今年雙十一，可謂是缺少驚喜，空余套路。當電商大促的日常化沖淡了雙11原有的購物狂歡氛圍，不再舉辦的“雙十一晚會”也預(yù)示了狂歡的徹底落幕。在越來越卷的外部環(huán)境中，電商平臺、品牌商家和消費者都有了新的價值排序——電商平臺將晚會的活動預(yù)算投向商家補貼，品牌商家越來越關(guān)注雙11的效益，而消費者則越來越厭倦先“提價再降價”的促銷套路。
毫無疑問， 整個電商行業(yè)正在追求極致效率。當雙十一大促走過16個年頭，從行業(yè)玩家一擲千金打“價格戰(zhàn)”，到電商平臺和品牌商家都將效益擺在最高優(yōu)先級，“成本與效率”將是決定行業(yè)汰換、關(guān)乎商家存亡的關(guān)鍵因素。
當用戶開始“消費降級”，而電商平臺的運營成本居高不下，不少中小商家開始脫離雙11的電商大促，將自有的小程序電商和私域經(jīng)營擺上核心戰(zhàn)場。這既為商家提供了直接觸達消費者深度經(jīng)營的渠道，也為微盟等數(shù)字化服務(wù)商帶來了新的增量。
01 雙十一變天：商家們“看淡”電商大促
這屆史上最漫長的雙十一還沒過完，不少商家已經(jīng)宣布“不玩了”。
據(jù)投資界報道，因電商平臺規(guī)則的頻繁變動和市場競爭的白熱化，一家摸爬滾打七年之久的老牌女裝店直接宣布關(guān)張。“店鋪曾經(jīng)也年利潤可觀，擁有數(shù)十萬的收入。但現(xiàn)在平臺新規(guī)下女裝退貨率從原來的30%飆升到70%-80%，不僅浪費了人力物力時間，更讓利潤空間急劇萎縮。”
這不僅是頭部品牌的困擾，不少中小商家也在衡量參與電商大促的性價比。據(jù)界面報道，一個中小文玩店主選擇退出了本次雙11。據(jù)店主透露，七八年前，雙11大促能為其帶來平時幾倍甚至十幾倍的銷售額，但現(xiàn)在不復(fù)以往。曾經(jīng)年營業(yè)額兩三百萬的小店，如今在高額運營成本下根本無法賺錢。
這類選擇淡出雙十一大促的商家并不少見。近幾年，隨著電商平臺日益內(nèi)卷，規(guī)則調(diào)整頻繁，公域流量日益昂貴，商家們越來越渴望擁有一片自留地。
恰如微盟黃金搭檔品牌私域負責(zé)人宋揚所言，“頭部平臺憑借在電商、社交、內(nèi)容、娛樂等領(lǐng)域的強大App矩陣和生態(tài)，形成了對消費者流量和數(shù)據(jù)的雙重壟斷，且互相割裂難以打通。如何構(gòu)建自己的流量和數(shù)據(jù)閉環(huán)，形成精準的消費者畫像是品牌商當前的難題。”
為此，很多零售快消企業(yè)都在通過構(gòu)建私域流量破局，探索用數(shù)字化手段沉淀私域用戶，并對其進行全方位洞察與差異化運營。
02 加碼私域：商家開始追求極致“性價比”
據(jù)數(shù)字化服務(wù)商微盟觀察，近幾年在商家的數(shù)字化升級都開始重視私域經(jīng)營。特別是當外部電商環(huán)境持續(xù)震蕩，私域?qū)τ谄放苿?chuàng)造長期價值主要有三點貢獻。
首先，隨著市場競爭加劇及流量紅利的消退，各個公域渠道的營銷成本也隨之遞增。通過公私域流量的轉(zhuǎn)換以及私域流量池的構(gòu)建，商家能以較低成本反復(fù)觸達消費者，提升品牌的獲客與交易轉(zhuǎn)化效率。
其次，在公域的電商平臺中，商家缺少與消費者直接溝通的橋梁，難以形成有效的消費者畫像。特別是在消費者需求多元的當下，私域提供了直接觸達消費者的渠道。讓品牌快速了解和響應(yīng)用戶需求、沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而在產(chǎn)品研發(fā)、用戶運營、營銷推廣等多個維度創(chuàng)造價值。這也以利于商家在提升品牌認知度的同時提升用戶粘性。
近兩年，私域建設(shè)不僅在日常賦能商家經(jīng)營，在雙十一等電商大促節(jié)點也通過帶動用戶復(fù)購來提升了整體銷量。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報報道，自2023年起淘天集團開始鼓勵商家布局私域促、帶動復(fù)購來提升銷量。得益于商家在私域群體上的持續(xù)投入，淘寶天貓平臺老客復(fù)購訂單也多日錄得同比兩位數(shù)增長；其中，服飾、快消、運動戶外、食品等行業(yè)多日同比增長超45%。
海通證券也指出，“商家做私域是去年雙十一重要的增量紅利板塊……私域有助于商家提升復(fù)購
率、積累長期價值。在成交額之外，雙十一已經(jīng)成為商家重要的拉新和獲客節(jié)點。”
另據(jù)微盟方面向筆者透露，“今年一批品牌商家開始在微商城的私域中開展雙11促銷，吸引了諸多老客復(fù)購，并取得了長足的進展。在公域流量昂貴且平臺規(guī)則多變的當下，布局私域正成為商家追求極致性價比的選擇。”
03 服務(wù)商進擊：微盟從0-1打造品牌私域新標桿
當商家在日常經(jīng)營和大促節(jié)點將“私域”擺上關(guān)鍵戰(zhàn)場，背后的數(shù)字化服務(wù)商微盟也收獲了一波紅利。因為深耕SaaS行業(yè)且富于私域運營經(jīng)驗，微盟獲得多家品牌客戶青睞，并助力商家從0-1搭建私域標桿。此外，微盟還在不斷迭代其運營服務(wù)能力，幫助品牌挖掘用戶的深度價值。
當前微盟已服務(wù)多家行業(yè)頭部品牌，“大客化”戰(zhàn)略也不斷深入。例如，面對紙品行業(yè)“低門檻、低毛利、低粘性”的特征，微盟通過打造品牌私域打破了紙業(yè)的低門檻“魔咒”。在與老牌紙業(yè)品牌中順潔柔的合作中，微盟幫助潔柔以“人”為中心，構(gòu)建具有社交及生活屬性的潔柔私域，為全家人的生活場景提供精準和有溫度的服務(wù)。
長達三年的深度合作中，微盟通過三個階段進行布局：第一階段，從0到1搭建私域體系，打通“公轉(zhuǎn)私”鏈路；第二階段，以精細化運營提升用戶的留存和復(fù)購；第三階段，通過私域“人設(shè)”打造，提升用戶粘性，進行高價值用戶的突破。通過逐步遞進的布局，實現(xiàn)了對潔柔消費者的全生命周期價值挖掘。
而在頭部大健康品牌黃金搭檔的案例中，微盟細究了保健品類的經(jīng)營痛點——線下渠道占比過高，整體數(shù)字化程度較淺，對用戶的細分需求缺乏洞察，并據(jù)此輸出了一套完整的私域經(jīng)營和用戶運營方法論。首先通過搭建小程序商城構(gòu)建品牌的私域陣地，并以“公私域聯(lián)營”實現(xiàn)私域的沉淀與公域的增長。通過在公域平臺引流、升級“一物一碼”等方式將線下消費者沉淀至品牌的私域群中。這既有利于將流量變成“留量”，也能反哺公域平臺的增長。
當前，微盟的數(shù)字化服務(wù)能力已經(jīng)獲得多個行業(yè)客戶認可，并已切實反應(yīng)在財報中。最新數(shù)據(jù)顯示，聚焦大客的微盟零售在訂閱解決方案中的收入占比大幅提升至62.4%。而在商家數(shù)量方面，當前微盟零售的品牌商戶達1,307家，總體商戶數(shù)量達8,011家商家，兩個指標均已連續(xù)5年實現(xiàn)增長。一系列數(shù)據(jù)均印證了微盟大客化戰(zhàn)略和數(shù)字化服務(wù)能力的行之有效。
展望未來，隨著品牌商家數(shù)字化升級大勢，加之對私域布局日益重視，以微盟為代表的服務(wù)商也有望步入高質(zhì)量、可持續(xù)的增長之路。
