在經歷了營銷玩法博眼球、拉長戰線蓄銷量、熬夜蹲守搶貨忙、低價囤貨買買買等場景之后,618開始做減法。比如,幾大電商平臺不約而同的宣布今年618將取消預售環節,直接現貨開賣,很多疊券優惠變成直接立減…… 那么,消費者對今年618又有著怎樣的期待?在消費理念上有什么新變化?日前有調研顯示:
· 618期間消費意愿依然強烈,精細審慎的消費態度成主流,“該買還是買,但是追求極致性價比” “有明確消費計劃和消費預算”的消費態度占比最高,分別為48%,26%。
· 消費者不再輕易被“帶節奏”,拉長促銷時間有可能適得其反,超九成消費者希望大促時間控制在兩周內。
· 單純低價已不足以驅動消費,綜合性價比更能吸引消費者,64%的消費者認為極致性價比是產品、價格、服務的綜合體驗,61%消費者認為京東在綜合性價比方面最優最均衡。
超九成用戶希望618大促持續時長在兩周以內
調研顯示,七成消費者明確表示在618期間有消費意愿,22%的用戶表示已經列出了購物清單,30%的用戶表示有東西想要在618購買,但還沒來得及具體關注具體活動信息,18%的消費者表示感覺氛圍還沒到,再等等。不難看出,大部分消費者的消費意愿明確,但消費心態更加理性,希望在相對集中的時間里根據自己的實際需求選好買好,不想被“帶節奏”,在購物這件事上進行一個月的“持久戰”。
“提質增效”不僅體現在人們的工作上,也體現在了大家的生活方式上,消費者對過于耗費精力的“超長待機”式大促顯示出了疲態。越來越多的消費者認識到,“大促”主要是看促銷力度和綜合體驗,而非時間越長越好。戰線拉的太長,反而容易在反復糾結與選擇困難中錯過最好的購物時機,得不償失。調研顯示,超九成用戶希望大促時間在2周以內,讓618回歸6月。
43%的消費者認為一周是最理想的促銷活動時長,不會由于時間太短來不及做功課,或由于工作繁忙而錯過最佳的購物時機。25%的消費者認為兩周左右的時間更合適,可以有充分的時間對比商品、對比價格、評估需求,然后下單,又不至于拖的時間太長,反復糾結,耗費精力。還有25%的消費者認為1-3天就夠了,簡單集中,爆發力強。而希望促銷時間為1個月的消費者只占了不到一成。
今年618買什么?這些品類消費意愿更強烈
今年618買什么?調研結果顯示,“民以食為天”,消費者對包括零食、生鮮等在內的食品大類消費意愿最強,票選達37%,其次是數碼電腦產品,票選達34%。數碼電腦產品更新換代快,很多數碼產品資深用戶都知道每年618是購買數碼產品的好時機,諸如運動耳機、健康手環、相機、高清便攜投影機、智能學習機、平板電腦等產品預計將在今年618熱銷。對于個護產品、日用品這些日常剛需高頻消費品來說,618自然也是一個合適的囤貨時間,消費意愿分別為33%和32%。緊隨其后的是服裝和美妝護膚品。
對于不同商品品類,消費者也呈現出不同的消費態度和消費策略。在購買日用品時,有更多的消費者會傾向選擇絕對低價的商品。而對于數碼家電這種高客單價的商品,以及與身體直接接觸的美容護膚產品,消費者會更在意高品質和大品牌。與此同時,對于幾乎所有的商品品類,消費者普遍都會綜合考慮產品、價格、服務的綜合性價比后,最終做出購買決策。
消費理念變化:追求“又好又便宜”的極致性價比和愉悅舒心的綜合購物體驗
去年的618和雙11,無論消費者還是商家都在“卷低價”,而今年消費者的關注點已經發生變化,在關注價格力的同時也關注綜合性價比和綜合服務體驗。調研結果顯示,有50%的消費者票選618期間給力的價格和促銷力度更重要,44%看重平臺的正品保證,34%看重產品力+價格力+服務力的綜合購物體驗。在消費態度和消費方式上,“追求極致性價比”也以48%的投票率位居榜首,而對于“極致性價比”的理解,64%的人認為,極致性價比不是價格便宜的超出預期,也不是全網最低價,而是綜合體驗好,是除了價格外,綜合品牌、質量、物流、增值服務等多個因素,讓消費愉快、舒心的綜合購物體驗。
今年,618期間消費意愿依然強烈,但精細審慎的消費態度成主流,“該買還是買,但是追求極致性價比” “有明確消費計劃和消費預算”的消費態度占比最高,分別為48%,26%。此外,根據購買的商品品類,靈活的選擇“在某些品類上堅持大品牌高品質,在某些商品上覺得滿足功能性越便宜越好”的票選為20%;還有19%秉持“寧缺毋濫”的精品消費理念,表示“買的少了,但是買的品質更高了”;有12%的票選更在意是否抄到了商家的底,“可以買貴的,但是不能買貴了,會特別關注是否買到了該產品的低價格”。
可見,不同消費者,對于“理性消費”的理解不盡相同,但有一點是相通的,就是大家對于“極致性價比”的理解,64%的消費者認同極致性價比就是綜合體驗最優,除了價格之外,綜合品牌、質量、物流、增值服務等多個因素,讓消費愉快、舒心的綜合購物體驗。
調研中,有超過六成消費者認為京東是能夠將價格、產品和服務做到最優最均衡的平臺,在綜合性價比方面最具優勢,因此在“今年618計劃在哪個平臺消費”投票中,京東以70%的得票率位列第一。由此可見,從卷價格到卷體驗,消費者的需求在不斷變化和升級,單純的低價已經失去吸引力,以品質背書和服務保障為前提的低價,才能“撩”得動消費者的心。當然,這就需要平臺具備更強的綜合能力,修煉內功,不能存在明顯短板。
有經濟學家分析認為,京東在今年618提出“又好又便宜”的消費理念,契合了當下消費者生活方式變化所引發的消費需求更新。消費行為也從來不是簡單的一買一賣,其背后必然蘊含著宏觀經濟大勢、整體社會風向、品牌商家對市場走勢的判斷,以及個人的情緒心理等諸多因素。如果說此前五一黃金周的文旅熱潮是對消費復蘇的一次側面摸底,那么即將到來的618無疑就是一次全面大考。各大電商平臺誰能交出一份理想的成績單,從這份調研報告中或許已可以看出一些端倪。
