汽車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革，尤其在乘用車(chē)行業(yè)，合資品牌與自主品牌呈現(xiàn)冷暖交織、兩極分化的態(tài)勢(shì)，合資品牌銷(xiāo)量受到嚴(yán)重?cái)D壓。
根據(jù)中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，乘用車(chē)市場(chǎng)中，合資品牌占比已從最高峰70%以上跌落至34.9%，且份額還在不斷被蠶食。而從去年延續(xù)至今的價(jià)格戰(zhàn)，依然未停止，過(guò)去由合資車(chē)企筑起的高溢價(jià)品牌護(hù)城河，已被自主品牌徹底踏平，曾經(jīng)一些引以為傲的20萬(wàn)元以上的合資B級(jí)車(chē)，甚至壓縮進(jìn)15萬(wàn)區(qū)間。
更重要的是，過(guò)去合資車(chē)企掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的格局也在悄然發(fā)生變化。如曾經(jīng)合資車(chē)企中當(dāng)外方向中國(guó)市場(chǎng)引入新車(chē)型時(shí)，往往還伴隨著技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、工程開(kāi)發(fā)費(fèi)、品牌使用費(fèi)等。當(dāng)下自主品牌產(chǎn)品硬實(shí)力崛起，合資品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力受挫，這些費(fèi)用也在大幅下降。
面對(duì)銷(xiāo)量持續(xù)受到擠壓的困境，合資車(chē)企想方設(shè)法尋找破局點(diǎn)，通過(guò)策略調(diào)整，優(yōu)化產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)乃至生產(chǎn)制造各個(gè)環(huán)節(jié)，保持競(jìng)爭(zhēng)力不掉隊(duì)。其中最明顯的是合資車(chē)企中，外方與本土合作伙伴的聯(lián)系正變得越來(lái)越密切，戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品策劃正在向更懂中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。這也是在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)劇變的格局下，中外雙方攜手破局最有效、最快捷的舉措。
相比乘用車(chē)，商用車(chē)市場(chǎng)在合資模式上有較大差別。如東風(fēng)商用車(chē)與沃爾沃合資，沃爾沃雖持有45%股權(quán)，但不參與合資公司運(yùn)營(yíng)，僅將核心的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱導(dǎo)入東風(fēng)，幫助合資公司建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再如德國(guó)曼公司入股重汽獲25%股權(quán)，更是在技術(shù)入局、產(chǎn)品賦能上“下血本”。為推動(dòng)合資業(yè)務(wù)發(fā)展，將汕德卡的整個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)、5L到13L的燃油發(fā)動(dòng)機(jī)、后橋等核心零部件全部導(dǎo)入重汽，使重汽依托技術(shù)引入實(shí)現(xiàn)重卡銷(xiāo)量提升。縱觀(guān)商用車(chē)合資，普遍采用外方技術(shù)賦能、中方本土運(yùn)營(yíng)的模式。
從目前商用車(chē)市場(chǎng)格局來(lái)看，自主品牌已經(jīng)連續(xù)3年市占率保持在95%以上。數(shù)據(jù)顯示，解放、重汽、歐曼、東風(fēng)、陜汽，五家自主品牌重卡占據(jù)了市場(chǎng)87%的銷(xiāo)量，主導(dǎo)著中國(guó)的商用車(chē)市場(chǎng)。一些包括斯堪尼亞、戴姆勒重卡等外資品牌，生存空間堪憂(yōu)，其中戴姆勒重卡的市占率僅為0.25%。而相比于市場(chǎng)份額的走低，戴姆勒重卡的投入?yún)s十分巨大，呈現(xiàn)出投入產(chǎn)出嚴(yán)重倒掛的現(xiàn)象。事實(shí)證明，在合資領(lǐng)域，中方做本土化運(yùn)營(yíng)的模式更經(jīng)濟(jì)、也更適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。
值得一提的是，戴姆勒重卡所屬的福田戴姆勒，在合資模式上最接近乘用車(chē)，雙方股比各占50%，外方深度參與企業(yè)運(yùn)營(yíng)。然而，當(dāng)乘用車(chē)合資車(chē)企已開(kāi)始自我救贖與突圍時(shí)，同模式下的戴姆勒，似乎更缺乏危機(jī)意識(shí)。
福田戴姆勒合資公司成立于2012年2月，當(dāng)時(shí)福田作為中國(guó)領(lǐng)先的商用車(chē)制造商，在中國(guó)市場(chǎng)擁有顯著優(yōu)勢(shì)。但面對(duì)全球市場(chǎng)開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)升級(jí)的趨勢(shì)，基于對(duì)全球戰(zhàn)略布局的深遠(yuǎn)考量，開(kāi)啟了與戴姆勒集團(tuán)的深度合作。而戴姆勒也期望通過(guò)與福田的合作，在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
然而，經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，福田與戴姆勒的合作已經(jīng)呈現(xiàn)兩種截然不同的趨勢(shì)，由中方主導(dǎo)的歐曼業(yè)務(wù)，其業(yè)績(jī)呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。產(chǎn)品布局完善，市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，最近幾個(gè)月實(shí)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，目前歐曼已位居重卡市場(chǎng)第三。
反觀(guān)由外方主導(dǎo)的戴姆勒重卡業(yè)務(wù)，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。據(jù)悉，2022年11月上市以來(lái)，戴姆勒重卡累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為5925輛，僅為歐曼銷(xiāo)量的零頭。且戴姆勒重卡年銷(xiāo)量呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，其2023年銷(xiāo)售4007輛，月均僅334臺(tái)。而2024年1-11月，戴姆勒重卡銷(xiāo)量?jī)H剩1699輛，行業(yè)排名15。中外主導(dǎo)兩大業(yè)務(wù)呈現(xiàn)偏差式發(fā)展。
“冰凍三尺，非一日之寒”。戴姆勒重卡的發(fā)展態(tài)勢(shì)，背后是與中國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)者脫節(jié)的“傲慢的經(jīng)營(yíng)觀(guān)”。自戴姆勒重卡上市以來(lái)，對(duì)于市場(chǎng)需求較高的530馬力以上的大動(dòng)力牽引車(chē)、14L及15L的大動(dòng)力、NG動(dòng)力、專(zhuān)用車(chē)均沒(méi)有產(chǎn)品，與市場(chǎng)需求存在嚴(yán)重錯(cuò)位。
商業(yè)的本質(zhì)是按需生產(chǎn)、按勞分配，戴姆勒重卡在近十幾年的福戴合作中恰恰與這句話(huà)產(chǎn)生倒掛，一方面在沒(méi)有引入技術(shù)和產(chǎn)品的前提下，依靠福田中方的技術(shù)不斷補(bǔ)貼份額與經(jīng)營(yíng)日益下降的戴姆勒重卡業(yè)務(wù)。另一方面，戴姆勒外方還不愿意放棄經(jīng)營(yíng)權(quán)，甚至面對(duì)中國(guó)其他商用車(chē)企業(yè)的全球化，封閉合資公司全球其他市場(chǎng)業(yè)務(wù)，這種只看眼前不看未來(lái)、只算小賬不算大賬、只顧自己不顧合作伙伴的不平等模式，是時(shí)候應(yīng)該也必須變了，遺憾的是，戴姆勒在今天市場(chǎng)格局下仍沒(méi)有意識(shí)和跡象做出變化。
從近期乘用車(chē)合資品牌的變化中，我們可以窺見(jiàn)，“救贖”與奮發(fā)突圍需要“放下身段”，躬身入局。以中國(guó)最大的外資品牌大眾奧迪為例，大眾旗下的奧迪拿出自身的技術(shù)與上汽技術(shù)融合，大家出新的適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)需求的全新車(chē)型，這個(gè)動(dòng)作釋放了積極的信號(hào)，大眾在中國(guó)市場(chǎng)不看短期利益，而是要在大投入下?lián)Q來(lái)長(zhǎng)期的大回報(bào)。
反觀(guān)戴姆勒重卡，當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”背景下，依然要求全額回款，這意味著經(jīng)銷(xiāo)商與終端用戶(hù)必須在購(gòu)車(chē)時(shí)支付全部款項(xiàng)，這種方式雖然有助于企業(yè)快速回收資金、降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但著眼于競(jìng)爭(zhēng)，諸此種種運(yùn)營(yíng)模式，顯然不符合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境。據(jù)悉，戴姆勒重卡目前僅有幾十家經(jīng)銷(xiāo)商，相較于其它商用車(chē)企旗下單一品牌就達(dá)到200-300家經(jīng)銷(xiāo)商，渠道規(guī)模差距甚遠(yuǎn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成果，最終仍然以經(jīng)銷(xiāo)商與用戶(hù)用腳投票的結(jié)果呈現(xiàn)出來(lái)。
目前，從戴姆勒重卡離職人員了解到，已出現(xiàn)工廠(chǎng)停工停產(chǎn)，供應(yīng)商斷鏈斷供，經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)退車(chē)，有大量的員工離職。求存是戴姆勒重卡當(dāng)下亟需解決的問(wèn)題。如果只是試圖通過(guò)合資模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，卻又不愿意進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的技術(shù)投入，不俯身貼近市場(chǎng)貼近用戶(hù)，延續(xù)這種矛盾的做法注定難以自救。
中國(guó)加入WTO至今的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程證明，越開(kāi)放對(duì)于合資雙方的發(fā)展效率與成果越有利，只站在自身角度考慮短期效益，不僅在中國(guó)，在任何一個(gè)市場(chǎng)都不可能取得成功。尤其是中國(guó)已經(jīng)從過(guò)去最大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)向全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)型，包括奔馳乘用車(chē)在內(nèi)的全球各個(gè)汽車(chē)品牌加大對(duì)華投資，甚至將自身技術(shù)與中國(guó)企業(yè)進(jìn)行合作，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，戴姆勒一方必須看到中國(guó)的變。
和乘用車(chē)現(xiàn)在的開(kāi)放與發(fā)展環(huán)境相比，中國(guó)商用車(chē)在效率驅(qū)動(dòng)下更值得外資車(chē)企學(xué)習(xí)。中國(guó)的物流規(guī)模是美國(guó)的6倍，注定中國(guó)商用車(chē)發(fā)展模式與國(guó)外不同，戴姆勒重卡應(yīng)該看到這些自己并不了解甚至不擅長(zhǎng)的短板，效仿消費(fèi)為導(dǎo)向的乘用車(chē)企業(yè)，率先將技術(shù)拿出來(lái)和中方合作，并且通過(guò)與中方團(tuán)隊(duì)的合作加深學(xué)習(xí)與了解，從而共同取得發(fā)展進(jìn)步，這遠(yuǎn)比斤斤計(jì)較眼前越來(lái)越小的這塊蛋糕重要的多。
經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)鐕?guó)企業(yè)有一個(gè)比較優(yōu)勢(shì)理論，任何跨國(guó)企業(yè)在他國(guó)發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷培育、融合與現(xiàn)地化發(fā)展，作為經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，商用車(chē)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)緊緊連接在一起，戴姆勒重卡要看到中國(guó)商用車(chē)發(fā)展未來(lái)的巨大機(jī)遇，尤其對(duì)目前戴姆勒重卡在華職業(yè)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，中國(guó)對(duì)任何一家外資車(chē)企的職業(yè)經(jīng)理人考核不只是現(xiàn)在，而是誰(shuí)能看到并且把握中國(guó)未來(lái)的機(jī)會(huì)。
如果從這個(gè)角度出發(fā)，戴姆勒應(yīng)該拿出更大格局，看到十幾年來(lái)自身在中國(guó)發(fā)展與中方團(tuán)隊(duì)的差距，進(jìn)一步與中方團(tuán)隊(duì)融合，重新審視自身的經(jīng)營(yíng)策略與定位，讓具備運(yùn)營(yíng)能力、更懂中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)者的中方合作伙伴獲得更大的發(fā)展空間，盡快調(diào)整戴姆勒重卡在華發(fā)展戰(zhàn)略，及時(shí)止損，這對(duì)各方都是好事。
合資的第一生產(chǎn)力是合作，中國(guó)有句話(huà)叫做“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，用來(lái)形容今天的中國(guó)汽車(chē)乃至中國(guó)商用車(chē)再貼切不過(guò)了。隨著穩(wěn)外資等中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策推出，中國(guó)汽車(chē)將為所有參與者提供一個(gè)公平開(kāi)放的舞臺(tái)，在這個(gè)環(huán)境下，誰(shuí)有魄力和眼光參與到這場(chǎng)變革中，誰(shuí)就可能是下一個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利的受益者。在這一點(diǎn)，乘用車(chē)企業(yè)里的跨國(guó)品牌已經(jīng)走在了前面，商用車(chē)應(yīng)該看到危機(jī)和機(jī)遇，尤其是戴姆勒重卡外方，要加快步伐跟上中國(guó)的變革速度，這是務(wù)實(shí)求存的重中之重。中國(guó)的開(kāi)放是充分競(jìng)爭(zhēng)、充分合作、充分市場(chǎng)化，不再是過(guò)去幾十年前的不平等、不互利的發(fā)展時(shí)代了。隨著中國(guó)從效率驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)快速轉(zhuǎn)型，任何一家外資車(chē)企都要看到接下來(lái)中國(guó)不僅是規(guī)模市場(chǎng)，還是未來(lái)世界的創(chuàng)新中心，投資現(xiàn)在的中國(guó)，其實(shí)就是投資未來(lái)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。
