雙節消費旺季落幕，酒水市場的成績單逐漸清晰。
在整體消費環境承壓的背景下，行業結構性分化趨勢愈發顯著，成為當前發展最突出的特征。高端酒水憑借強品牌壁壘展現韌性，大眾酒水依托性價比穩住基本盤，而次高端酒水則陷入量價齊跌的困境。這種顯著的結構性分化，也在倒逼著行業加速渠道變革與營銷創新。
一、行業發展現狀：結構分化加劇
“正品好貨，價格美麗。”2025年10月初，福建酒商王先生在微信群里更新著酒水動態。從王先生的話語中得知，今年雙節期間，大眾酒表現搶眼，盡管整體銷售額同比仍有下滑，但環比已有所增長。
從河南、四川、廣東、北京、云南等省市的多個白酒代理商反饋來看，就動銷情況而言，與王先生提及的市場表現基本一致：雙節附近，大眾價格帶酒水與高端線動銷較好，消費逐漸回歸理性，次高端酒水普遍承壓，市場愈加分化。
首先，在整體市場承壓的背景下，高端白酒展現出較強的抗壓能力。市場表現來看，以茅臺為代表的高端酒在雙節期間表現突出。據今日酒價平臺顯示，雙節前飛天茅臺價格持續上漲，原箱最高達1830元/瓶，散裝最高1800元/瓶。
白酒行業專家指出：”茅臺等超高端酒表現強勁，部分地區出貨量環比增長15%~35%，甚至超過去年同期。”
此外，受到雙節禮贈、宴席市場的剛需影響，加上各類渠道補貼等刺激，五糧液、汾酒等高端酒水需求也均有顯著回升。
對此，白酒行業專家蔡學飛分析認為：”從已經觀察到的市場情況來看，今年雙節，白酒終端整體動銷呈現’環比溫和回暖，但同比仍顯疲軟’的特點，尤其飛天茅臺、五糧液等頭部名酒需求回升明顯。”這體現了頭部酒企通過控量穩價策略所展現出的強大定價權與抗周期能力。
而大眾酒水的表現則更為突出。“總體來看，高端送禮的酒動銷有明顯提升，但是更多的消費者是以自采自飲為主，因此更偏向于大眾價格帶產品?！背啥寄硡^域經銷商表示。
在100-300元這一價格區間，白酒產品展現出強勁的競爭力，成為消費的主力軍。其中，家宴消費場景尤為突出，貢獻了近一半的銷量，更有商家表示，大眾價格帶的產品銷售占比甚至高達三分之二。五糧液尖莊、汾酒玻汾等不僅實現了順價銷售，市場動銷速度也保持領先。
與此同時，百元以下光瓶酒市場延續了一季度的爆發勢頭，銷量同比增幅超過20%。值得一提的是，性價比產品的受歡迎程度在消費端進一步上升，以玻汾、洋河微分子為代表的高性價比光瓶酒，正成為終端渠道推廣的重點品類。
此外，新酒飲的能見度也在不斷提高，以梅見青梅酒為例，雙節期間，大量消費者走進商超購買梅見青梅酒作為團圓酒，“這酒一家人都能喝。”一名正在選購梅見的消費者表示，在消費端，梅見因高品質和低飲用門檻受到廣泛歡迎，不少消費者評價其“清爽解膩”。在渠道上，不少經銷商反饋“梅見的動銷相對好一些”，吸引了大量經銷商調整進貨節奏，“梅見的存貨周轉率只需2個月，大大提升了資金流轉率。”
還有一個不容忽視的細節是，在傳統白酒整體動銷下滑的情況下，黃酒也憑借低度、健康成為替代選擇。古越龍山通過冰雕氣泡黃酒、精釀黃啤等創新產品搶占年輕市場，其中冰雕氣泡黃酒以“清冽口感+氣泡綿密+果香交織”打破傳統黃酒刻板印象，成為年輕人“社交貨幣”，雙節期間延續熱銷，抖音直播單場銷量突破10萬瓶。會稽山也以“一日一熏”氣泡黃酒保持高增長。
整體而言，家宴、自飲等大眾消費場景成為雙節主力，從而支撐了大眾市場的景氣。
二、從容應對行業洗牌，市場復蘇仍需等待
“十五五”將是白酒行業的洗牌期與重塑期，等待和觀望只會錯失最后的轉型窗口。面對復雜且嚴峻的行業形勢，市場各方都在積極探尋應對之策，展現出從容不迫的姿態。
對于當下的狀況，多數經銷商表現得比以往更加冷靜、從容，坦言“此情形已在預料之中”。這是源于對消費趨勢的長期洞察，他們不再盲目壓貨、賭行情，而是采取了更精細化的庫存管理方式。
“我們現在核心是保現金流，按需進貨，周轉速度是第一位，”一位廣東經銷商表示，“與其囤積居奇，不如小步快跑?！?/p>
福建某區域經銷商張老板也表示，“現在已經不是躺贏的年代，要懂得觀察市場的風向?！?/p>
總體來看，消費端的理性升級已經為市場錨定了方向。大眾酒水的穩健表現和新酒飲的崛起，清晰地指向了質價比與悅己消費的雙重趨勢。
此外，大量經銷商已經開始了轉型之路，開始加大威士忌和精釀啤酒品類投入，以尋求多元化的突破，精釀啤酒熱銷現象，并非個例。北京經銷商李老板透露，已在店內開辟了獨立的精釀區和威士忌柜臺，這些新品類吸引了大量年輕客群，有效對沖了白酒業務的下滑風險?！白鲈隽渴袌?，比在紅海里廝殺更明智?！?/p>
渠道端的轉型更預示著行業效率的提升。企業必須果斷地將預算從低效的傳統領域，轉向能夠驅動未來增長的新領域。
54歲的曾老板，是轉型成功的案例之一。他今年將經營重心全面轉向私域運營與即時零售。通過企業微信建立了近百個客戶社群，直接觸達終端消費者，再結合美團、京東到家等平臺，實現“線上下單，半小時送達”。
“以前是等客上門，現在是主動服務。我們甚至開始嘗試直播帶貨，直接面向消費者講解產品，雖然量還不大，但這是一個必須擁抱的趨勢?！崩蠌埍硎?，這種“線上內容+私域運營+即時配送”的新模式，雖然客單價較低，但周轉率顯著提升，有效盤活了庫存。
這種渠道的扁平化與數字化，不僅提升了消費者的體驗，也倒逼酒企重新構建營銷體系。
近期，茅臺鎮“酒二代”曹鑫，特意前往杭州一家電商公司學習視頻運營。經過三個月沉浸式學習，王浩回到茅臺鎮嘗試制作短視頻，但他認為，達人推廣并非是唯一的途徑，親自上陣或許能博的消費者更多好感。
線下動銷表現優秀的梅見青梅酒，線上曝光率也在不斷提高。雙節期間，梅見“月亮圓了該回家了”話題活動引發網友積極參與，相關話題的討論熱度不斷高漲，各地文旅部門也主動加入這一話題的內容創作，進一步擴大了品牌的能見度和影響力。
過去一年，會稽山于多個線上平臺頻繁亮相。在7-8月的“7·9節”期間，公司攜手拉飛哥、與輝同行等頭部主播，于抖音、淘寶等平臺成功引爆銷售，推動GMV突破5000萬元，同比增幅達35%，直播已成為其線上業績增長的核心引擎。
從廣撒網的品牌廣告，轉向能夠直接促進動銷的直播帶貨、私域運營和場景營銷，正成為行業共識。行業的競爭核心，正從傳統的渠道壓貨能力，轉向終端動銷與用戶運營的效率之爭。
對雙節之后到下一個春節的動銷走向，白酒行業專家蔡學飛提出，“中秋至春節的白酒消費旺季，市場整體將延續‘理性重構’的基調，呈現溫和回暖但結構性分化加劇的走勢?！?/p>
未來一段時間，行業還會繼續處于深度調整中，“分化”還將作為酒水行業的主旋律，渠道或將加速創新。這期間，行業仍將以去庫存、穩價格、促動銷為核心，市場復蘇仍需等待。
