過去的一年,為中國美妝護膚行業的轉折之年,代際交替、國貨崛起。
一個明顯趨勢是,化妝品行業存量競爭時代已然來臨。國家統計局數據顯示,2023年化妝品零售額增速貼近線上消費品整體零售增速,化妝品消費逐漸回歸理性。另外,從國貨美妝集團龍頭財報來看,部分公司呈現增速放緩,毛利率下降等問題。
拐點已至,但增長的機會遠未消逝。于美妝品牌而言,探尋業績新一輪增長,既要向內挖掘,也要向外探索,實現生意的二次增長。
存量美妝市場,如何挖掘增長潛力?
當下,于美妝品牌而言,以抖音電商為代表的全域興趣電商平臺,已然成為美妝品牌的生意增長新出路。
作為一種新型的電商模式,抖音電商的發展令人矚目。經過4年迭代,抖音電商走完了傳統電商10年的進程,美妝行業也在這個重要戰場刷新自己的成績。
2022年5月,抖音電商從興趣電商升級到全域興趣電商,以短視頻、圖文、直播為主的內容電商,與抖音商城、店鋪、搜索為主的貨架電商,被進行組合布局。此后,內容場景與貨架場景的流量又實現進一步的互聯互通。
伴隨流量通道的成功擴建,不少美妝品牌也就此抓住增長新機遇,實現銷量的大幅增長。根據公開數據顯示,2023年抖音電商美妝市場持續呈現強勁增長態勢:Z世代人群同比增長59%,GMV同比增長94%;男性群體同比增長102%,GMV同比增長113%。美妝用戶的搜索心智也逐漸成熟,超9成用戶建立搜索習慣。而在品牌方面,不少中腰部美妝品牌也以黑馬之勢跑了出來。
事實上,在抖音電商獲得增量的美妝品牌,并非“碰運氣”,而是有跡可循。在找準方法,并正確投入后,美妝品牌在抖音電商都可以獲得實打實的增量。
為幫助品牌全面提升經營能力,去年12月,抖音電商推出了「潛力品牌增長計劃」,并發布「增長加速器」實操指南。青眼注意到,「增長加速器」沒有空談理論,而是由淺及深剖析品牌經營問題,并拿出具體案例詳細拆解,不同經營階段、不同訴求的商家都能參考「增長加速器」,釋放增長潛力,找到實現生意突破的方法。
具體而言,「增長加速器」將增長方法拆解為“基礎自查、進階診斷、定向突破”三個維度,每個維度均有多個經營參考指標。其中,在基礎自查板塊,「增長加速器」主要是指引商家向內看,比如,商家需要關注體驗分和商家經營分,做到商品全、價格優,同時還需做好場域經營;而在進階診斷板塊,則是指引商家向外看,通過看流量結構,看增長趨勢,對標TOP品牌,明確自身優劣勢,找到品牌增長突破口。
在品牌對增長方向有清晰判斷后,在定向突破板塊,「增長加速器」提供了4種打法,具體包括貨架快跑、全域穩增;好貨優價,營銷加速;達人拓展,全域放大;內容開源,貨架同升。
事實上,這4種打法,也實則告訴品牌、商家,在抖音電商需要做好場域協同,通過優質產品、達人營銷、直播矩陣開源等,在做好貨架承接的基礎上,即可承接增量收益。
當下,抖音電商貨架場增長迅速,已成為重要增量來源。在去年5月召開的抖音電商第三屆生態大會上,抖音電商公布的數據顯示,貨架場的占比在過去一年提升到30%。于品牌而言,在抓住貨架場的機會的同時,做好短視頻、直播等內容場,則能實現貨架同升,這一邏輯,也是全域興趣電商的獨特模式。
總體而言,對美妝品牌來說,抖音電商「增長加速器」為美妝品牌在抖音電商實現業績增長提供了方法論。在用好方法論的情況下,更多美妝品牌將能實現銷量增長。
三大美妝品牌打法,讓方法落地有章可循
近年來,抖音電商迅速迭代進化,而美妝為抖音電商重要的一個垂類,各美妝品牌都希望在此找到生意增長密碼。要實現這一點,美妝品牌先要找準方法,還要持續地專注與投入。
如何更好地理解「增長加速器」?青眼選取了YSL/圣羅蘭、韓束、嬌蘭這3個美妝品牌在抖音電商的打法案例,以一斑而窺全豹:
1,YSL/圣羅蘭:矩陣號切入新場景,帶動全域增長
隨著禮遇場景成為抖音電商上的一種營銷熱趨,歐萊雅集團旗下高端美妝品牌YSL/圣羅蘭洞察到這一趨勢,在2022年雙11,新開設了”YSL圣羅蘭美妝送禮空間”賬號,在214情人節、520、七夕節等送禮節點,穩定開播,直播時長達20+小時,帶動了整體生意的增長。
從YSL/圣羅蘭增長策略來看,在通過矩陣號切入新場景,撬動增量后,品牌進一步做好了貨架承接優化。具體而言,YSL/圣羅蘭通過維護好看后搜,激發商品流量;在商品標題中增加節點熱詞,提升承接效率;與此同時,還持續報名“超值購”,帶動貨架及商品卡提升。
從經營結果來看,據抖音電商數據顯示,自YSL/圣羅蘭開設禮遇號后,品牌全域GMV隨禮遇節點持續攀升,2023年七夕當月,禮遇號貢獻品牌全域GMV占比超35%。
總體而言,YSL/圣羅蘭抓住抖音電商經營帶來的增長機會,通過YSL/圣羅蘭禮遇號這一內容開源,帶來了品牌整體業績的提升。
2,韓束:貨架快跑,全域穩增
國貨美妝韓束堪稱2023年抖音電商現象級品牌。事實上,韓束早在2019年就進駐了抖音電商,在去年,創造了抖音現象級銷售記錄,GMV實現爆發式增長,同比增長4倍。
復盤其突圍之路,韓束首先是推出了定制短劇引流,自去年上半年以來,韓束連續定制了5部短劇,累計播放量已超50億。短劇可謂如今的熱門賽道,根據艾媒咨詢的報告,2023年,中國網絡微短劇市場規模為373.9億元,同比增長267.65%,2027年市場規模有望達到1000億元。
不過,短劇僅是韓束在抖音電商上的優質種草內容,憑借短劇撬動流量,帶來銷量,才是關鍵所在。
值得一提的是,自2022年起,韓束便十分注重店鋪、搜索,兩大貨架場運營。在店鋪場域,升級店鋪裝修,并按功效分類打造成交場域氛圍,提升了整體店鋪可逛性;在搜索場域,維護“短劇看后搜”結果,通過持續優化商品SEO,結合搜索廣告投放攔截,穩定提升搜索成交占比。
另外,會員作為品牌、商家的“私域”,韓束通過豐富會員活動玩法,極大提升用戶復購及用戶互動,穩定復購比20%以上;同時,結合參加平臺大促會員活動,獲取大量曝光及投放激勵。
縱觀韓束的打法來看,事實上對于各類品牌而言,均可以在做好短視頻、直播等內容場景后,多維度提升店鋪、搜索、商城場域,最終通過貨架快跑,低成本撬動高收益。
3,嬌蘭:四維提升,銷量節節攀升
全球最大的奢侈品集團LVMH旗下法國高端美妝品牌嬌蘭,至今已有近200年歷史。在產品上,嬌蘭全線產品追求高奢護膚體驗,爆款單品復原蜜,平均每分鐘能賣2瓶。
自2021年,嬌蘭入局抖音電商以來,銷量節節攀升。據抖音電商數據顯示,2023年,嬌蘭在618活動周期,銷量突破7000萬+;雙11銷量突破9500萬+。
嬌蘭在抖音電商的成功,核心是做好了“商城+搜索+店鋪+會員”的四維提升。在商城場域,嬌蘭積極參加超值購、抽簽購、大促等活動,促進貨架場生意,618、雙11商城成交占比超30%;在搜索場域,則根據實時熱點關鍵詞優化標題,以及商品基礎信息等,精準獲取、承接流量,實現精準匹配用戶搜索需求;在店鋪場域,則裝修店鋪首頁,在培養用戶逛店心智的同時,提高了進店轉化率、點擊率。
此外,在會員場域,通過先試后買、積分兌換等活動,快速實現新會員沉淀的同時,促進老客復購,全年會員成交占比超60%,新增入會近30萬。
工欲善其事,必先利其器。好的方法是成功的一半。抖音電商經營早已從最初的嘗鮮期,進入到“精細化比拼”階段,更需找對方法。
YSL/圣羅蘭、韓束、嬌蘭3個品牌案例,在于品牌根據自身特性,以及所處的階段,精細化運營,不斷迭代,由此沖破了生意的天花板。而這3個品牌在抖音電商經營布局的成功,也具有可復制性。
抖音電商助力美妝品牌躍遷
眼下,抖音電商無疑已成為美妝行業的重要生意增量來源。據青眼情報《2023中國化妝品年鑒》數據顯示,2023年中國化妝品行業整體規模為7972億元,同比增長5.2%,其中線上渠道憑借諸如抖音電商的快速增長,市場規模反超線下渠道;同時,2023年,抖音電商平臺化妝品銷售額增幅達47%,保持高速增長態勢。
大量的美妝品牌,借助抖音全域興趣電商平臺的確定性增長機會,實現了生意的全局突破。從國際大牌到國貨美妝,從護膚到彩妝,從平價到高奢全線,抖音電商正搭建起多品牌、全品類的平臺矩陣。
從觀望到入場,一個明顯趨勢是,越來越多的國際大牌正加速擁抱抖音電商。自2021年以來,嬌蘭、歐萊雅、赫蓮娜、蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等國際美妝品牌爭相涌入抖音電商,并收獲可觀的銷量增長。
除國際大牌外,不少老牌國貨及新銳國貨品牌,也正通過加大對抖音電商的投入,獲得新的市場增量,實現質的飛躍。根據公開數據顯示,在2023年,中國彩妝市場線上銷售額增速TOP10的品牌均為本土品牌,這是過去未曾出現過的局面。
在去年雙12,不少新銳國貨品牌曾告訴青眼,抖音電商是美妝品牌當下的重要增長點,同時也是品牌的重投渠道。“不同于其他電商平臺注重大促節點,抖音電商平臺更多的重點還是放在日常的精細化運營,以及保持穩定增長的目標。”某新銳國貨品牌負責人如是說道。
于美妝品牌而言,抖音電商不僅提高了用戶對品牌的黏性,也長期為美妝品類發展提供靈感和經營模式支持,為品牌提供了可持續的價值。在未來,美妝品牌與抖音電商將不止在“內容+生意”上相互成就,也將是一種共創關系。美妝品牌所要思考的是,如何將重心放在快速增長的平臺,挖掘潛力,定向突破,從而讓生意更上一層,實現二次增長。
