[摘要]千元機(jī)市場泛濫，國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場需在渠道和品牌修煉上加大投入。
4000元以上，一直被認(rèn)為是國產(chǎn)手機(jī)禁區(qū)的價(jià)位，如今正逐漸被解禁。
繼華為之后，vivo近日發(fā)布了最新旗艦機(jī)型Xplay5，殺入4000元以上智能手機(jī)市場。國產(chǎn)手機(jī)頻頻發(fā)力高端市場引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注，一方面大家擔(dān)憂國產(chǎn)手機(jī)勝算究竟有多大，另一方面認(rèn)為此舉或?qū)⒁l(fā)行業(yè)新一輪變局。
來自多個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的預(yù)測顯示，國產(chǎn)手機(jī)目前從產(chǎn)品配置、品牌溢價(jià)等能力上可以承載高價(jià)格的產(chǎn)品，2016上半年會(huì)有更多中高端產(chǎn)品發(fā)布和上市，三星、蘋果等高端市場的位置將受到一定沖擊。
專注于科技行業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟對(duì)記者表示，從整體看，做高溢價(jià)的高端品牌是廠商可持續(xù)發(fā)展的主要出路，所以很多廠商跟進(jìn)。但是不是所有品牌都適合做高端產(chǎn)品。只有品牌支持，產(chǎn)品支撐，渠道承載，三者缺一不可才能做好高端產(chǎn)品。
千元機(jī)市場萎縮
千元智能手機(jī)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，尤其是運(yùn)營商補(bǔ)貼定制的產(chǎn)品，國產(chǎn)手機(jī)廠商獲益的同時(shí)，運(yùn)營商也獲取了用戶、流量并加速了3G、4G的普及。
網(wǎng)絡(luò)的更新加快促使內(nèi)容度日益豐富，原有千元機(jī)的配置已無法滿足用戶實(shí)際需求，待機(jī)、流暢、顯示、外觀等，對(duì)于智能手機(jī)的極致體驗(yàn)已上升到國產(chǎn)手機(jī)廠商戰(zhàn)略核心位置。其次，運(yùn)營商對(duì)千元智能手機(jī)的補(bǔ)貼逐年下降，在同質(zhì)化的競爭下利潤越來越少。
從記者了解的情況來看，目前，國內(nèi)智能手機(jī)滲透率已超過90%，甚至高于美國和歐洲等市場。國內(nèi)智能手機(jī)市場正進(jìn)入換機(jī)市場的“飽和”階段，而換機(jī)用戶通常都會(huì)選擇更高端的機(jī)型。
vivo副總裁兼首席市場官馮磊在接受記者專訪時(shí)表示，當(dāng)下的消費(fèi)者都至少使用過3臺(tái)以上的智能手機(jī)，他們對(duì)手機(jī)性能、體驗(yàn)以及品牌等方面的需求已經(jīng)非常明確，而且他們也已經(jīng)過了買純性價(jià)比產(chǎn)品的時(shí)代，愿意為手機(jī)的價(jià)值買單。
馮磊稱，在手機(jī)價(jià)格區(qū)間上，千元以下的市場已經(jīng)在萎縮。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，千元智能手機(jī)所占整個(gè)智能手機(jī)市場份額已從去年同期的20%，下降到當(dāng)下的15%，且呈現(xiàn)出未來繼續(xù)下滑的趨勢。
推出性價(jià)比機(jī)型讓很多國產(chǎn)手機(jī)得到了快速增長，但在競爭劇烈的千元機(jī)市場中，由于過度強(qiáng)度性價(jià)比，導(dǎo)致產(chǎn)品的利潤率降低，除非產(chǎn)品做到較大的量級(jí)，否則便會(huì)臨難以盈利的困境。
“2015年已經(jīng)被行業(yè)認(rèn)為是換機(jī)之年，進(jìn)入2016年，手機(jī)市場則更是成為了一個(gè)明顯的存量市場。相反，2000元至3000元、3000元至4000元檔位的市場則在增長，因此作為vivo的旗艦產(chǎn)品，Xplay5的定價(jià)超過4000元也是順理成章的事情。”馮磊說。
事實(shí)上，從去年開始，國產(chǎn)手機(jī)就開始不斷提升產(chǎn)品價(jià)位以獲取更多利潤。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括華為、中興、小米、酷派，以及新互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌樂視、奇酷等在內(nèi)的本土手機(jī)廠商，推出的售價(jià)在3000元以及4000元以上的高端產(chǎn)品已有近10款之多。
來自中國信息通信研究院的報(bào)告顯示，去年國產(chǎn)手機(jī)在2000元以上的市場得到越來越多認(rèn)可。其中，2000元至3000元檔位，國產(chǎn)機(jī)占比從2014年的28%提升到2015年的88%;3000元至4000元檔位國產(chǎn)機(jī)占比從8%提升到77%;4000元以上手機(jī)出貨量國產(chǎn)手機(jī)占比為1.6%。
勝算有幾何?
一直以來，全球智能手機(jī)市場的絕大部分利潤被三星、蘋果兩家所瓜分。據(jù)市場咨詢公司Canaccord
Genuity的數(shù)據(jù)顯示，從截至目前各個(gè)手機(jī)品牌公布的數(shù)據(jù)來看，2015年全年三星占全球智能手機(jī)銷量的23.9%，蘋果占17.2%。再之后則是華為、聯(lián)想、小米、LG、中興等品牌公司。
從利潤來看，91%的利潤都進(jìn)入了蘋果的口袋，三星公司雖然份額最大，但是利潤只占14%，兩家的利潤竟達(dá)到了105%。可以現(xiàn)象，國產(chǎn)手機(jī)的利潤微乎其微，甚至虧損。
去年華為Mate系列大獲成功后，國產(chǎn)手機(jī)嘗到了高端價(jià)位帶來的豐厚利潤，于是各家品牌紛紛向上試探。如魅族PRO5、中興AXON天機(jī)、樂視樂Max、OPPO
R7Plus、金立天鑒、360奇酷旗艦版等，定價(jià)時(shí)均達(dá)到了2500以上，部分已超過3500元。
華為消費(fèi)者BG
CEO余承東此前對(duì)記者表示，國產(chǎn)手機(jī)之前主要多以走量為主，但真正產(chǎn)生利潤的則是在高端機(jī)型上，華為手機(jī)現(xiàn)在是盈利的，但不便透露具體數(shù)額。
報(bào)告顯示，華為去年提高了中國地區(qū)智能手機(jī)出貨量的平均售價(jià)。華為2015年在中國的智能手機(jī)出貨量增長53%至6290萬部，并將其智能手機(jī)的平均售價(jià)提高至213美元。
但也并不是所有手機(jī)品牌都能一帆風(fēng)順，畢竟在國內(nèi)多數(shù)用戶的印象中，高性價(jià)比已是國產(chǎn)手機(jī)的代名詞。據(jù)記者從相關(guān)渠道獲悉，相比高性價(jià)比的360奇酷青春版，上市已5個(gè)月的旗艦版銷量不盡人意，加上兩月前發(fā)布的旗艦極客版，總銷量不足30萬部。
魅族科技副總裁李楠曾對(duì)記者表示，性價(jià)比是危險(xiǎn)的。因?yàn)樾詢r(jià)比只可以解決性能和價(jià)格的問題，而消費(fèi)者越來越重視品牌和服務(wù)體驗(yàn)。如果產(chǎn)品不夠高端和服務(wù)不夠好，就不能支撐銷量，而只有將高端產(chǎn)品做好，才能獲得毛利。
手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長老杳在微博上透露，去年華為、OPPO和vivo三家手機(jī)利潤都超過10億美元(約64億元人民幣)，特別是華為手機(jī)利潤將超過100億元。
“產(chǎn)品功能能否體現(xiàn)價(jià)值。渠道，尤其是線下渠道能否快速鋪貨給零售渠道，并且控制好渠道節(jié)奏和秩序。” 閆占孟說。
如果說華為打進(jìn)高端市場靠的是技術(shù)，那么vivo靠的就是渠道。眾所周知，這家線下渠道占90%以上出貨量的國產(chǎn)品牌，去年銷售收入達(dá)到400億元。按照vivo的規(guī)劃，由于產(chǎn)品定位的變化，在渠道方面，其將會(huì)發(fā)力一線城市，目前已在城市地鐵等公共場所進(jìn)行傳播。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，在此之前，國產(chǎn)品牌HTC始終堅(jiān)守高端市場，目前處于有價(jià)無市。從中可以汲取經(jīng)驗(yàn)的是，國產(chǎn)手機(jī)沖擊高端市場是未來必然趨勢，但勝算關(guān)鍵在于品牌溢價(jià)、渠道以及市場營銷等整體方案。
值得關(guān)注的是，從去年開始，華為、中興、小米等也已開始加大線下渠道的投入，這并非各家對(duì)外所言線上、線下渠道同等重要，而是過去幾年線上渠道的紅利正在枯竭。目前，vivo國內(nèi)擁有約18萬個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，超5萬個(gè)導(dǎo)購員。vivo下一步重點(diǎn)是要提高線下渠道的效率。
此外，一些洋品牌的衰落也給了國產(chǎn)手機(jī)沖擊高端市場的機(jī)會(huì)。2015年，三星、索尼、LG在中國市場的高端機(jī)型均出現(xiàn)不同程度的下滑，有些甚至處于虧損的窘境。
某手機(jī)廠商高管對(duì)記者表示，這些智能手機(jī)廠商營收下滑虧損的背后，都不約而同的將緣由指向中國智能手機(jī)廠商的崛起，國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入高端市場，一定程度上填補(bǔ)了這些品牌留下的市場空間，并向全球智能手機(jī)市場滲透。
綜合來看，國產(chǎn)品牌在高端市場的勝算不是沒有，仍需要一定時(shí)間，尤其是在渠道和品牌修煉上需要加大投入。
從目前的發(fā)展情形來看，傳統(tǒng)手機(jī)品牌的希望會(huì)更大，如華為、中興、vivo、OPPO、金立等，其在渠道、營銷、品牌溢價(jià)上已有一定基礎(chǔ)。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌則需要較長一段時(shí)間，畢竟產(chǎn)品定位決定了價(jià)格區(qū)間難以跨越性價(jià)比，所以小米手機(jī)始終很難進(jìn)入高端市場，類似的還有榮耀、努比亞、ZUK等。
