（文章來(lái)源：AI營(yíng)銷新鮮事）
技術(shù)可以狂奔，但商業(yè)必須走在法律與倫理的軌道之內(nèi)。
精美的AI生成圖片、量身定制的推廣文案、洞察人心的精準(zhǔn)推送，當(dāng)營(yíng)銷遇上人工智能，一場(chǎng)行業(yè)變革正席卷而來(lái)。然而這場(chǎng)技術(shù)狂歡的背后，法律與倫理的灰色地帶也已悄然出現(xiàn)。
輸入幾個(gè)關(guān)鍵詞，片刻之間，一套精致的商品圖、數(shù)篇風(fēng)格各異的推廣文案、甚至虛擬用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)便能自動(dòng)生成——AI技術(shù)正以前所未有的速度改變營(yíng)銷行業(yè)的面貌。
AI營(yíng)銷亂象頻出，灰色產(chǎn)業(yè)鏈顯現(xiàn)
據(jù)淘寶平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，僅今年某一個(gè)月內(nèi)，其通過識(shí)別模型攔截的AI假圖商品鏈接就達(dá)數(shù)萬(wàn)條，包括“商品材質(zhì)或款式不符”、“效果失真或夸大效果”等典型場(chǎng)景。
“在湖北，兒子已經(jīng)過上普通人最好的生活”“大連父母托舉，娃逆襲”……近期，社交平臺(tái)上大量封面為母子或父女合影的圖文內(nèi)容，配以“校門”“逆襲”“感恩”等關(guān)鍵詞，看似是家長(zhǎng)分享孩子成長(zhǎng)經(jīng)歷，實(shí)則卻是AI合成圖和AI文案包裝的教培軟廣。
AI營(yíng)銷亂象已形成從視覺、內(nèi)容生成到賬號(hào)分發(fā)的完整灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
在電商領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)“AI照騙”的吐槽不絕于耳：“看全網(wǎng)同款都是一樣的圖片，分不清哪家是正版”“看圖片是呢子大衣，收到貨后卻是聚酯纖維”。
外賣領(lǐng)域同樣如此，圖片中飲料杯里堆滿色澤誘人的水果，消費(fèi)者拿到的實(shí)物卻是大半杯冰塊。
營(yíng)銷公司的工作人員坦言，“社媒平臺(tái)上大量雷同的文案，99%都是AI寫的內(nèi)容，誰(shuí)還真寫什么親身感受啊？”一條軟文在素人賬號(hào)上發(fā)布一次費(fèi)用是六七十元，起步投放一般為500個(gè)號(hào)，一次投放需花費(fèi)3萬(wàn)多元。
更令人擔(dān)憂的是，AI合成技術(shù)已從偽造圖片升級(jí)到偽造音視頻。此前，社交平臺(tái)上出現(xiàn)多個(gè)賬號(hào)利用全紅嬋及其家人聲音合成AI視頻為商品帶貨。全紅嬋的家人明確表示這些均系偽造視頻，不少消費(fèi)者聽聞直呼上當(dāng)。
AI數(shù)字人虛假侵權(quán)營(yíng)銷的蔓延，既有監(jiān)管“差半拍”的短板，又有法律不能精準(zhǔn)對(duì)其套牢責(zé)任“緊箍”的深層問題。從智能推薦、用戶畫像到內(nèi)容生成、虛擬代言，AI技術(shù)為品牌營(yíng)銷提供了前所未有的效率革命。
此外，在AI搜索方面，也要警惕“三無(wú)產(chǎn)品”廣告穿上“建議”的外衣。
AI搜索，它將互聯(lián)網(wǎng)從一個(gè)巨大的“檔案庫(kù)”變成了一個(gè)能夠“對(duì)話”、“思考”和“創(chuàng)造”的智能伙伴。提高了搜索的效率，增強(qiáng)了大眾的體驗(yàn)感，但如果被“別有用心”的利用，也會(huì)有“反噬”。
比如，有些“推廣”，像建議；有些“介紹”，像結(jié)論。如今，在AI搜索頁(yè)面上，一些廣告與鏈接，正悄然以“建議”的方式嵌入用戶視野，借助模型語(yǔ)言的流暢與技術(shù)賦能，試圖模糊知識(shí)與廣告之間的邊界。
AI本該是我們獲取知識(shí)、拓展認(rèn)知的利器，卻正在變成部分商家精準(zhǔn)營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。此前，《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)《“AI+廣告”重在規(guī)范》一文指出，當(dāng)前，AI大模型廣泛應(yīng)用于搜索引擎。
這衍生出一類新的廣告營(yíng)銷模式：商家通過生產(chǎn)AI“喜歡”的內(nèi)容投放于平臺(tái)，使消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞時(shí)，自家產(chǎn)品和服務(wù)的名稱，盡可能多地出現(xiàn)在AI的回答中，從而獲取更多的曝光。
這種形式本身沒有對(duì)錯(cuò)，如果是有口皆碑的品牌用上，那是“利他”；如果是一些“三無(wú)產(chǎn)品”實(shí)際上卻在重構(gòu)用戶的信息空間，讓推薦逐漸偏離真實(shí)。
尤其在醫(yī)療、金融、教育等與大眾等生活息息相關(guān)的領(lǐng)域，商業(yè)動(dòng)機(jī)一旦被偽裝成“權(quán)威解答”，對(duì)普通用戶的誤導(dǎo)可能不僅僅是一次消費(fèi)決策的失誤，還可能造成健康受損、財(cái)產(chǎn)受損，甚或影響人生選擇。
然而，在這場(chǎng)技術(shù)狂歡背后，一個(gè)危險(xiǎn)的趨勢(shì)正在顯現(xiàn)：部分企業(yè)將AI營(yíng)銷異化為虛假侵權(quán)營(yíng)銷。
效率與風(fēng)險(xiǎn)并存，從野蠻生長(zhǎng)到監(jiān)管出擊
隨著生成式人工智能（AIGC）技術(shù)的成熟，營(yíng)銷行業(yè)迎來(lái)了新一輪效率革命。從“AI換臉詐騙”到“AI水軍控評(píng)”，再到生成式模型批量制造謠言與虛假?gòu)V告，AI技術(shù)濫用所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)已逐漸從技術(shù)圈滲透至社會(huì)層面。
2025年6月，中央網(wǎng)信辦正式啟動(dòng)“清朗·整治AI技術(shù)濫用”專項(xiàng)行動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)部署為期三個(gè)月的集中治理。
這標(biāo)志著AI合規(guī)治理已進(jìn)入“系統(tǒng)排查、重點(diǎn)整治”的強(qiáng)監(jiān)管階段。
與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)治理不同，本次監(jiān)管不僅關(guān)注違法結(jié)果，更開始對(duì)生成機(jī)制、模型合規(guī)、平臺(tái)責(zé)任提出系統(tǒng)化要求。
9月1日，《生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》正式施行，明確要求對(duì)AI生成的文字、圖像、音頻、視頻等內(nèi)容進(jìn)行顯式標(biāo)識(shí)。
根據(jù)《廣告法》第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或引人誤解內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。“AI合成圖+AI文案+虛構(gòu)故事” 的信息如影響消費(fèi)者判斷與購(gòu)買決策，就可能構(gòu)成虛假宣傳或涉嫌欺詐。
一旦構(gòu)成欺詐行為，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第五十五條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，消費(fèi)者有權(quán)要求三倍賠償，增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。
湖南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局則率先發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)AI廣告監(jiān)管執(zhí)法工作的指導(dǎo)意見（試行）》，明確要求AI廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，并鼓勵(lì)標(biāo)注“本廣告使用AI技術(shù)”等提示。
法律迷局：三大焦點(diǎn)難題待解
用戶畫像的合規(guī)挑戰(zhàn)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心在于用戶畫像，而用戶畫像的基礎(chǔ)是海量數(shù)據(jù)。北京嘉濰律師事務(wù)所合伙人趙占領(lǐng)律師指出：“目前各大企業(yè)關(guān)于營(yíng)銷方面的AI系統(tǒng)，核心是通過多源數(shù)據(jù)融合進(jìn)行用戶畫像和精準(zhǔn)廣告投放。這種模式面臨的最大合規(guī)問題是數(shù)據(jù)收集與處理的合法性基礎(chǔ)問題。”
此前有公開信息顯示，如智譜清言、Kimi等35款A(yù)I應(yīng)用存在違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息的情況，被相關(guān)單位通告整改。
根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》，平臺(tái)處理個(gè)人信息需有明確、合法的目的，并取得用戶的同意。如果屬于敏感個(gè)人信息，還需要取得用戶的“單獨(dú)同意”或在特定場(chǎng)景下的“書面同意”。
將不同來(lái)源的數(shù)據(jù)進(jìn)行融合分析，可能超出了用戶最初的授權(quán)范圍，存在“目的限制”原則的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
今年9月，一家主營(yíng)人工智能模型訓(xùn)練基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的科技有限公司因在處理人臉等生物識(shí)別類敏感個(gè)人信息前，未按《個(gè)人信息保護(hù)法》有關(guān)規(guī)定進(jìn)行個(gè)人信息保護(hù)影響評(píng)估，被屬地公安機(jī)關(guān)依法予以行政處罰并責(zé)令整改。
趙占領(lǐng)律師建議，為建立有效合規(guī)框架，平臺(tái)應(yīng)“構(gòu)建‘告知-同意’為核心的合規(guī)體系，確保數(shù)據(jù)融合目的清晰、授權(quán)明確，并提供易于操作的隱私設(shè)置和撤回同意渠道。”
同時(shí)，實(shí)施“數(shù)據(jù)最小化”和“匿名化”原則，在分析前盡可能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行去標(biāo)識(shí)化處理。
AI內(nèi)容的版權(quán)歸屬。利用AI生成營(yíng)銷內(nèi)容，版權(quán)歸屬是另一個(gè)法律灰色地帶。趙占領(lǐng)律師分析道：“關(guān)于版權(quán)歸屬，目前多數(shù)觀點(diǎn)傾向于認(rèn)為，完全由AI自主生成、缺乏人類實(shí)質(zhì)性智力貢獻(xiàn)的內(nèi)容，很難被認(rèn)定為《著作權(quán)法》意義上的‘作品’，可能落入公共領(lǐng)域。”
“但如果人類在過程中提供了具有獨(dú)創(chuàng)性的指令、關(guān)鍵參數(shù)調(diào)整或后期潤(rùn)色，則可將AIGC視為工具，其生成內(nèi)容的版權(quán)可歸屬于付出了創(chuàng)造性勞動(dòng)的自然人（如程序員或使用者）。”
2025年9月，杭州市中級(jí)人民法院對(duì)一起涉生成式人工智能服務(wù)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案作出二審判決。該案在司法層面劃定了生成式人工智能服務(wù)提供者合理注意義務(wù)的法律邊界。
案件中，乙、丙公司研發(fā)的AI寫作工具，用戶可以“一鍵生成”符合某社交分享平臺(tái)風(fēng)格的“種草”文案，即使沒有真實(shí)體驗(yàn)。法院認(rèn)定，該行為沖擊了平臺(tái)真實(shí)可靠的“種草”內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
算法歧視與公平交易。“大數(shù)據(jù)殺熟”、差異化定價(jià)、特定群體排除……AI算法在精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)，也可能帶來(lái)歧視性后果。
趙占領(lǐng)律師指出：“如果算法基于地域、消費(fèi)能力、性別等特征進(jìn)行投放決策，導(dǎo)致某些群體被系統(tǒng)性排除在優(yōu)惠信息之外，或面臨更高價(jià)格，可能違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的公平交易原則，甚至觸及《電子商務(wù)法》禁止‘大數(shù)據(jù)殺熟’的紅線。”
2025年7月發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)用戶權(quán)益保護(hù)合規(guī)管理指南》明確要求，在算法推薦方面，應(yīng)以適當(dāng)方式公示算法推薦服務(wù)的基本原理、目的意圖和主要運(yùn)行機(jī)制，向用戶提供便捷關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項(xiàng)。
趙占領(lǐng)律師補(bǔ)充道：“《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》要求平臺(tái)向用戶提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，并公開算法推薦的基本原理和目的。當(dāng)決策對(duì)用戶權(quán)益產(chǎn)生重大影響時(shí)，用戶有權(quán)要求平臺(tái)進(jìn)行解釋。”
治理框架出臺(tái)，指引企業(yè)合規(guī)實(shí)踐
2025年9月，《人工智能安全治理框架》2.0版正式發(fā)布，在治理原則、風(fēng)險(xiǎn)分類、技術(shù)應(yīng)對(duì)、治理機(jī)制、安全指引等方面都有重要升級(jí)。
與1.0版相比，《框架》2.0版新增了“可信應(yīng)用、防范失控”原則。
這一新增原則強(qiáng)調(diào)構(gòu)建涵蓋技術(shù)防護(hù)、價(jià)值對(duì)齊、協(xié)同治理等層面的可信AI基本準(zhǔn)則，確保人工智能技術(shù)演進(jìn)是安全、可靠、可控的。
在技術(shù)應(yīng)對(duì)措施上，新版框架強(qiáng)化了多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)對(duì)策。在模型算法層面，新增了對(duì)基礎(chǔ)模型缺陷傳導(dǎo)的重視。
在高風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)用場(chǎng)景下，《框架》2.0版提出建立“熔斷”機(jī)制和“一鍵管控”措施，當(dāng)AI系統(tǒng)引入高度自主的操作能力時(shí)，可以在極端情況下迅速介入緊急停機(jī)，防止失控造成損害。
監(jiān)管日益完善，企業(yè)需構(gòu)建AI營(yíng)銷防火墻
企業(yè)越早建立AI合規(guī)能力，就越能在監(jiān)管周期中“平穩(wěn)著陸”。未來(lái)，監(jiān)管規(guī)則將持續(xù)演進(jìn)，尤其在跨境數(shù)據(jù)流動(dòng)、模型自治性和AI安全邊界方面仍有諸多立法與執(zhí)法動(dòng)態(tài)待明確。
面對(duì)日益完善的監(jiān)管框架，趙占領(lǐng)律師建議企業(yè)從以下幾個(gè)方面防范和化解風(fēng)險(xiǎn)：“第一，建立算法合規(guī)審計(jì)與評(píng)估機(jī)制。定期對(duì)AI決策模型進(jìn)行偏見和歧視檢測(cè)，審查其輸入變量和決策邏輯是否包含不合理的歧視性因素。”
“第二，建立人工監(jiān)督干預(yù)機(jī)制。對(duì)于重要的營(yíng)銷策略，保留人工審核和否決權(quán)，避免完全交由算法自動(dòng)執(zhí)行。”
“第三，增強(qiáng)透明度與用戶救濟(jì)渠道。以清晰易懂的方式向用戶說(shuō)明個(gè)性化推薦機(jī)制，并提供便捷的投訴和申訴渠道，確保算法決策的公平性可被監(jiān)督和糾正。”
2025年1月1日起施行的《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理?xiàng)l例》進(jìn)一步明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)處理者應(yīng)當(dāng)定期自行或者委托專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)其處理個(gè)人信息遵守法律、行政法規(guī)的情況進(jìn)行合規(guī)審計(jì)。
杭州互聯(lián)網(wǎng)法院在一份判決中寫道：“人工智能技術(shù)本身是中立的，并非法律評(píng)價(jià)的對(duì)象，但這并不意味著人工智能技術(shù)的應(yīng)用也是中立的，要防止以人工智能技術(shù)為幌子，實(shí)施侵害他人合法權(quán)益的技術(shù)濫用行為。”
正如同濟(jì)大學(xué)上海國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授劉維所言，在人工智能迅猛發(fā)展的時(shí)代背景下，如何在法律框架內(nèi)引導(dǎo)其規(guī)范有序發(fā)展，已成為亟待深入研究的重要課題。
企業(yè)若能在當(dāng)前整治周期內(nèi)構(gòu)建起具備穩(wěn)定性、適應(yīng)性與技術(shù)彈性的合規(guī)能力體系，不僅能有效規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，也將在人工智能產(chǎn)業(yè)化過程中搶占制度先機(jī)。
AI營(yíng)銷的未來(lái)，技術(shù)可以狂奔，但商業(yè)必須走在法律與倫理的軌道之內(nèi)。在技術(shù)的狂飆突進(jìn)中，法律與倫理不是絆腳石，而是讓創(chuàng)新不至于脫軌的護(hù)欄。
（文中部分配圖由AI生成）
