網(wǎng)紅并非明星，由于有大批粉絲的擁躉，成為我們的碎片化網(wǎng)絡(luò)時代的偶像。去年“雙11”張大奕等網(wǎng)紅用微博導(dǎo)粉到淘寶店鋪中，逆天的銷貨能力讓電商業(yè)內(nèi)為之震驚，銷售型網(wǎng)紅隨后被各大平臺整合并形成產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)業(yè)紅利期很快關(guān)閉。現(xiàn)在人們談起網(wǎng)紅，更多指代的是papi醬這樣的內(nèi)容型網(wǎng)紅，他們出色地玩轉(zhuǎn)短視頻、直播、微博、微信等各種投放渠道，受到大批粉絲追隨，流量輕松突破10萬+，旋即成為大眾關(guān)注焦點。
在傳統(tǒng)聚集人氣的法子失靈、機(jī)構(gòu)品牌式微的大背景下，投資者對新晉網(wǎng)紅偏愛有加，媒體不斷曝光網(wǎng)紅拿到了融資，網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)因此迎來了春天。從網(wǎng)紅本人輸出的價值和粉絲的覆蓋范圍上看，網(wǎng)紅大致分為“大眾網(wǎng)紅”和“垂直網(wǎng)紅”，前者多為粉絲提供廉價娛樂或心靈慰藉如papi醬、咪蒙、回憶專用馬甲號等等;后者多為各個垂直行業(yè)的意見領(lǐng)袖或資深人士如科技圈的萬能的大熊、汽車圈的顏宇鵬、投資圈的陳岸等等。
由此演化出投資圈兩種不同投放路徑：一種是以粉絲規(guī)模和流量為價值標(biāo)準(zhǔn)投資大眾網(wǎng)紅，典型案例是真格基金聯(lián)手羅輯思維以1200萬投資papi醬;另一種是以粉絲黏性和精準(zhǔn)營銷為考慮投資垂直網(wǎng)紅，如頭狼資本600萬投資知名車評人顏宇鵬(粉絲稱為“YYP”)。創(chuàng)投終究是一門生意，究竟大眾網(wǎng)紅和垂直網(wǎng)紅誰的商業(yè)化路子更寬?網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)也不能只講情懷，究竟哪類變現(xiàn)模式更值得借鑒?
大眾網(wǎng)紅變現(xiàn)只靠廣告和噱頭嗎?
作為2016年頭牌網(wǎng)紅，papi醬微博、微信及短視頻平臺的粉絲均是千萬級的，其商業(yè)化的每個細(xì)節(jié)都牽動媒體的神經(jīng)，估值2億、融資1200萬，廣告招標(biāo)溝通會門票賣出8000元/張，單條貼片廣告中標(biāo)價達(dá)2200萬，一次次刷新人們對于網(wǎng)紅變現(xiàn)的想象空間。
廣電總局的整改讓papi醬的發(fā)揮有所顧忌，多重人格式的剪輯讓作品陷入程式化，大眾的審美疲勞未來難以避免。從papi醬廣告競拍前后的互動數(shù)據(jù)上看，papi醬的微博粉絲活躍度和圍觀熱情呈現(xiàn)下跌走勢。
內(nèi)容型網(wǎng)紅對大眾注意力資源爭奪愈發(fā)激烈，只有極少數(shù)能夠拿到廣告費，95%的內(nèi)容型網(wǎng)紅是靠游戲精神支撐，像papi醬獲得融資的大眾網(wǎng)紅鳳毛麟角。而papi醬廣告招標(biāo)會所誕生的新媒體標(biāo)王更像是一場追求歷史虛名的游戲，而其合伙人公布內(nèi)容生產(chǎn)平臺papitube卻缺鮮有關(guān)注，實際上大眾網(wǎng)紅的生命周期往往取決于在于內(nèi)容的持續(xù)性和粉絲的活躍度。目前，大眾網(wǎng)紅的變現(xiàn)渠道主要是依靠打賞、貼片贊助、視頻植入廣告，而過火的功利化會“掉粉”，大眾網(wǎng)紅在商業(yè)化過程遭遇了“兩難”。
垂直網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)被投資人看好的邏輯
與大眾網(wǎng)紅吸引“注意力”相比，垂直網(wǎng)紅優(yōu)勢在于“影響力”。知名投資人、愛健康金融創(chuàng)始人兼CEO黃斌認(rèn)為：“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的提法是現(xiàn)在才出來，換個說法可能理解的角度不一樣，影響力經(jīng)濟(jì)，其實一直都在，無非現(xiàn)在影響力變現(xiàn)換成了互聯(lián)網(wǎng)的幾個形式，關(guān)鍵還是看影響力如何，如何積累出來的影響力，如何變現(xiàn)。”
最近流行一句話叫做“每個創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)當(dāng)成網(wǎng)紅”，以快準(zhǔn)穩(wěn)狠著稱，被譽(yù)為最具狼性的早期創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的頭狼資本，在互聯(lián)網(wǎng)金融、垂直社群、IP運(yùn)營、TMT、智能硬件、醫(yī)療健康等領(lǐng)域的早期創(chuàng)業(yè)項目進(jìn)行了大筆投資，比如大家CARS、少數(shù)派生活、媽媽去哪兒、獅門財經(jīng)、全民模特(捧紅)、健康管家平臺等項目，尤其看重項目創(chuàng)始人在垂直圈層內(nèi)的號召力和影響力。
頭狼資本創(chuàng)始人陳岸對垂直網(wǎng)紅投資的邏輯，分析的非常透徹，陳岸認(rèn)為：“投資網(wǎng)紅首先是垂直細(xì)分，一個專業(yè)的角落里的網(wǎng)紅(KOL)可能并非人所共知，Ta成名過程或許比很多(大眾)網(wǎng)紅慢，但其號召力、變現(xiàn)能力、抗風(fēng)險能力是大紅大紫的娛樂掃街網(wǎng)紅們所不能匹敵的。粉絲經(jīng)濟(jì)也好，圈層經(jīng)濟(jì)也好，無一不在揭示人類精神世界的發(fā)展奧秘——人，越來越獨立，圈層，越來越細(xì)分并可以形成堅硬的圈層精神堡壘。垂直，從而是變現(xiàn)能力的重要評估依據(jù)。就好比20年前有數(shù)億人是譚詠麟的粉絲，但那個時候的我們除了買唱片買門票以外，不會再為譚詠麟貢獻(xiàn)點什么，我們可以很愉快地和反對譚詠麟的人一起相處。而現(xiàn)在，在細(xì)分領(lǐng)域的某些紅人雖只擁有極為少數(shù)的數(shù)十萬粉絲，但這些鐵桿粉絲的依賴度極高，商業(yè)上能有非常多的變現(xiàn)手段。”
對于網(wǎng)紅的投資的最大風(fēng)險在于網(wǎng)紅本身的不確定性。對此，陳岸有另一套理解：“這些網(wǎng)紅KOL并不會因為專業(yè)領(lǐng)域以外的個人品德、操行過失對自身的地位有明顯影響。體現(xiàn)出了比一般娛樂明星更強(qiáng)悍的抗風(fēng)險能力。比如高曉松盡管出了酒駕事件，這一點都不影響大家繼續(xù)喜歡他寫的歌、他寫的書以及他做的節(jié)目，因為大家本來就沒把他當(dāng)成白馬王子或者道德楷模，大家喜愛的本來就是高曉松真實的人格、思想與才華。這樣的網(wǎng)紅，即使是涉及緋聞或毒品，也幾乎是沒有辦法被擊倒的。”
網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)粉絲眾籌首次試水：車評人YYP向粉絲眾籌達(dá)1200萬
車評人顏宇鵬YYP是汽車圈的網(wǎng)紅KOL，2006年創(chuàng)辦新車評網(wǎng)并任總編輯，多年來持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容以其專業(yè)度，讓YYP贏得大量用戶的信任，他所運(yùn)營的公眾號“yypcar”平均每條消息閱讀量達(dá)5萬，評論、打賞非常活躍。他的粉絲畫像精準(zhǔn)，消費需求及購買力旺盛，YYP希望憑借自己在圈內(nèi)的人氣和影響來打造汽車粉絲社群電商平臺——“大家CARS”。
“大家CARS”項目擬融資600萬，出讓15%的股份，采取“領(lǐng)投300萬元+跟投300萬元”模式，領(lǐng)投人由頭狼資本、順絡(luò)電子股份董事長袁金鈺、頭狼資本合伙人周慶鋒聯(lián)合發(fā)起，跟投的300萬原計劃在頭狼平臺向投資人眾籌200萬元，向YYP鐵桿粉絲眾籌100萬元，而此前并無網(wǎng)紅拿粉絲的錢創(chuàng)業(yè)的先例。
在YYP公布眾籌方案3天后，就有一千人報名參加微信群預(yù)熱路演。頭狼金服平臺在3月16日正式認(rèn)購時由于YYP的大量粉絲涌入而一度崩潰;YYP與頭狼資本商議，對申購粉絲進(jìn)行專業(yè)調(diào)研，又在2小時候之內(nèi)收到605份正式認(rèn)購申請，申請金額累計達(dá)1200萬，比原計劃超募了12倍。YYP與頭狼資本最終甄選了160名粉絲投資人，合投金額共300萬元，參與認(rèn)購的605位粉絲則成為項目的首批VIP會員。
粉絲眾籌能否開創(chuàng)網(wǎng)紅變現(xiàn)新路徑?
網(wǎng)紅的創(chuàng)業(yè)項目進(jìn)行粉絲眾籌的好處在于：(1)、能快速實現(xiàn)項目早期融資“破冰”，也避免被投資機(jī)構(gòu)稀釋掉過多股份;(2)、增加粉絲對項目的參與感，把粉絲由情感支持者轉(zhuǎn)化為利益關(guān)系人，還可以把粉絲發(fā)展成為產(chǎn)品測試的種子用戶和市場推廣的“死忠粉”;(3)、對創(chuàng)業(yè)者而言，找粉絲借錢創(chuàng)業(yè)與那純2VC的項目相比，要在路演中給粉絲和用戶交實底，還得在創(chuàng)業(yè)中保持ALL
in的姿態(tài)全力以赴。
粉絲眾籌的成功試水證明了凱文·凱利的1000鐵桿粉絲理論適用于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)紅之“紅”不在粉絲多少，而在于有多少愿意貢獻(xiàn)收入的粉絲。腦洞大開一下，如果papi醬團(tuán)隊不拿投資人的錢，而是在千萬粉絲中篩選出最有購買力的1000個粉絲進(jìn)行股權(quán)眾籌，那結(jié)果會不會更有趣?
粉絲眾籌實際上也是網(wǎng)紅IP的試金石，與大眾網(wǎng)紅靠顏值或個性吃飯不同，垂直網(wǎng)紅的魅力來自于專業(yè)權(quán)威或職業(yè)沉淀;從用戶運(yùn)營的角度上看，有鐵桿粉絲擁躉的垂直網(wǎng)紅更容易組織起社群經(jīng)濟(jì)，嫁接起新的商業(yè)模式，孵化的項目也是競爭對手用錢無法買到的。
不過，網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)項目組織粉絲眾籌并非易事，眾籌的核心在于讓小微個體在眾籌平臺參投項目并最終獲利。那如何確定眾籌目標(biāo)，占股權(quán)比例多少?如何設(shè)置不同的眾籌檔位，以保證出的多賺的多?如何進(jìn)行路演?一旦眾籌失敗，如何將眾籌費退回?這些問題均需考慮。
除了要求創(chuàng)業(yè)者有“眾籌思維”外，還需有專業(yè)的眾籌平臺支持。眾籌機(jī)構(gòu)對項目進(jìn)行估值，并界定眾籌額度和股權(quán)占比;眾籌成功后的粉絲屬于天使投資人，要按出資額承擔(dān)財務(wù)風(fēng)險，并作工商登記和備案。與其他產(chǎn)品眾籌不同，網(wǎng)紅項目粉絲眾籌的挑戰(zhàn)在于怎樣甄別出有限的投資人，在粉絲眾籌中一旦出現(xiàn)哄搶情況，需要眾籌服務(wù)平臺調(diào)研和篩選，并對股權(quán)進(jìn)行及時調(diào)整。
網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)的下半場機(jī)會降落在垂直網(wǎng)紅(KOL)如各行業(yè)內(nèi)的大咖、專家、自媒體人身上，垂直網(wǎng)紅憑借本人的品牌、粉絲積累、移動互聯(lián)網(wǎng)+的連接優(yōu)勢，在專業(yè)投資機(jī)構(gòu)提供的粉絲眾籌服務(wù)的幫助下，是助推網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)的一條可行路徑。而大眾網(wǎng)紅如果不進(jìn)行圈層化的粉絲運(yùn)營，終將如絢爛的煙花在盛開后冷卻······
作者：李星，策劃人，公眾號lixingo2o,微信號1598145405
