2025年雙11剛剛落幕，本次大促中消費者的購物偏好呈現(xiàn)哪些新趨勢？他們的真實體驗感受如何？對平臺的滿意度有何差異？

一項覆蓋5000余名消費者的《雙11收官消費滿意度調(diào)研》顯示，62.9%的消費者認(rèn)為 “平臺少套路，不背刺消費者，真誠、透明” 是最影響整體滿意度的核心因素，占比遠(yuǎn)超其他選項，“不被背刺” 已成為消費者在大促中的首要期待。綜合來看，消費者對購物體驗的評價已形成 “真誠透明為核心、產(chǎn)品及價格為基礎(chǔ)、履約服務(wù)為保障”的完整體系，在產(chǎn)品、價格、服務(wù)三大維度，京東均以超7成的認(rèn)可率成為消費者滿意度最高的平臺，滿意度位居行業(yè)第一。

時間充裕、現(xiàn)貨直發(fā)、優(yōu)惠直降廣獲好評，京東3C數(shù)碼、家電線上份額穩(wěn)居第一

今年雙11呈現(xiàn)出鮮明的進化特征：促銷周期再度拉長， AI技術(shù)全面深度落地，同時玩法持續(xù)簡化，官方立減、一件直降等逐步取代復(fù)雜湊單，直擊消費者對購物效率的需求。此外，多種創(chuàng)新消費業(yè)態(tài)首次深度融入大促戰(zhàn)局，外賣、即時零售、本地生活等實現(xiàn)遠(yuǎn)場電商與近場履約的協(xié)同。

在滿意度上，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“活動周期長，時間更充?！保?6.1%）成為消費者最滿意的體驗；“現(xiàn)貨直發(fā)，到貨更穩(wěn)定”（43.2%）與“價格直降，不用反復(fù)算滿減”（43.0%）共同構(gòu)成他們最珍視的“確定性體驗”。流程順暢度同樣備受認(rèn)可——“下單、付款、領(lǐng)券流程更順”（39.4%）與“售后服務(wù)順暢，退換貨省心”（38.3%）分別成為購前與購后兩個核心滿意點。

艾瑞咨詢報告顯示，“跨平臺、跨品類”成為了本次雙11主流趨勢。單個消費者平均在3.7個平臺有過消費，京東、淘寶/天貓仍占據(jù)核心電商消費入口。在具體品類上，調(diào)研顯示，滿足生活需求的日用快消（50.5%）與食品生鮮（46.7%）穩(wěn)居前列，數(shù)碼電子（39.9%）與家電（25.4%）等高價品類仍保持穩(wěn)定；而在購買減少的品類中，奢侈品（11.0%）與服飾鞋帽（18.9%）等非剛需品類則出現(xiàn)降溫。

在平臺表現(xiàn)上，艾瑞報告顯示，京東在3C數(shù)碼與家電兩大核心品類的線上市場份額均位居第一，其中，3C數(shù)碼領(lǐng)域京東占比約60%，家電領(lǐng)域同樣穩(wěn)居全渠道首位。在3C數(shù)碼領(lǐng)域，智能手機、平板電腦、智能穿戴設(shè)備等主力品類保持高熱度，AI設(shè)備、運動相機、便攜電源等新興產(chǎn)品銷量同比顯著增長。而在家電領(lǐng)域，干衣機、中央空調(diào)等高端大家電與果蔬清洗機、凈水器等健康小家電同步增長。

此外，日用百貨與服裝飾品也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢，成為家庭消費的重要補充。京東在兩大生活品類的銷售額增速分別達(dá)到36%和30%，顯著高于行業(yè)平均水平。

單純低價轉(zhuǎn)向綜合安心 六成消費者“拒絕被平臺背刺”

雙11第十七年，消費者正經(jīng)歷一場深刻的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“平臺少套路、不背刺消費者”以64.2%的壓倒性比例，成為影響今年雙11消費者滿意度的首要因素，遠(yuǎn)超“價格真實”（46.5%）和“產(chǎn)品符合需求”（49.9%）等傳統(tǒng)關(guān)注點。

這意味著，消費者對大促的核心訴求，已從“低價”轉(zhuǎn)向“透明與真誠”。一個“反套路、重信任”的理性消費時代正在到來。

具體來看，43.63%的消費者表示，“相比價格，更希望買得明白、省心，不在復(fù)雜規(guī)則里吃虧”，這一比例僅次于45.47%的“價格敏感型”群體。可見，“安心感”正成為雙11的新關(guān)鍵詞。

這種心態(tài)變化也反映在購物行為上。29.23%的消費者傾向“慢慢挑、反復(fù)比較，不被‘限時搶’和‘爆款’牽著走”；27.36%則表示“購物節(jié)奏更隨意，不再守零點搶購”。更多人希望，參與雙11不再像“考試”——要研究規(guī)則、算滿減，而更像“逛超市”：需要什么買什么，不被復(fù)雜優(yōu)惠綁架。

然而，理想與現(xiàn)實仍存在差距。盡管消費者渴望簡單透明的購物體驗，但多平臺營銷策略卻依然復(fù)雜：36.8%的消費者反映“活動時間長、波次多，難辨最低價”；32.5%抱怨“優(yōu)惠券繁多卻用不上”；31.1%指出“疊券湊單算半天”；29.3%更遭遇“先漲后降”。

這說明消費者對平臺大促的核心訴求已從追求“低價”全面轉(zhuǎn)向渴望“透明”與“真誠”。一個“反套路、反背刺”的理性消費時代正在到來。

產(chǎn)品、價格、服務(wù)三維度全面升維 四成消費者在乎平臺“真實和可靠”

今年雙11，消費者關(guān)注的焦點仍聚焦于產(chǎn)品、價格、服務(wù)三大維度，但關(guān)注點已發(fā)生明顯變化：他們不再是單純的“低價追求者”，而是更精明、更看重綜合成本的“價值敏感者”。三大維度的核心訴求，最終都指向了“透明、可靠、省心”。

在產(chǎn)品選擇中，“真實”和“可靠”成為消費者判斷的核心。 “產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，正品保障”（40.9%）與“商品信息真實，與展示一致”（40.3%）以超四成得票率，成為最基本的底線需求，也映射出今年雙11行業(yè)普遍關(guān)注的“實物與宣傳不符”等痛點。進一步看，35.2%的消費者重視“質(zhì)價比”，34.4%關(guān)注“正品溯源保障”，顯示他們愿為經(jīng)過驗證的確定品質(zhì)支付合理溢價。豐富的選擇依舊重要，但一切都必須建立在“信任”之上。

在價格層面，消費者對“公平與透明”的關(guān)注已超越“絕對低價”（31.5%）。他們最在意的三項因素分別是：“價格公平，不大數(shù)據(jù)殺熟”（37.4%），“優(yōu)惠有誠意，不靠虛高原價”（37.3%）以及“活動規(guī)則透明，結(jié)算價清清楚楚”（36.7%）?！皟?yōu)惠方式簡單直接”（36.4%）與“清晰的價保機制”（32.7%）也獲得高票支持。消費者希望平臺以透明規(guī)則展示誠意，以簡單邏輯兌現(xiàn)誠意。

在在服務(wù)層面，消費者最看重“能解決問題、讓人省心”的體驗。調(diào)研顯示，“活動規(guī)則透明，優(yōu)惠清楚”（36.1%）高居首位；“商品信息詳盡，有足夠買家秀、問答、測評參考”（29.0%）與“配送速度快、發(fā)貨及時、物流穩(wěn)定”（26.5%）分列其后，凸顯“透明、清晰、可靠”的服務(wù)訴求。同時，“商品咨詢響應(yīng)及時，客服專業(yè)、回答清晰”（26.0%）與“售后客服響應(yīng)快、態(tài)度好、能真正解決問題”（21.9%）也獲得較高票數(shù)，顯示消費者在購前與售后環(huán)節(jié)都希望得到高效、專業(yè)的支持。

物流履約成為了信任基石，在本次雙11最讓人好評暖心的服務(wù)方面，57.1%的消費者認(rèn)為“京東快遞，物流穩(wěn)定有保障”最讓人安心，54.5%表示“熟悉的京東快遞小哥送貨上門”讓體驗更溫暖。

48.8%的消費者認(rèn)可“會員價?！钡葘贆?quán)益，32.6%對“180天只換不修”感到安心，24.9%提到“家電上門安裝、維修”等服務(wù)?？梢?，服務(wù)已從“交付商品”延伸為“提供解決方案”，成為雙11的主戰(zhàn)場。

同時，行業(yè)的服務(wù)短板也被精準(zhǔn)指出：“機器人客服不智能”（31.2%）成為主要不滿，暴露AI客服在復(fù)雜需求處理上的不足；“大數(shù)據(jù)殺熟”（49.2%）和“價保不含券”（46.3%）則直指平臺規(guī)則公平性與透明度問題。

確定性、可信任成統(tǒng)一訴求，京東包攬超7成人產(chǎn)品、價格、服務(wù)三項滿意度第一

整體來看，消費者在價格、產(chǎn)品、服務(wù)三個維度上的訴求并非割裂，而是追求一種確定性、可信任的一體化體驗。當(dāng)被問及“哪家平臺體驗最穩(wěn)定、不容易踩坑”時，68.7%的消費者選擇了京東。

這種信任感在滿意度上得到進一步印證：當(dāng)被問及“產(chǎn)品質(zhì)量、豐富度等綜合體驗”的滿意度時，73.15%的消費者表示對京東最為滿意，排名其后的是淘寶/天貓（36.16%）和拼多多（24.60%）；在價格維度上，京東以72.06%的滿意度居首，超過淘寶的36.16%和拼多多的27.43%；而在服務(wù)維度，京東同樣以78.06%的滿意度斷層領(lǐng)先，遠(yuǎn)超淘寶/天貓（34.96%）和拼多多（23.48%）。

一個平臺退換貨率的高低，是售前售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量好壞以及價格是否穩(wěn)定的“照妖鏡”，最能看出平臺給消費者的“確定性”是否足夠。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，直播電商已成為退貨問題的重災(zāi)區(qū)。在“退貨主要發(fā)生在哪類平臺”的調(diào)查中，短視頻/直播平臺（如抖音、快手等）占比35.2%。更為觸目驚心的是，“在直播間沖動下單了產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)貨不對板不合適”也成為25.4%的消費者今年雙11的遺憾之一。

在深入分析今年雙11退貨原因時，“看直播沖動下單，但實物和展示差太多（顏色、質(zhì)地、功能都不一樣），無法忍受”以及“看直播沖動買了些‘看著很香’的東西，結(jié)果到手發(fā)現(xiàn)根本用不上”被消費者選擇的比例分別為40.4%、43.0%，“促銷規(guī)則變化太頻繁（券失效、價保不含券等），搞得信任感掉線”占比最高為47.3%。

其中，35.2%的消費者認(rèn)為，短視頻/直播平臺，下單有多快，退貨就有多快，實物一到立刻“夢醒”。在“退貨率最低平臺”的評選中，京東也以69.7%的認(rèn)可率成為消費者首選。

除了綜合體驗穩(wěn)定外，這種差異一定程度上也源于直播電商與綜合電商兩者完全不同的退貨原因結(jié)構(gòu)。綜合電商平臺的退貨更多來自理性決策失誤，而非商品質(zhì)量或描述不符問題，直播電商平臺反之。

今年雙11，服務(wù)型消費崛起，AI與情緒消費共同驅(qū)動增長

今年雙11，AI全面介入電商購物全流程成為一大趨勢。雖然技術(shù)正快速融入，但仍處在初期階段。調(diào)研顯示，僅23.8%的消費者表示“經(jīng)常使用，推薦精準(zhǔn)、省時”；24.7%“偶爾使用，有幫助但不太穩(wěn)定”。另有14.7%“體驗一般”，16.8%“擔(dān)心帶有商業(yè)推廣導(dǎo)向”。這表明AI購物功能目前仍處于技術(shù)成熟曲線的早期階段，精準(zhǔn)度和信任度是亟待突破的瓶頸。

盡管如此，AI購物的潛力已初露端倪。16.2%的消費者表示，因“平臺推薦、AI導(dǎo)購‘正好懂我’”而獲得了情緒價值。在數(shù)碼電子等復(fù)雜度較高的品類中，AI導(dǎo)購或能提供專業(yè)、中立的建議。消費者對AI購物的期待也反映在對未來雙11的展望中。28.8%的消費者認(rèn)為“融合更多AI科技和元素，購物更智能”是2025年雙11最值得延續(xù)的亮點。

價格、產(chǎn)品和服務(wù)之外，越來越多的消費者開始尋求購物過程中的情感共鳴與精神滿足。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，情緒價值消費正呈現(xiàn)出多元化、個性化的發(fā)展趨勢。調(diào)研顯示，15.3%的消費者因“為家人、寵物或自己買到實用好物”獲得幸福感；17.7%因“國貨品牌崛起”感到自豪；14.9%則在“節(jié)日氛圍和儀式感”中獲得情緒滿足。在具體行為上，消費者購買“丑萌娃娃”（24.1%）尋求解壓，收藏“金條、金豆、金手鐲”（17.1%）獲得安全感，嘗試“奇味零食”（24.1%）滿足好奇心。消費正在從實用價值走向情緒價值。

與此同時，服務(wù)型消費的增長尤為突出。

調(diào)研顯示，27.1%的消費者線上下單家政、家電清洗、上門維修等服務(wù)；26.2%體驗了洗車、保養(yǎng)等汽車服務(wù)；20.0%嘗試預(yù)定酒店、機票、旅行套餐等。甚至連醫(yī)療健康服務(wù)也開始通過電商平臺觸達(dá)消費者?！皣L試了線上問診、買藥、送藥到家等健康服務(wù)”的消費者比例達(dá)到22.6%，而“給家里的老人安排了護士到家服務(wù)，在家就能量血壓”也覆蓋了21.9%的消費者。

隨著電商新業(yè)態(tài)的不斷拓展，服務(wù)供給多元化，消費者也越來越重視時間、便利和專業(yè)性，而非單純的產(chǎn)品所有權(quán)，電商平臺如何整合這些服務(wù)資源，提供一站式生活解決方案，將成為未來競爭的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

這個雙11，消費者完成了從“沖動購買”到“理性選擇”的心態(tài)遷移。他們不再被華麗的營銷話術(shù)和復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則所迷惑，而是用審慎的眼光評估每一次購買決策的價值。本次雙11不僅是一次購物節(jié)的狂歡，更是“體驗為王，信任無價”時代的開啟。