１１月１５日，知乎發布２０２４年“雙１１”收官戰報，透視社區用戶最新消費動態和趨勢。戰報顯示，數碼３Ｃ、運動戶外、家電家居、酒類飲品、美妝護膚成為知乎雙１１期間最火品類。好內容帶貨效應繼續顯現，在售商品總數同比增長５４％，單篇內容帶貨ＧＭＶ同比增長１９７％。同時，知乎用戶每單消費均價達到１５０７元，同比增長３９％，呈現出強勁購買力。

單筆消費均價持續上漲，專業討論加速商業轉化

今年雙１１期間，知乎消費氛圍濃厚，每天產生大量內容消費和商品消費行為。數碼３Ｃ作為強勢品類依然雄踞最熱品類榜首，同時，用戶運動消費需求日益走高，運動戶外品類熱度首次超越家電家居，位列第二。

艾瑞咨詢前不久發布的內容社區平臺調研報告顯示，知乎憑借２９．６％的支持率成為最受消費者決策信任的內容社區。核心原因在于，受日趨理性的消費觀影響，消費者更注重實用性和性價比，對低價促銷敏感度減退，而是更加信賴真實的體驗內容和專業性內容。

雙１１期間，知乎消費類專業內容產出、帶貨品牌和商品數量均保持穩步增長。其中帶貨內容創作者同比增長１６％，好物帶貨內容數同比增長３７％，好物品牌數同比增長４５％，在售商品總數同比增長５４％。

與此同時，知乎用戶作為消費者的顯著特征是購買力強，且愿意為品質支付溢價。消費節到來，專業討論對消費轉化的加持作用更加明顯。

戰報顯示，知乎用戶每單消費均價達到１５０７元，同比增長３９％。數碼３Ｃ、奢侈品、家電家居、美妝護膚、食品飲料位列每單均價同比上漲最快行業ＴＯＰ５。其中，“游戲本”成為最熱單品，好物單篇帶貨ＧＭＶ同比增長１９７％。

答主專業好“評”，知乎透視前沿消費趨勢

知乎上聚集了超過７０００萬專業創作者，從各領域專業視角分享的內容，成為消費者購物決策的實用寶典。雙１１期間，知乎發起“好物評什么”活動，號召廣大用戶參與好物評選、分享實用好物。同時在“好物１００”活動中組建“答主評審團”，為消費者提供專業、真實、可信賴的消費答案。

透過這些內容創作和消費，也可窺見當下消費市場的特征和變化趨勢。作為數碼３Ｃ消費高地，知乎用戶對數碼產品的更新換代一直保持超高敏感度。戰報顯示，數碼產品迎來全新智能升級，運動、智能設備逐漸變為不可或缺的選擇，“運動手環性價比”推薦搜索指數同比增長５１０％，“ＡＩ手機推薦”搜索指數同比增長７００％。

在美妝護膚領域，知乎用戶開始偏好簡單卻不失效果的產品，同時對醫美的接受度也越來越高、需求強勁。其中，“淡斑護膚品推薦”搜索指數同比增長１５２％，“生物酶祛斑”搜索指數同比增長３２０％。

在食品領域，消費者提出更高的功能要求，食物的社交屬性也愈發濃厚，品牌則著力于讓配料表變得更干凈。“白蕓豆減肥是智商稅嗎？”“平日奶茶、飲料喝多少不會危害健康？”等話題吸引大量關注和討論。

而在健康領域，大家的消費觀念也發生變化。越來越多年輕人開始早做功課預防大病，“散裝養生”話題和超級保健飲食熱度躥升，褪黑素搜索指數同比增長３２５％，如何擺脫過勞肥、怎么養生保健等話題的受眾也越來越年輕化。

完整戰報：