羅振宇很不喜歡“被坐莊”。
在成功炮制2200萬“網(wǎng)紅標(biāo)王”的當(dāng)晚，羅振宇忙不迭的怒斥“阿里坐莊”的論調(diào)。他說的可能沒錯，2200萬，在阿里面前實(shí)在微不足道;費(fèi)了這么大工夫，估計(jì)也沒誰能看出阿里從中攫取了什么價(jià)值。
一切都邏輯不通，除非“莊主”是他自己。
在這場被宣揚(yáng)為要載入史冊的競標(biāo)會上，“莊主”羅振宇攜手各路知名投資人、知名企業(yè)、知名媒體，其樂融融、歡聚一堂，共同創(chuàng)造并見證了網(wǎng)紅界、文化產(chǎn)業(yè)乃至科技界、娛樂界的一大盛事。這是PGC新時代的開端，papi醬是這個時代的“魯迅”，一切的估值方式都會被重塑，是的，我們有幸成了見證者，我們理應(yīng)萬分榮幸。
然而很可惜，我們并不會這么說。
畢竟，在鼓吹papi醬拍賣事件的歷史意義前，我們還沒搞清楚，撐起2200萬的到底是什么—-是開啟新時代的內(nèi)容價(jià)值，還是一場被精心策劃的事件營銷?
什么值2200萬?
在放出拍賣會消息的同時，幫papi醬計(jì)算廣告價(jià)格的人多了起來。我們先看看papi醬2200萬賣出的權(quán)益：
papi醬視頻后貼片廣告、papi醬主視頻節(jié)目后的彩蛋。貼片廣告衍生包括：papi醬第二條微信廣告位推送一次、papi醬微博轉(zhuǎn)發(fā)一次、邏輯思維公眾帳號多次推送。
圍繞這些權(quán)益的計(jì)算方法頗為多樣，但詭異的是，無論如何計(jì)算，都沒有辦法通過價(jià)值公式將papi醬的拍賣上升到千萬高度。
這并不意味著傳統(tǒng)廣告業(yè)真的被顛覆了。據(jù)知乎一位網(wǎng)友爆料，在被羅輯思維等注資前，papi醬的廣告價(jià)格在幾十萬的量級，基本還落在一般估值方式的區(qū)間中。然而短短三四個月，papi醬的廣告價(jià)格翻了數(shù)十倍，與之形成對比的是，papi醬的視頻形式并沒有產(chǎn)生大的改變，即便從播放數(shù)據(jù)上看，被參股后，papi醬的單集播放量似乎還是在2000萬到2500萬之間原地踏步走，甚至還有點(diǎn)輕微下滑。
問題可能真的沒有出在papi醬身上。
事實(shí)上，在本次拍賣會前后，圍繞在papi醬身邊的是一堆數(shù)不清的標(biāo)簽：2016年第一網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)代表、新媒體創(chuàng)新者…標(biāo)簽的意義在于鼓吹意義，但難就難在，大部分人很難用正確的姿勢鼓吹出令人信服的結(jié)果。
但羅振宇可以。
一個熟稔人心的人，知道人們想獲得什么—-人們期待著，這位2016年第一網(wǎng)紅，能將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推向什么樣的新高潮，人們也很愿意暢想，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)到底會有什么顛覆性的估值方式。
接下來就順理成章。當(dāng)羅振宇通過入股吹出了一個人很多人希望看到，或者說很感興趣的泡泡后，一切的發(fā)展就呈現(xiàn)出爆發(fā)性的裂變;再往后，拍賣案緊隨其后，整個事件的意義則被進(jìn)一步放大。
最終的結(jié)果：2016第一網(wǎng)紅創(chuàng)造了新的廣告拍賣紀(jì)錄。
這是一場完美的事件營銷。人們關(guān)注的核心緊緊停在了2200萬的數(shù)字上，但很不幸，2200萬可能賣的并不是一條廣告，而是一場事件營銷。
事件營銷本身很貴，那是另一套估值模式。羅振宇的聰明之處，在于披著內(nèi)容廣告的皮，玩了一場事件營銷。
“騙局”之后留下了什么?
既然如此，羅振宇是騙子嗎?
但我們實(shí)在沒辦法找到受害者—-羅振宇和他的朋友們盤了個大局，外行人看個熱鬧，內(nèi)行人各取所需，要錢的拿錢，要名的拿名，要曝光的拿曝光，哪怕是想要奮斗目標(biāo)的，也能賺點(diǎn)心理安慰。
即便是被認(rèn)為是“冤大頭”的麗人麗妝，在成為標(biāo)王后，短時間內(nèi)獲取的曝光量可能已經(jīng)值回了標(biāo)價(jià)。據(jù)麗人麗妝的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中標(biāo)之后麗人麗妝官網(wǎng)一度癱瘓。這家長期站在幕后的化妝品渠道分銷企業(yè)，一夜之間走向了前臺，并且花的錢只有其一年預(yù)算的個位數(shù)點(diǎn)。
更耐人尋味的是，羅振宇此前在一次演講中曾表示，麗人麗妝的CEO黃韜正是他的老師。
而參與“陪跑”的微鯨和科沃斯也在招標(biāo)會預(yù)熱和出價(jià)期間獲得了大量曝光。由于并未中標(biāo)，幾乎零成本“打廣告”，可謂是皆大歡喜。
但人們關(guān)心的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新估值模式，似乎并不會發(fā)生什么太大變化。畢竟沒有那么多“第一次”，事件營銷之后也就不再奏效，那時人們并不會為一個遠(yuǎn)超出價(jià)值規(guī)律的事物買單。
一位業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，短期內(nèi)視頻類PGC的廣告要價(jià)必然會有所提高，但廣告主不一定會買單，“最終廣告價(jià)格可能還是會回落下去，但可以肯定的是，肯定會比現(xiàn)在高上一些”。同時，由于關(guān)注度的提升，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入者以及資本方的參與度也有可能進(jìn)一步增加，一定程度上會促進(jìn)領(lǐng)域的發(fā)展。
然而這一切和羅振宇鼓吹的劃時代意義還是有一定距離。
事實(shí)上，PGC領(lǐng)域最核心的東西在于內(nèi)容。獲得注資后，papi醬內(nèi)容上的幾乎零變化與變現(xiàn)上的大動作形成鮮明對比，這愈加讓人懷疑當(dāng)事方對內(nèi)容的態(tài)度到底如何。而當(dāng)前papi醬變現(xiàn)途徑的不可復(fù)制性，使得其能帶來的參考價(jià)值也會進(jìn)一步縮水。
至少目前，papi醬之于羅振宇，可能還只是一個可消費(fèi)的標(biāo)簽。
羅振宇只有一個，被關(guān)注的標(biāo)王也只有第一次。如此多的“偶然性”聚集在一起，才上演了一臺精彩絕倫的戲。
但我們終歸不活在戲里。
