當(dāng)消費者開始拿著放大鏡研究洗發(fā)水成分表，當(dāng)”成分黨”成為美妝圈的新勢力，當(dāng)年輕人不再滿足于品牌講的故事，而要看真實的數(shù)據(jù)時，整個美妝、個護行業(yè)都在經(jīng)歷一場深刻的變革。在這樣的背景下，各種專業(yè)獎項也應(yīng)運而生，試圖用更科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來評判產(chǎn)品的真實價值。
近日，淺香新推出的元氣控油蓬蓬洗發(fā)水在”2025中國好配方年度大獎”評選中斬獲”年度控油蓬松洗發(fā)水”獎項，引發(fā)業(yè)界矚目。
中國好配方大獎創(chuàng)立自2023年，致力于引領(lǐng)和挖掘下一代配方與產(chǎn)品趨勢，持續(xù)關(guān)注國內(nèi)外化妝品市場的前沿創(chuàng)新配方技術(shù)，為行業(yè)注入新的增長活力，已迅速成長為國內(nèi)美妝領(lǐng)域的權(quán)威獎項之一。而淺香這個成立僅5年的廣東品牌，卻能憑借新品首次突圍。這究竟是技術(shù)驅(qū)動的必然結(jié)果，還是營銷制勝的偶然收獲？
在廣東這片日化品牌的發(fā)源地，競爭從來都是殘酷的。好迪、拉芳、蒂花之秀等傳統(tǒng)老牌環(huán)伺，市場基礎(chǔ)依然不容小覷；阿道夫、滋源等新國貨發(fā)展強勁，常年霸榜。面對這樣的競爭環(huán)境，淺香沒有選擇正面硬剛，而是另辟蹊徑。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021-2025年中國香氛市場年復(fù)合增長率約為21.78%，香氛價值和蓬松效果正成為Z世代消費群體的差異化需求點，淺香則選擇了“蓬松洗護”這一細分賽道作為切入。
從技術(shù)路徑來看，淺香圍繞氨基酸洗護趨勢構(gòu)建了自己的配方體系——”B13氨基酸配方體系”，即1重氨基酸清潔成分+3重氨基酸營養(yǎng)成分，并結(jié)合晚櫻、香榧、扁柏等天然植物精華。這套配方體系既順應(yīng)了當(dāng)時氨基酸洗護的技術(shù)趨勢，又通過植物精華的加持實現(xiàn)了差異化。通過與德國德之馨、美國中獅化學(xué)等供應(yīng)商的合作，淺香逐步建立起技術(shù)壁壘。從早期的晚櫻氨基酸洗發(fā)水到后來的蓬松水等產(chǎn)品，淺香在這個相對小眾的細分市場中逐漸站穩(wěn)了腳跟。
而此次獲獎的元氣控油蓬蓬洗發(fā)水，專門針對敏感頭皮的蓬松需求，使用燕麥氨基酸表活、月桂酰肌氨酸鈉、C14-16 烯烴磺酸鈉、甲基椰油酰基牛磺酸鈉等營養(yǎng)成分搭建金字塔溫和結(jié)構(gòu)，設(shè)計了全新的氨基酸蓬松體系，據(jù)淺香公布的產(chǎn)品信息，其中添加的專利控油肽皮脂抑制率為38.57%，溫和清潔的同時還能恢復(fù)頭皮水油平衡并營養(yǎng)發(fā)芯。
元氣蓬蓬洗發(fā)水延續(xù)了淺香在功效產(chǎn)品上的思路，升級了氨基酸配方優(yōu)勢，還結(jié)合柚子精萃，邁出了功效與香氛融合的重要一步。
在好配方大獎的評選中，不僅有阿瑪尼、修麗可、蘭蔻、雅詩蘭黛、SKII等國際美妝巨頭與國貨品牌同臺競技，所有入圍產(chǎn)品均須遵循”實寄實測”規(guī)范，接受由國際專家團、國內(nèi)專家團、醫(yī)學(xué)專家團、第三方檢測機構(gòu)及清華研究院組成的五大專業(yè)評審團的全面評估。評審團從配方科學(xué)性、成分安全性、使用效果等多維度進行考量，最終榜單基于專業(yè)配方檢測、成分解析和真實用戶測評結(jié)果產(chǎn)生。在這樣嚴(yán)苛的評審標(biāo)準(zhǔn)下，淺香能夠脫穎而出，確實說明了其在技術(shù)層面的硬實力。
但僅有技術(shù)還不夠。在一個信息過載、注意力稀缺的時代，如何讓消費者了解、認知并選擇你的產(chǎn)品，營銷的作用同樣關(guān)鍵。淺香在這方面的表現(xiàn)，可以用”出人意料”來形容。
當(dāng)大多數(shù)新國貨品牌都在爭著做”東方美學(xué)”、追求全國化布局時，淺香卻反其道而行之，選擇了深耕”廣東標(biāo)簽”的策略。這個選擇在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不少討論——在家門口和老牌勁旅正面競爭，真的是明智之舉嗎？
淺香用行動給出了答案。今年春節(jié)前，一輛滿載活雞的貨車在廣州街頭巡游，車身貼著”買淺香洗發(fā)水贈活雞”的標(biāo)語。這個看似”土味”的營銷創(chuàng)意，在其他地區(qū)可能難以理解，但在廣東本土卻產(chǎn)生了不錯的話題效應(yīng)。廣東人對雞的偏愛確實是個有趣的地域文化現(xiàn)象，淺香精準(zhǔn)地抓住了這個文化符號。
更妙的是前段時間沖上廣東多地抖音熱榜的”彈幕公交”。車身上印滿了”熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱！”和”廣州很熱！熱就要多沖涼！沖涼當(dāng)然用淺香啦！”，看似手滑的發(fā)瘋文案，道盡了廣東人“接地氣、說人話”的務(wù)實精神。
這種本土化策略的背后，是對消費者文化認同的深度洞察。廣東地區(qū)不僅經(jīng)濟發(fā)達、消費能力強，更重要的是這里的消費者對本土文化有著強烈的認同感。相比于全國性的廣撒網(wǎng)營銷，淺香的地域化策略顯然更精準(zhǔn)、成本更可控。當(dāng)一個品牌能夠準(zhǔn)確擊中這種文化認同點時，產(chǎn)生的品牌忠誠度往往比功能性訴求更持久。
年輕化轉(zhuǎn)型是淺香的另一個重要策略。從簽約高圓圓作為品牌代言人鞏固大眾認知，到推出”小蓬友”、”茶醒醒”這樣的年輕化產(chǎn)品，淺香在不同層面都在適應(yīng)Z世代的消費習(xí)慣。淺香在”小蓬友”系列包裝上搭配”洗掉班味””上班不炸毛””遇事不撓頭”等趣味文案表達，將產(chǎn)品功能與年輕人的生活場景和情緒狀態(tài)緊密結(jié)合。精準(zhǔn)切中了年輕消費者的情感痛點。
在線下，淺香深入暨大、廣外、汕頭馬拉松、廣州100越野賽、大運會等本土高校及體育賽事，通過高頻次的場景互動，將產(chǎn)品功能及品牌標(biāo)簽深深植入用戶心智。
在渠道策略上，淺香同樣表現(xiàn)出差異化思維。2025年4月，淺香在名創(chuàng)優(yōu)品4000+門店獨家首發(fā)”小蓬友”洗發(fā)水和”茶醒醒”沐浴露。作為快時尚零售品牌，名創(chuàng)優(yōu)品的消費群體以年輕人為主，與淺香的目標(biāo)用戶高度重合。這種渠道選擇，既是對線下零售價值的重新認識，也是年輕化策略的重要體現(xiàn)。
數(shù)據(jù)最能說明問題。2024年淺香賣出超1億瓶，連續(xù)兩年奪得抖音洗發(fā)水年度金榜第一，并沖進國妝百強榜單第48位。在強手環(huán)伺的廣東市場，這個成績確實不容易。
當(dāng)然，隨著淺香在上位圈不斷攀爬，國貨個護競爭也將愈發(fā)劇烈。如何在保持”廣東味”的同時實現(xiàn)更大范圍的市場拓展，平衡本土化與全國化的關(guān)系，如何在功效和香氛兩個賽道上都建立競爭優(yōu)勢，都將是淺香未來需要面對的戰(zhàn)略課題。
回到最初的問題：淺香的成功是技術(shù)驅(qū)動還是營銷制勝？當(dāng)我們試圖用二元對立的思維去理解商業(yè)成功時，往往會錯過最重要的東西——對人性的理解。沒有過硬的技術(shù)基礎(chǔ)，再精彩的營銷也只是空中樓閣，但另一方面，在信息爆炸的時代，酒香也怕巷子深。好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，好故事是橋梁，但真正的連接發(fā)生在品牌與消費者心靈相通的那一刻。淺香的成功，恰恰在于找到了這個微妙的平衡點。
作為一個年輕的國貨品牌，淺香對自身定位有著清晰的認知。面對國際巨頭占據(jù)主流市場、傳統(tǒng)老牌根基深厚、新國貨來勢兇猛的復(fù)雜格局，要想突圍，既需要在技術(shù)上有所突破，也需要在營銷上另辟蹊徑。淺香的聰明之處在于——沒有盲目追求大而全，而是選擇了蓬松洗護這個細分賽道深耕細作。在這個相對小眾的市場中，技術(shù)創(chuàng)新更容易形成差異化，本土化營銷也更容易建立情感連接。這是淺香的現(xiàn)實選擇，也是精明選擇。
在這個消費者越來越聰明、信息越來越透明的時代，品牌成功的邏輯正在發(fā)生根本性的改變。淺香的獲獎，不僅是一個產(chǎn)品的勝利，更是一種商業(yè)哲學(xué)的勝利——用真誠對待消費者，用專業(yè)回應(yīng)市場，用文化構(gòu)建認同。
