“母嬰界南極人”又“出風(fēng)頭”了！
當(dāng)母嬰品牌Babycare以“國(guó)貨之光”姿態(tài)高調(diào)宣布出海日本，試圖用紫蓋濕巾叩開(kāi)全球最嚴(yán)苛母嬰市場(chǎng)大門(mén)時(shí)，緊接著#Babycare紙尿褲發(fā)現(xiàn)黑色尖狀異物 這一話題登上了微博熱搜。
Babycare曾憑借全品類(lèi)布局和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，在母嬰市場(chǎng)迅速崛起，成為行業(yè)內(nèi)的“頂流”。不過(guò)，伴隨擴(kuò)張的還有Babycare頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題、代工模式下的品控隱患、營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議與IPO進(jìn)程迷霧。
質(zhì)量“羅生門(mén)”？
7月3日，據(jù)《都市報(bào)道》消息，河南的王女士在給女兒更換紙尿褲時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)女兒穿著的紙尿褲里裹著一個(gè)黑色尖狀異物，大約有一個(gè)指節(jié)那么長(zhǎng)，摸起來(lái)硬硬的，嵌在紙尿褲里，拽都拽不掉。這也讓王女士對(duì)孩子的健康狀況憂心不已。
Babycare客服承認(rèn)涉事門(mén)店為授權(quán)店，但稱未收到實(shí)物樣本，無(wú)法分析異物來(lái)源，并提出“寄回檢測(cè)+協(xié)商賠償”的方案。不過(guò)，王女士拒絕寄回廠家，希望通過(guò)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)。
另?yè)?jù)《經(jīng)視直播》7月4日?qǐng)?bào)道，Babycare客服工作人員表示，目前已排除異物在開(kāi)袋后進(jìn)入的可能性，且已派出包含品控人員的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查小組趕赴鄭州，計(jì)劃陪同王女士將產(chǎn)品送至第三方實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行成分檢測(cè)，以查明異物來(lái)源。同時(shí)，還強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)車(chē)間配備了精度達(dá)0.5平方毫米的視覺(jué)檢測(cè)系統(tǒng)，可自動(dòng)識(shí)別并剔除含超規(guī)格異物的產(chǎn)品。
這一事件再次引發(fā)消費(fèi)者對(duì)Babycare產(chǎn)品質(zhì)量安全的擔(dān)憂，而這也并非孤例。在黑貓投訴平臺(tái)上，“Babycare紙尿褲導(dǎo)致寶寶尿路感染發(fā)燒”、“Babycare拉拉褲發(fā)現(xiàn)有黃色異物”、“買(mǎi)Babycare尿褲送學(xué)習(xí)桌，過(guò)敏后卻遭刁難”、“客服解釋不出內(nèi)褲洗了發(fā)綠的原因”等投訴層出不窮。
當(dāng)產(chǎn)品安全底線被“刺穿”，消費(fèi)者的目光不可避免地聚焦到Babycare賴以擴(kuò)張的代工模式上。
公開(kāi)信息顯示，在產(chǎn)品生產(chǎn)端，Babycare除2015年建立嬰兒背帶工廠及2017年自建奶嘴工廠外，其余產(chǎn)品幾乎都通過(guò)豪悅護(hù)理、潔雅股份、上海寵幸、江西旺旺等多家代工廠生產(chǎn)，而其自身僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌運(yùn)營(yíng)，因此Babycare也被消費(fèi)者戲稱為“母嬰界南極人”。視頻顯示，此次出現(xiàn)尖銳異物紙尿褲的生產(chǎn)商正是豪悅護(hù)理。
Babycare選擇代工模式，實(shí)質(zhì)是對(duì)新消費(fèi)品牌“輕資產(chǎn)擴(kuò)張”路徑的追隨。一方面，代工模式能降低資金成本，品牌無(wú)需投入大量資金建設(shè)自有工廠，通過(guò)將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，可將資源集中用于產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)推廣。另一方面，借助代工廠的專(zhuān)業(yè)設(shè)備與成熟工藝，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品量產(chǎn)，滿足市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的需求。
然而，這種“借船出海”的模式也隱患重重。首先就是生產(chǎn)環(huán)節(jié)難把控，代工模式下，品牌難以對(duì)每一個(gè)代工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位監(jiān)督，代工廠可能為了追求利潤(rùn)而偷工減料或使用次等原材料等，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不合格。
其次是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行存在差異，不同代工廠對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和理解可能存在差異，即使Babycare制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，也難以保證所有代工廠都能完全按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的情況。
生產(chǎn)環(huán)節(jié)難把控與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行差異都極易引發(fā)質(zhì)量控制風(fēng)險(xiǎn)。例如，2024年11月，Babycare的嬰童豆豆床品套件（規(guī)格型號(hào)：七件套）經(jīng)南京市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)院檢驗(yàn)，其中床笠面料PH值項(xiàng)目不符合國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)要求，被判定為不合格。對(duì)此，杭州市高新區(qū)（濱江）市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)其作出沒(méi)收違法所得748.54元、罰款15749.24元的處罰。同年4月，Babycare的托比恐龍牙刷產(chǎn)品和Free減壓背帶產(chǎn)品，分別在廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局和上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局組織的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查中，被判定為產(chǎn)品質(zhì)量不合格，被沒(méi)收違法所得、沒(méi)收不合格產(chǎn)品并處以罰款。
一旦代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者會(huì)將矛頭指向Babycare品牌，導(dǎo)致品牌形象受損，消費(fèi)者信任度降低。同時(shí)，由于代工鏈條較長(zhǎng)，出現(xiàn)問(wèn)題后難以快速追溯到具體環(huán)節(jié)，也容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感，進(jìn)一步影響品牌聲譽(yù)。
此外，代工模式還可能使品牌面臨供應(yīng)鏈管理風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)等。
Babycare更嚴(yán)重的合規(guī)危機(jī)出現(xiàn)在2025年央視3·15晚會(huì)。山東梁山希希紙制品有限公司被曝光長(zhǎng)期從事衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲殘次品翻新業(yè)務(wù)，涉及Babycare、麥酷酷、自由點(diǎn)、嫚熙等十余個(gè)知名品牌。
事件曝光后，盡管Babycare當(dāng)晚發(fā)布聲明稱，“不合格品均需進(jìn)行嚴(yán)格的銷(xiāo)毀處理，涉事產(chǎn)品可能是仿冒產(chǎn)品，會(huì)追查并采取法律手段”。但這一事件仍使其品牌形象遭受重創(chuàng)，消費(fèi)者對(duì)Babycare紙尿褲質(zhì)量的信任度驟降，同時(shí)再次引發(fā)消費(fèi)者對(duì)代工模式下產(chǎn)品質(zhì)量保障的深度質(zhì)疑。
今年6月，Babycare官宣出海日本，其紫蓋濕巾產(chǎn)品已進(jìn)駐日本8000家線下門(mén)店，覆蓋阿卡將本鋪、西松屋、松本清及7-ELEVEn等主流零售渠道，并成為首個(gè)進(jìn)入日本本土7-ELEVEn便利店系統(tǒng)的中國(guó)母嬰品牌。
Babycare此舉被稱為“征服全球最挑剔市場(chǎng)”，但背后另有原因：一是國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，增長(zhǎng)乏力，出海可以尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)；二是可以日本母嬰市場(chǎng)“高端化鍍金”作為絕佳跳板反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值。
然而，出海并非易事，日本市場(chǎng)的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)與激烈競(jìng)爭(zhēng)，要求Babycare真正提升產(chǎn)品質(zhì)量與品牌實(shí)力，否則一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，將面臨更嚴(yán)厲的市場(chǎng)懲罰與聲譽(yù)損失。
營(yíng)銷(xiāo)狂奔“翻車(chē)”？
Babycare品牌創(chuàng)立于2014年，創(chuàng)始人李闊是一位80后，大學(xué)主修的專(zhuān)業(yè)是工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。而B(niǎo)abycare的品牌營(yíng)銷(xiāo)，堪稱新消費(fèi)品牌“國(guó)籍營(yíng)銷(xiāo)”的典型案例。
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，公司早期宣傳的品牌定位為美國(guó)品牌，品牌簡(jiǎn)介為“Babycare是設(shè)計(jì)師Luke在美國(guó)創(chuàng)立的母嬰品牌，其憑借高顏值、高品質(zhì)、高價(jià)值的三高標(biāo)簽，成為近幾年全球母嬰市場(chǎng)的新貴輕奢品牌”，官方店鋪產(chǎn)品近乎全部選取國(guó)外，且店鋪內(nèi)部分產(chǎn)品背書(shū)是以國(guó)外專(zhuān)家和機(jī)構(gòu)宣傳。這也成功抓住了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在選擇母嬰用品時(shí)更傾向于國(guó)外品牌安全性的心理。
后來(lái)，隨著國(guó)潮崛起與消費(fèi)者認(rèn)知提升，Babycare迅速撕掉“洋牌”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌”，并于2019年成立“杭州白貝殼實(shí)業(yè)股份有限公司”，搖身變?yōu)椤皣?guó)貨之光”，而公司早期宣傳語(yǔ)中的設(shè)計(jì)師Luke實(shí)則為公司創(chuàng)始人李闊。
2022年，Babycare宣布進(jìn)行品牌升級(jí)，喊出的Slogan是“為愛(ài)，重新設(shè)計(jì)”，試圖塑造“國(guó)貨創(chuàng)新者”形象。不過(guò)，頻繁的定位切換也導(dǎo)致認(rèn)知混亂，至今仍有消費(fèi)者會(huì)問(wèn)“Babycare到底是美國(guó)品牌還是國(guó)貨？”
不可否認(rèn)的是，從美國(guó)品牌到“國(guó)貨之光”，Babycare的營(yíng)銷(xiāo)幾乎每個(gè)階段都能精準(zhǔn)把握市場(chǎng)流量，但也多次陷入爭(zhēng)議中。
2025年母親節(jié)，Babycare發(fā)起特別策劃「不只為媽媽設(shè)計(jì)」，其宣傳文案“所有母嬰品牌，都應(yīng)該叫父母嬰品牌”，試圖以“共同育兒”概念破圈，卻因刻意弱化母親角色引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，評(píng)論區(qū)充斥“把母親節(jié)過(guò)成父親節(jié)”、“忽視母親生理付出”等批評(píng)。
最終，Babycare被迫刪除爭(zhēng)議文案，但這并非首次營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”。例如，2024年母親節(jié)發(fā)起「今天別叫我媽媽」活動(dòng)，被批“否定母職價(jià)值”、“消費(fèi)女性焦慮”等；2023年母親節(jié)推出的“爸爸哺乳神器”，被質(zhì)疑用噱頭掩蓋男性育兒參與度不足的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
這些爭(zhēng)議暴露出Babycare營(yíng)銷(xiāo)邏輯的缺陷：為制造話題而強(qiáng)行解構(gòu)傳統(tǒng)育兒觀念，卻忽視了母嬰消費(fèi)的情感內(nèi)核。此種營(yíng)銷(xiāo)模式不僅未能推動(dòng)性別平等，反而引發(fā)目標(biāo)客群的反感。
不過(guò)，據(jù)媒體報(bào)道，面對(duì)話題爭(zhēng)議，Babycare曾表示先前早有預(yù)料，并表示有爭(zhēng)議也證明有價(jià)值，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一種鼓舞。
這也是大實(shí)話，在“黑紅也是紅”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議并沒(méi)有阻擋Babycare的狂飆，反而是一種熱度加持。
從最初的嬰兒背帶開(kāi)始，Babycare陸續(xù)推出嬰兒濕巾、紙尿褲，此后又將品類(lèi)延伸至洗護(hù)、喂養(yǎng)、出行、玩具、輔食等除奶粉以外的母嬰行業(yè)一站式全品類(lèi)布局。目前，Babycare產(chǎn)品涉及超150個(gè)二級(jí)類(lèi)目，約3萬(wàn)個(gè)SKU（最小存貨單位），覆蓋孕期至6歲的育兒周期，而實(shí)用新型專(zhuān)利總共僅2項(xiàng)。
這種“大而全”的策略在流量紅利期確實(shí)奏效，例如2020年全渠道GMV突破50億元。但進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，全品類(lèi)模式的弊端逐漸顯現(xiàn)。
首先是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，多品類(lèi)生產(chǎn)難以確保每個(gè)產(chǎn)品都達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。其次是品牌資源分散，難以在單一品類(lèi)上形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。最后是用戶認(rèn)知模糊，例如當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及Babycare的優(yōu)勢(shì)時(shí)，也許“設(shè)計(jì)好看”會(huì)成為主要回答，而對(duì)其技術(shù)創(chuàng)新、安全標(biāo)準(zhǔn)等核心賣(mài)點(diǎn)缺乏認(rèn)知。
在代工模式的品控隱患、重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)、全品類(lèi)擴(kuò)張導(dǎo)致資源分散等發(fā)展形勢(shì)下，Babycare的IPO之路也深陷困局。2023年9月，Babycare與中金公司簽署輔導(dǎo)協(xié)議，啟動(dòng)A股IPO。截至2025年初，中金公司的輔導(dǎo)工作已完成五期，但Babycare的上市之路仍遙遙無(wú)期。
中金公司指出，在前期輔導(dǎo)工作中，發(fā)現(xiàn)Babycare存在股權(quán)激勵(lì)對(duì)象離職，且需要進(jìn)一步完善募集資金投資項(xiàng)目規(guī)劃等問(wèn)題。另在第五期報(bào)告中指出，“輔導(dǎo)對(duì)象尚需配合中金公司及律師補(bǔ)充完善盡職調(diào)查和核查資料，配合會(huì)計(jì)師完成報(bào)告期的審計(jì)相關(guān)事項(xiàng)。”
天眼查顯示，Babycare成立至今完成了兩輪融資，累計(jì)融資規(guī)模約10億元，投資方包括紅杉中國(guó)、鼎暉投資、華興新經(jīng)濟(jì)基金等。不過(guò)，在2024年底，鼎暉投資、華興新經(jīng)濟(jì)基金等均已退出。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)流量紅利耗盡，當(dāng)消費(fèi)者從感性消費(fèi)回歸理性選擇，單純靠營(yíng)銷(xiāo)包裝和資本驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式或許已難以為繼。母嬰行業(yè)的特殊性在于，每一件產(chǎn)品都關(guān)系到嬰幼兒的健康安全，每一次營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)承載對(duì)父母群體的真實(shí)關(guān)懷。
在母嬰行業(yè)，安全是比任何設(shè)計(jì)美學(xué)都更重要的剛需。當(dāng)“母嬰界南極人”的標(biāo)簽被坐實(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)質(zhì)疑：剝離設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)的外殼，Babycare的產(chǎn)品內(nèi)核究竟有多少技術(shù)壁壘？
唯有在研發(fā)投入、供應(yīng)鏈自主等“硬功夫”上補(bǔ)課，才能真正贏得消費(fèi)者信任。（圖源：微博、黑貓、天眼查等）
