí)同時(shí)上線。聶云辰則表示，材料類(lèi)似，若因此而被指抄襲，那創(chuàng)新便太過(guò)簡(jiǎn)單和幼稚了。

這也就意味著，茶飲品牌面臨的創(chuàng)新難題將隨著咖啡品牌的入局，進(jìn)一步加大。

從配送角度來(lái)看，不管是咖啡還是茶飲都對(duì)包裝有著嚴(yán)格要求。星巴克此前一直拒絕外賣(mài)，便是出于對(duì)品質(zhì)的考量。

在與餓了么達(dá)成合作后，星巴克在杯蓋設(shè)計(jì)、食品包裝等細(xì)節(jié)上也是耗費(fèi)心力，一切都以品質(zhì)為最終目的。餓了么為展示自己的誠(chéng)意，不僅為星巴克研發(fā)了全新的冰包，還打造了專(zhuān)屬的配送團(tuán)隊(duì)。

落實(shí)到茶飲上，以奶蓋茶為例，隨著配送過(guò)程中的顛簸，奶蓋也將變散，從而影響美觀。相比于星巴克，茶飲在外賣(mài)上顯然也需要自己的包裝。

從推出輕食到茶飲，一直將創(chuàng)新作為己任的瑞幸咖啡，對(duì)于以上挑戰(zhàn)，或許已有答案。小鹿茶作為瑞幸咖啡在商品品類(lèi)上的擴(kuò)充，能帶領(lǐng)瑞幸咖啡走向何方，我們也將拭目以待。