2010年6月，阿里巴巴董事局主席馬云留下了一段影響深遠(yuǎn)的言論：“我們堅(jiān)定地認(rèn)為游戲不能改變中國(guó)，中國(guó)本來(lái)就是獨(dú)生子女家庭，孩子們都玩游戲的話(huà)，國(guó)家將來(lái)怎么辦？所以游戲我們一分錢(qián)也不投。人家投，我們鼓掌，但我們不做，這是我們的一個(gè)原則。”公開(kāi)場(chǎng)合中，他更直言“餓死不做游戲”，將游戲業(yè)務(wù)排除在阿里的戰(zhàn)略版圖之外。
這一表態(tài)背后，既有對(duì)青少年成長(zhǎng)的社會(huì)責(zé)任考量，也暗含阿里當(dāng)時(shí)聚焦電商生態(tài)的現(xiàn)實(shí)選擇——2010年的阿里正全力推進(jìn)淘寶商城（天貓前身）和阿里云的建設(shè)，無(wú)暇分心其他領(lǐng)域。
但故事的走向往往出人意料。13年后，阿里旗下靈犀互娛開(kāi)發(fā)的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》登頂iOS暢銷(xiāo)榜，月流水穩(wěn)定在2億元以上；《旅行青蛙:中國(guó)之旅》、《三國(guó)志幻想大陸》等作品持續(xù)霸榜，2023年阿里游戲業(yè)務(wù)整體收入突破200億元，占國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)份額超5%。
從“不做游戲”到“游戲黑馬”，阿里用十年時(shí)間完成了對(duì)自我的顛覆。速途網(wǎng)今天這篇內(nèi)容，就是來(lái)講講這場(chǎng)突圍戰(zhàn)的背后，究竟有那些鮮為人知的故事。到底是戰(zhàn)略誤判，還是認(rèn)知迭代的碰撞？其實(shí)“阿里游戲”這十年的故事，正是中國(guó)游戲行業(yè)從”流量為王”到”內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)型的縮影。
作者┃王佩
編輯┃李楠
戰(zhàn)略禁區(qū)：阿里與游戲的“第一次親密接觸”
速途網(wǎng)了解到，馬云“不做游戲”的言論，除了當(dāng)時(shí)留傳的一些坊間傳聞（這里不方便明說(shuō)）。2010年前后的中國(guó)游戲市場(chǎng)，正陷入“抄襲成風(fēng)、低俗營(yíng)銷(xiāo)”的爭(zhēng)議漩渦。騰訊憑借《QQ炫舞》、《QQ飛車(chē)》、《穿越火線(xiàn)》等社交游戲崛起（但因騰訊眾多游戲“涉嫌抄襲”，這一年《計(jì)算機(jī)世界》雜志發(fā)表了《“狗日的”騰訊》），網(wǎng)易靠《大話(huà)西游》、《夢(mèng)幻西游》穩(wěn)坐頭把交椅，而一批中小游戲公司以“換皮”、“擦邊球”賺快錢(qián)，行業(yè)口碑跌至冰點(diǎn)。
“阿里要做的是讓天下沒(méi)有難做的生意，游戲業(yè)務(wù)與我們的使命相悖。”馬云的解釋直指核心：游戲的高利潤(rùn)性與阿里讓利于商家”的電商邏輯存在沖突；更關(guān)鍵的是，當(dāng)時(shí)游戲行業(yè)的用戶(hù)增長(zhǎng)依賴(lài)“人口紅利”，而非技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)新，這與阿里“用技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)”的基因不符。
但市場(chǎng)的誘惑從未消失。2012年，阿里首次試水游戲分發(fā)——在淘寶、天貓首頁(yè)開(kāi)設(shè)“游戲中心”入口，引入《神仙道》、《龍將》等頁(yè)游，通過(guò)“消費(fèi)送游戲禮包”的方式導(dǎo)流。
數(shù)據(jù)顯示，該業(yè)務(wù)上線(xiàn)半年為合作廠(chǎng)商帶來(lái)超5億元流水，但很快因“誘導(dǎo)消費(fèi)”、“破壞用戶(hù)體驗(yàn)”遭到用戶(hù)投訴，2013年底即被叫停。
真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年。當(dāng)年6月，阿里以43.5億美元全資收購(gòu)UC優(yōu)視，后者旗下的UC九游（UC Games）是國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)游戲分發(fā)平臺(tái)之一，月活用戶(hù)超2億，與360手機(jī)助手、應(yīng)用寶形成“三足鼎立”。這次收購(gòu)被外界視為阿里“曲線(xiàn)入場(chǎng)”游戲行業(yè)的關(guān)鍵一步——UC九游的團(tuán)隊(duì)保留獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但獲得阿里流量（手機(jī)瀏覽器、LBS）、支付（支付寶）、云服務(wù)（阿里云）的全鏈路支持。
“我們不是來(lái)做游戲的，是來(lái)做游戲生態(tài)的。”時(shí)任UC九游總經(jīng)理林永頌在接受采訪(fǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)。UC九游的優(yōu)勢(shì)在于“渠道+內(nèi)容”的整合能力：一方面通過(guò)UC瀏覽器的預(yù)裝和信息流推薦獲取用戶(hù)，另一方面與中小游戲廠(chǎng)商合作，提供“推廣+分成+數(shù)據(jù)”的一站式服務(wù)。
2015年，UC九游更名為“阿里游戲”，正式納入阿里大文娛體系，當(dāng)年平臺(tái)分發(fā)量突破10億次，占國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)份額15%。
但此時(shí)的阿里游戲，本質(zhì)仍是“流量販子”。它不參與游戲研發(fā)，只做渠道分發(fā)，利潤(rùn)主要來(lái)自與應(yīng)用商店的“分成差”。這種模式在行業(yè)上升期可行，卻埋下了隱患——當(dāng)騰訊憑借自研游戲（如《王者榮耀》）建立“研發(fā)+發(fā)行+社交”的閉環(huán)，網(wǎng)易依靠《陰陽(yáng)師》《永劫無(wú)間》強(qiáng)化IP壁壘時(shí)，阿里游戲始終缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。
認(rèn)知迭代：從“流量分發(fā)”到“研運(yùn)一體”的痛苦轉(zhuǎn)型
收購(gòu)UC后，九游整合淘寶、支付寶、神馬搜索等阿里系流量入口，試圖打造”超級(jí)分發(fā)平臺(tái)”。但這一階段的嘗試并不順利：代理發(fā)行的《暖暖環(huán)游世界》、《憤怒的小鳥(niǎo)：斯黛拉》等產(chǎn)品未能復(fù)制市場(chǎng)成功，過(guò)度依賴(lài)電商流量導(dǎo)入的模式也被證明與游戲用戶(hù)需求脫節(jié)。
2015年中旬，阿里游戲負(fù)責(zé)人劉春寧因涉嫌貪腐被警方帶走，業(yè)務(wù)一度傳出“解散”傳聞，首次戰(zhàn)略探索陷入停滯。
2016年，阿里游戲進(jìn)行首次重大調(diào)整：UC九游正式更名為“阿里游戲”，啟動(dòng)公司化運(yùn)作，并以2億美元收購(gòu)?fù)愣骨v以補(bǔ)充渠道實(shí)力。但真正的破局來(lái)自自研能力的建設(shè)。
同年8月，阿里游戲首次以“開(kāi)發(fā)者”身份亮相ChinaJoy，發(fā)布首款自研手游《自由之戰(zhàn)2》。這款MOBA游戲由前騰訊《王者榮耀》核心團(tuán)隊(duì)操刀，主打“無(wú)符文公平競(jìng)技”，但市場(chǎng)反響平平——上線(xiàn)三個(gè)月流水不足2億元，遠(yuǎn)低于預(yù)期。
失敗的原因被歸咎于“基因錯(cuò)位”。阿里的游戲團(tuán)隊(duì)多為互聯(lián)網(wǎng)背景，擅長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)，卻缺乏對(duì)游戲玩法、用戶(hù)需求的深度理解。《自由之戰(zhàn)2》試圖復(fù)制《王者榮耀》的成功路徑，卻忽略了MOBA游戲的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“社交粘性”，而阿里缺乏微信、QQ這樣的強(qiáng)社交關(guān)系鏈支撐。
2017年，阿里大文娛進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，游戲業(yè)務(wù)被劃入“阿里互娛”，與文學(xué)、影視、音樂(lè)等業(yè)務(wù)協(xié)同。此時(shí)的阿里意識(shí)到：?jiǎn)渭冏銮阑虼恚瑹o(wú)法在騰訊、網(wǎng)易主導(dǎo)的市場(chǎng)中突圍；必須建立“IP+研發(fā)+發(fā)行”的全鏈條能力。
這一階段，阿里開(kāi)始大規(guī)模投資游戲公司：2017年以1.9億美元投資簡(jiǎn)悅科技（EJOY），后者是《陌陌爭(zhēng)霸》《全民槍?xiě)?zhàn)》的研發(fā)商；2018年收購(gòu)廣州簡(jiǎn)悅（與EJOY無(wú)關(guān)的另一家公司），獲得《三國(guó)志大戰(zhàn)》IP授權(quán)；同年，阿里互娛內(nèi)部成立“靈犀工作室”，聚焦SLG（策略類(lèi)游戲）研發(fā)。
但轉(zhuǎn)型之路困難重重。
2018年，阿里互娛推出《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》的前作《三國(guó)志：榮耀》，因玩法同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)器穩(wěn)定性差，上線(xiàn)后月流水不足5000萬(wàn)元，團(tuán)隊(duì)士氣跌至谷底。一位參與該項(xiàng)目的老員工回憶：“當(dāng)時(shí)大家都很迷茫，不知道阿里游戲到底要做什么。是繼續(xù)模仿騰訊做社交游戲，還是走差異化路線(xiàn)？”
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2019年，時(shí)任阿里大文娛CEO樊路遠(yuǎn)在內(nèi)部會(huì)議上提出：游戲業(yè)務(wù)的本質(zhì)是內(nèi)容生意，我們要做的是“有阿里味的游戲”。這里的“阿里味”，指的是依托阿里生態(tài)的“商業(yè)能力”——從電商的用戶(hù)畫(huà)像、支付體系，到本地生活服務(wù)的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，阿里能為游戲提供更立體的價(jià)值。
靈犀破局：《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》如何成為現(xiàn)象級(jí)爆款？
2019年6月，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》正式上線(xiàn)。這款由靈犀工作室研發(fā)、阿里互娛發(fā)行的SLG游戲，以《三國(guó)志》IP為核心，采用”大地圖沙盤(pán)+自由行軍”玩法，上線(xiàn)首日即登頂iOS免費(fèi)榜，3個(gè)月后月流水突破10億元，2020年全年收入超80億元，成為繼《王者榮耀》《和平精英》后第三大移動(dòng)游戲。
它的成功絕非偶然，而是向上文所說(shuō)，是一款有“有阿里味的游戲”，在速途網(wǎng)看來(lái)，該游戲的成功是多重因素共振的結(jié)果：
《三國(guó)志》是中國(guó)最具國(guó)民度的歷史IP之一，覆蓋全年齡段用戶(hù)。但此前同類(lèi)游戲多聚焦”武將養(yǎng)成”，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》則主打”真實(shí)歷史體驗(yàn)”：玩家可以招募?xì)v史武將（如關(guān)羽、諸葛亮），但戰(zhàn)斗勝負(fù)取決于”資源調(diào)度””地形利用””聯(lián)盟協(xié)作”，而非單純的數(shù)值碾壓。這種”輕養(yǎng)成、重策略”的設(shè)計(jì)，吸引了大量喜歡深度游戲的用戶(hù)。
阿里為《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》提供了”全鏈路支持”：支付寶的”生活號(hào)”為游戲?qū)Я鳎詫毜?#8221;游戲周邊”專(zhuān)區(qū)促進(jìn)衍生品銷(xiāo)售，餓了么的”游戲聯(lián)名套餐”提升用戶(hù)粘性；更重要的是，阿里云提供的”彈性計(jì)算”能力，確保了百萬(wàn)玩家同時(shí)在線(xiàn)時(shí)的服務(wù)器穩(wěn)定性——這在2019年還是中小游戲公司的”噩夢(mèng)”。
傳統(tǒng)SLG游戲依賴(lài)”買(mǎi)量”（通過(guò)廣告投放獲取用戶(hù)），但《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》通過(guò)”內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”降低獲客成本：它與B站合作推出”三國(guó)歷史科普”短視頻，與知乎聯(lián)合舉辦”三國(guó)戰(zhàn)略研討會(huì)”，甚至邀請(qǐng)歷史學(xué)者錄制游戲背景解讀視頻。這些內(nèi)容不僅吸引了核心玩家，還破圈觸達(dá)了”泛歷史愛(ài)好者”，使獲客成本比行業(yè)平均低。
靈犀工作室采用”大中臺(tái)+小前臺(tái)”模式：中臺(tái)部門(mén)負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)、美術(shù)資源、數(shù)據(jù)支持，前臺(tái)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于玩法創(chuàng)新；同時(shí)引入”OKR考核”，將”用戶(hù)留存率””社交活躍度”等指標(biāo)納入KPI，而非單純追求流水。這種機(jī)制避免了互聯(lián)網(wǎng)公司常見(jiàn)的”急功近利”，讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)有時(shí)間打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)——例如，為了讓”行軍速度”更符合歷史真實(shí)，團(tuán)隊(duì)查閱了大量《三國(guó)志》史料，最終將騎兵、步兵、弓兵的移動(dòng)速度差設(shè)定為1:0.8:0.5。
《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》的成功，徹底改變了阿里在游戲行業(yè)的地位。2020年，阿里互娛正式更名為“靈犀互娛”，成為阿里大文娛旗下獨(dú)立的游戲公司。此后，靈犀互娛乘勝追擊，推出《三國(guó)志幻想大陸》（卡牌+策略）、《斗羅大陸：魂師對(duì)決》（3D回合制）等IP改編游戲，均取得月流水超10億元的成績(jī)。
管理?yè)Q血與戰(zhàn)略爭(zhēng)議：靈犀互娛的“成年禮”
2024年的一次內(nèi)部會(huì)議，阿里合伙人樊路遠(yuǎn)批評(píng)靈犀“沒(méi)有阿里血脈”，稱(chēng)其“搞獨(dú)立王國(guó)”，引發(fā)內(nèi)部文化沖突，后雖致歉并自罰三月工資，但暴露集團(tuán)對(duì)游戲業(yè)務(wù)的管控焦慮。
同年，靈犀互娛迎來(lái)重大人事調(diào)整：創(chuàng)始人詹鐘暉、技術(shù)核心吳云洋先后卸任，由《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》制作人周炳樞接任CEO，多位90后業(yè)務(wù)骨干走上核心管理崗位。此次換血被視為阿里對(duì)游戲業(yè)務(wù)“去網(wǎng)易化”的標(biāo)志，新任團(tuán)隊(duì)提出“產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，推出女性向手游《如鳶》和MMO《救世者之樹(shù)：新世界》。
然而，高速發(fā)展中也暴露出隱憂(yōu)：
目前靈犀互娛的收入主要來(lái)自《三國(guó)志》IP改編游戲，其中《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》貢獻(xiàn)了近60%的收入。過(guò)度依賴(lài)單一IP，可能導(dǎo)致創(chuàng)新能力下降。對(duì)此，靈犀互娛已啟動(dòng)”原創(chuàng)IP孵化計(jì)劃”，2023年推出的女性向游戲《如鳶》便是嘗試。
SLG游戲的核心競(jìng)爭(zhēng)力是”社交粘性”，而阿里缺乏微信這樣的強(qiáng)社交平臺(tái)。盡管通過(guò)”聯(lián)盟系統(tǒng)””跨服戰(zhàn)”等功能彌補(bǔ)，但用戶(hù)互動(dòng)深度仍落后于《王者榮耀》《率土之濱》。為此，阿里正嘗試將游戲與釘釘、飛書(shū)等企業(yè)服務(wù)結(jié)合，推出”企業(yè)戰(zhàn)盟”等新玩法。
結(jié)語(yǔ)：從”不做”到”做好”，阿里游戲的啟示錄
阿里游戲的故事，在速途看來(lái)，本質(zhì)上是一場(chǎng)“認(rèn)知迭代”的勝利。從馬云“餓死不做游戲”的決絕，到靈犀互娛用《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》證明“阿里可以做游戲”，背后是阿里對(duì)“商業(yè)本質(zhì)”的重新理解——游戲不是“賺快錢(qián)的工具”，而是“連接用戶(hù)需求與技術(shù)創(chuàng)新”的載體；不是“與騰訊、網(wǎng)易對(duì)抗”的戰(zhàn)場(chǎng)，而是“用生態(tài)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值”的舞臺(tái)。
在游戲行業(yè)進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”的今天，阿里的突圍更具樣本意義：它證明了互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以通過(guò)“生態(tài)協(xié)同+內(nèi)容深耕”打破巨頭壟斷，也驗(yàn)證了一個(gè)真理——任何商業(yè)決策都需要與時(shí)俱進(jìn)，而真正的競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)來(lái)自對(duì)用戶(hù)需求的深刻洞察與對(duì)技術(shù)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。
