一、越來越多年輕人選擇線上購買奢侈品
打開電商網站，輕松瀏覽各大奢侈品牌的線上旗艦店，既可以買到Prada這樣時尚老牌的經典包包，又可以選到設計師品牌Maison Margiela的限定聯名，打破時間與地域限制，一站式線上種草和選購高價消費品，正成為城市新一代消費者的購物習慣。
今年雙11，據平臺透露，Balenciaga、Canada Goose、Coach、Lemaire 、Maison Margiela、Max Mara、Miu Miu、Moncler、Ralph Lauren、Valentino等品牌均在天貓實現高雙位數增長，正是這一趨勢的直接表現。
與大眾消費品的折扣驅動不同，消費者對于線上奢侈品的熱衷也在于獨家和豐富的新品。今年，超200家奢品大牌趕在雙11前在天貓首發當季新品，其中不少是獨家款、中國限量款和重磅聯名款，共同構成了與線下消費的差異化體驗。
隨著斷崖式降溫的來臨，冬季功能奢品成為消費者購買的首選陣地。“羽皇”Moncler經典的Maire及Maya系列再度在天貓煥新，棕色、綠色、米色等多個全新色調在天貓雙11首發；而加拿大鵝也上新了Bayview男士羽絨服、Montgomery女士羽絨服等多個新品系列。據了解，今年雙11，冬裝類目成為天貓奢品增長的重要驅動，拉夫勞倫“老錢風”Commercial秋冬系列天貓獨家首發，成為品牌最受歡迎的新品系列；資深奢品買手們高頻搜索“羊絨”、“真絲”等高端材質，Max Mara秋冬新品羊絨大衣成交翻倍增長，Burberry格紋羊絨圍巾、Gucci雙G提花羊毛雙面圍巾等秋冬配飾也在平臺熱賣。
奢侈運動風也迎來新一輪熱度。新雪季來臨，德國奢侈運動品牌Bogner在天貓首發中國獨家滑雪服系列，包括LYLA-D女士滑雪服與ELIAM-D男士雙板鵝絨滑雪服。Balenciaga則帶來SKIWEAR系列，從派克大衣到短靴再到專業護目鏡，一套滑雪裝備在天貓即可完成，一站式體驗愈發清晰。11月4日，米蘭-科爾蒂納冬奧會官方贊助伙伴、意大利品牌Emporio Armani的EA7冬奧會膠囊系列正式登陸天貓，男士棉服外套、運動套裝等單品在天貓全網首發。
包袋與珠寶腕表品牌同樣在天貓加碼新品。Prada Re-Nylon雙肩包、Miu Miu的天貓專享款IVY手袋、Ferragamo Hug迷你手提袋等均在天貓首發，大熱的Valentino的PANTHEA羊皮手袋也在雙11前上新；高奢珠寶品牌Boucheron、Hublot、Chopard則帶來線上限量款：寶詩龍孔雀羽毛吊墜、限量20枚的宇舶AERO鏤空霓彩腕表、全球限量30件蕭邦快樂鉆石機械腕表，奢侈品在天貓實驗“線上稀缺性”的新策略。
豐富的貨品，背后是天貓奢品對于新一代消費者的精準洞察，隨著千禧一代和Z世代逐漸成為奢侈品消費的主力軍，他們習慣于像逛奢侈品展廳一樣逛線上店，自由無壓力。既可以進行不同品牌之間的對比，快速搭配出整套look，也能獲得新的時尚生活靈感。
貝恩咨詢2023-2024全球奢侈品報告指出，Z世代購買奢侈品的起點年齡已經比上一代提前近10年，如果說上一代人是“事業穩定后再買奢侈品”，Z世代則是在成長過程中就將奢侈品視為自我表達的一部分。
今年雙11，備受年輕人喜愛的知名設計師品牌Maison Margiela，今年再度攜手Salomon推出新聯名，MM6 X SALOMON系列聯名外套和運動鞋在天貓首發即熱賣，持續打破銷售記錄。
成功吸引大量Z世代消費者的Coach，則憑借Empire和Brooklyn等個性系列手袋在社交媒體上爆火，在天貓雙11開賣首日獲得同比三位數高增長。
Coach中國區總裁Liliana Lucioni在剛剛結束的進博會行業論壇上表示，品牌在中國的成長，源于對Z世代生活方式與情緒需求的理解。Coach目前正在推動零售與數字端的深度融合——從門店到天貓旗艦店，再到社交平臺，產品、內容與價格體系實現全面統一。Lucioni說，“天貓奢品等平臺讓我們能夠展示新品，感受中國市場的蓬勃活力——它不僅是銷售的場所，更是洞察消費者、理解創新共鳴的窗口。”
COACH 2025秋冬系列TABBY單肩包 ，圖源@Coach蔻馳小紅書
今年雙11，天貓奢品整體銷售額呈雙位數增長。可以看出，消費者對于產品創意、獨家設計與品牌的信任感正在回歸，奢侈品牌沒有依賴價格作為區隔，而是跟平臺一起，創造符合中國消費者多元需求的獨特消費體驗。
二、從“線上賣場”到“情感媒介”奢侈品電商的新角色
如果說過去奢侈品消費的關鍵在于“看見”——看見符號、看見身份，那么當下的消費正在走向“感受”。
根據要客研究院發布的《2024中國奢侈品消費趨勢洞察》，過去依賴品牌符號和社交認同的奢侈品消費正在減弱。越來越多消費者開始以生活方式、設計細節與自我價值為判斷標準做出更具主觀性的選擇。
因此，奢侈品行業也在發生結構性變化：曾經由少數頭部品牌定義敘事的金字塔式市場正在松動，品牌格局變得多極，消費者開始在傳統大牌、小眾設計師品牌、運動奢品、生活方式品牌之間來回穿梭。身份敘事不僅由品牌提供，更是由消費者自己建構。
在這樣的市場環境里，品牌與消費者的關系也不得不從“短期交易”轉向“長期經營”。不是賣出一件包、一件大衣就結束，而是要建立一種能夠跨季節、跨單品、跨場景的情感鏈接——一種被理解、被陪伴的感受。
而這，正是電商平臺角色發生變化的關鍵。
天貓奢品的線上頁面
過去，電商意味著標準化、效率和價格競爭，是“買得到”的場域。但如今，尤其在天貓奢品這樣的場景中，電商正成為奢侈品牌與消費者建立長期關系的媒介。
年輕人在線上完成的不只是信息獲取和下單，而是選品、表達、社交、風格認同和情緒投射。天貓奢品不再是“陳列貨品的櫥窗”，而更像是一座持續更新的關系空間，讓品牌得以在不同階段與消費者相遇、對話、陪伴。
要真正實現這種關系鏈接，其關鍵在于精準理解人——理解他們的消費能力、生活方式、表達欲望以及他們身處的社交語境。
中國線上奢侈品消費者基數龐大，且高度分層。在天貓奢品的生態中，從95后、00后的潮流玩家，到在一二線城市形成穩定消費習慣的成熟中產，再到來自三至五線城市正在提升生活審美的新白領，各層人群都在以自己的方式接近奢侈品。而在不同的語境中，什么被稱為“奢侈”本身就不同。
對一線城市有較強審美力的“都市玩家”而言，Maison Margiela的TABI鞋意味著獨特、先鋒、甚至是一種文化圈層密碼；但對于正在三四線城市提升生活方式的新中產來說，一只Coach的小號Tabby或一雙Tod’s樂福鞋同樣代表著他們可感知的“品味躍遷”。
奢侈品不再只有單一的價值敘事，在這樣的分層結構下，平臺的角色就變得更清晰：天貓奢品的價值，不是替品牌“把貨賣給更多人”，而是幫助品牌“把意義傳遞給對的人”。
平臺通過數據和內容，不只是知道誰在買什么，更理解他們為什么買、在哪個時點會買、以及品牌在他們心中處于怎樣的情感位置。對品牌而言，這意味著可以在天貓奢品完成從“觸達—互動—認同—復購”的長期關系鏈路。
這其中，對高凈值人群的精細化運營是核心環節。
不同于大眾消費場景，奢侈品用戶對體驗的要求往往更具定制化與私密性。天貓奢品以線下頂級零售商的服務為參考，搭建了分層的會員權益結構，包括新品信息的優先獲取、限量款專屬預約權、品牌線下活動的定向邀請等內容。
與此同時，利用其龐大的會員生態和數據能力，天貓奢品試圖幫助奢侈品牌實現更精準的人群鏈接，今年發起的“THE KEY”項目，打通了全淘系的黑鉆與鉆石會員體系，面向更廣泛的高凈值人群發起品牌活動定向邀約。
平臺觀察到，越來越多高凈值用戶并不再熱衷于傳統的社交類活動，而是更傾向于體驗型場景，比如運動、文化探索、戶外活動等。
不久前，天貓奢品邀請20位用戶前往江詩丹頓品牌南京西路旗艦店，在現場試戴腕表、與制表師交流、參與“水晶能量”主題定制互動，活動獲得消費端和品牌端的雙向好評，甚至促成了部分意向成交。
未來，天貓奢品將進一步打通阿里體系內的出行、旅游等高端服務場景，在高端旅行者與星級酒店會員等人群中實現精準破圈，讓奢侈品消費從單一購買延展為一體化的高端生活方式體驗。
三、智能且有溫度，數字時代的消費新體驗
當下，奢侈品行業的數字化正在邁入“第二階段”。過去十年，品牌將產品上架電商平臺、完成基礎的線上布局，就已能獲得顯著增長，而如今，這種以“陳列與銷售”為核心的數字化模式正在失效。
新階段的增長邏輯，轉向以智能化和內容驅動為核心的融合式體驗——電商不再只是交易場，而成為打通社交媒體、站內視頻、直播、AI個性化推薦乃至線下體驗共同構成的多維生態系統。
對于成長于互聯網時代的年輕一代而言，他們可能從小紅書種草然后到天貓搜索下單，在直播間被主播的OOTD吸引加購物車，又或者在AI推薦的新品中找到與自己契合的購物靈感。
在這種“無界消費”的新階段里，奢侈品消費者的決策更加成熟、清晰，品牌比拼的不再是上新速度或廣告聲量，而是能否用數字技術建立起與消費者的情感共鳴與長期關系。
天貓與小紅書數據打通的“小紅星”及“紅貓計劃”項目，正在幫助更多奢侈品牌精準鎖定目標客群，帶來更多確定性的轉化。今年以來，通過小紅書種草回到淘寶搜索天貓奢品品牌的人群同比去年翻了6倍，加購人數是去年的5倍，直接帶來的成交轉化同比增長30%。雙11期間，天貓奢品參與“小紅星”合作的品牌數量是去年的2倍，整體投入是去年的3倍，為奢侈品牌的天貓旗艦店帶來近百萬精準新客。
如果說跨平臺的聯動幫助品牌“找到人”，那么直播則讓品牌“觸達心”。今年2月，天貓奢品推出官方直播臺“天貓奢品心選”，重新探索奢侈品直播的內容邊界。不同于喧鬧的帶貨模式，它堅持以高品質內容呈現品牌故事與時尚美學。在今年雙11期間，“天貓奢品心選”攜手包先生、周小晨等KOL策劃品類專場，并為品牌打造上新大秀專場——包括Max Mara明星紅毯與大秀、DVF SS26春夏新品天貓首發秀等，幫助品牌實現內容聲量與成交爆發的雙重突破。
DVF SS26春夏新品在天貓奢品心選官方臺首發
與此同時，AI技術也為奢侈品數字化注入新的可能。以AI主播為例，經過不斷迭代，目前，奢侈品牌正在應用的AI主播已經非常逼近真人直播效果，但成本僅為真人主播的5%。率先上線AI直播的Burberry，雙11店鋪直播間一半以上的成交來自AI直播；Ganni、Hugo Boss、Maison Margiela、Marni、MCM等品牌也在今年雙11首次嘗試AI數字人直播。此外，生成式AI也被廣泛用于導購視頻制作，不僅降低了制作成本，還帶動新品轉化率的上升。
今年9月，天貓奢品宣布，正依托阿里技術體系開發更懂奢侈品行業特性的AI Agent，希望通過深度理解品牌調性與消費者語境的智能工具，重塑線上服務體驗與運營效率，讓“智能”真正成為“有溫度的智能”。
無論技術如何演進，奢侈品零售的核心始終是人。在一個充滿變量的時代——經濟周期、消費信心、政策導向都在不斷重塑行業的走向，而今年雙11天貓奢品的表現，再次印證了一個清晰的趨勢：唯有真正理解“人”，以真誠的溫度建立信任，以前沿的智能延展情感，品牌才能穿越不確定性，在長期關系中找到更穩定增長的力量。
