近日，隨著雙11大促營銷如火如荼開展起來，越來越多商家在挖掘各種營銷工具、平臺政策的路上，關(guān)注到抖音電商商品卡。據(jù)了解，商品卡業(yè)務(wù)始于今年3月份，抖音電商推出該業(yè)務(wù)同期，即對外發(fā)布商品卡免傭政策，并在10月1日進(jìn)一步升級政策為“實時免傭”，便利商家現(xiàn)金流轉(zhuǎn)、靈活經(jīng)營。
商家對其關(guān)注原因比較簡單，除了該政策參與門檻低、可減免訂單傭金外，還因平臺大力發(fā)展該業(yè)務(wù)，商家從中可獲得多資源位推薦及免費流量等。隨著商家的關(guān)注，一些媒體對其做了跟進(jìn)解讀，商品卡適合什么商家、設(shè)置后又需要如何優(yōu)化以獲得更多流量和銷量。這篇@太火梁一 的文章比較詳盡和深入，推薦閱讀。
今年抖音電商在3月份重磅推出了商品卡免傭的政策。
這個政策一出，直接打開了商品卡流量和生意高速增長的通道。
我當(dāng)時寫過一篇圖文，給大家介紹了這個政策的基本信息和運(yùn)營方法。
距離這個政策推出已經(jīng)過去8個月了，有不少商家親臨一線實戰(zhàn)，拿到了不錯的結(jié)果。
比如我曾經(jīng)在義烏產(chǎn)業(yè)帶培訓(xùn)過的一些小商家，頻頻給我發(fā)信息分享成績。
其中有個做紗簾門帳的小商家，在商品卡免傭政策剛推出的前三個月里就試水抖音商城運(yùn)營。
旺季的時候月銷達(dá)到150w+，單日GMV最高有12w+，全靠商城的免費推薦流量。
而他們團(tuán)隊只有夫妻兩個人外加一個運(yùn)營兼客服。
經(jīng)過這幾個月的實踐和觀察，我發(fā)現(xiàn)兩件事——
1.商品卡運(yùn)營的機(jī)會不是短期紅利，而是長期生意增長標(biāo)配。
2.還有很多商家看不到或者看不上這樣的流量機(jī)會。
最近恰逢雙11，趕在大促前發(fā)這篇文章，希望幫大家同步一些有關(guān)商品卡運(yùn)營的最新信息和梳理正確的運(yùn)營方法。
一、想要降本增效，必須做商品卡運(yùn)營！
開篇先做個名詞解釋，對齊一下本文的核心信息——
1.商品卡訂單：用戶在抖音、抖音極速版，通過非直播、非短視頻頁面點擊商品卡后進(jìn)入商品詳情頁直接成交或加入購物車后成交的訂單。
2.商品卡免傭：2023年3月1日開始，平臺將商家商品卡訂單產(chǎn)生的技術(shù)服務(wù)費進(jìn)行返還，返還比例如下：
①國內(nèi)商品除保留千分之六技術(shù)服務(wù)費外，其余技術(shù)服務(wù)費均返還商家。
②跨境商品除保留百分之一技術(shù)服務(wù)費外，其余技術(shù)服務(wù)費均返還商家。
10月1日起，免傭政策邏輯由返傭調(diào)整為實時免傭：商家本月完成免傭任務(wù)，次月結(jié)算的商品卡訂單在結(jié)算時直接免傭。
新的免傭政策直接把返現(xiàn)調(diào)整到了“實時”，商家通過商品卡賣掉的每一筆訂單，返傭都是實時到賬的。
我們可以從新政解讀出兩件事：
1.實時免傭政策極大的利好正在對商品卡投入運(yùn)營的商家。
因為它增強(qiáng)了商家運(yùn)營商品卡獲得收益的正反饋，同時也增強(qiáng)了商家現(xiàn)金流的支配調(diào)動能力。
2.商品卡免傭政策和運(yùn)營的收益機(jī)會都是長期的。
這不是什么短期紅利，而是值得商家做長遠(yuǎn)規(guī)劃和長期布局的事。
但是除了免傭以外，在抖音上做商品卡運(yùn)營的商家還能獲得什么？
在我看來，那就是所有人在這個時代最關(guān)心的四個字：降本增效。
降本增效意味著更高的ROI——
用更小投入，換來更高回報的生意平臺。
畢竟賣貨的渠道這么多，選擇渠道就是選擇為它投入成本。
這個成本包括時間成本、人力成本、營銷成本和平臺運(yùn)營成本。
而商品卡運(yùn)營是商家追求降本增效的最優(yōu)解——
? 商品卡可以降低流量獲取成本，增加產(chǎn)品曝光渠道。
商品卡在抖音電商的貨架場里有無數(shù)的曝光位，包括商城首頁、詳情頁底、交易完成頁、待收貨頁、評價頁、售后頁、購物車頁等。
? 商品卡可以降低營銷推廣成本，0坑位費獲得高曝光。
區(qū)別于很多平臺的付費資源位，抖音商城給大量的優(yōu)質(zhì)貨品提供免費的曝光機(jī)會。
而且當(dāng)你的產(chǎn)品有不錯的轉(zhuǎn)化率，曝光和轉(zhuǎn)化的量級都可以不斷的被拱大。
? 商品卡可以降低人力運(yùn)營成本，無需拍短視頻和直播也能獲得賣貨收入。
做短視頻和直播帶貨需要拍內(nèi)容，搞直播間，需要團(tuán)隊和人力支撐。
但是做商品卡運(yùn)營最低只需要一個人，即可以完成產(chǎn)品的上下架和運(yùn)營。
還有什么比這更能幫中小商家省錢的。
? 商品卡免傭新政策，可以讓商家賣的多省的多。
實時免傭新政的推出是平臺拿出真金白銀給商家返現(xiàn)，這個機(jī)會不搶還要等到什么時候？
抖音上有個滋補(bǔ)保健品牌諾特蘭德，他們從商品卡免傭政策落地開始到8月，積極投入商城運(yùn)營。
該商家共取得免傭收益超300萬，單月最高免傭金額超60萬，省掉的錢全部都是凈利潤。
二、商品卡運(yùn)營的核心：提曝光，促轉(zhuǎn)化！
我們已知商品卡運(yùn)營對每個商家來說都是標(biāo)配，那么該如何提升商品卡帶來的收益呢？
我今天就從商品卡運(yùn)營的流量邏輯和方法論來給大家拆解一下。
1.商品卡運(yùn)營要抓住兩個核心：曝光量和轉(zhuǎn)化率。
抖音商城雖然給商品卡提供了無數(shù)的曝光位，但是每個商品卡獲得的流量都是不一樣的。
想要有更多的業(yè)績，就要從流量源頭入手——先搞定曝光量。
曝光量代表了商品卡的流量層級，它由一系列因素決定。
這些因素包括商品卡的點擊率、轉(zhuǎn)化率和累計銷量等。
提升商品卡的曝光量有三個步驟——
第一步就是先入池。
入池是指讓商品符合條件，進(jìn)入“猜你喜歡”免費推薦的流量池，只有入池的商品才有可能拿到免費流量。
商品卡入池對商家和商品都有一定的基礎(chǔ)要求，這些要求并不難。
具體要求可以通過抖音小店后臺查看店鋪里商品的入池情況和未入池商品的優(yōu)化建議。
可以說，只要按照后臺引導(dǎo)一步步完成商品卡的優(yōu)化，大部分商品都可以入池獲得免費流量曝光了。
第二步是讓商品卡的銷量破0。
在這里，給大家分享一個我個人觀察到的經(jīng)驗——
商品卡的流量曝光跟商品卡的累積銷量密切相關(guān)。
也就是說系統(tǒng)更愿意推薦那些有歷史銷量和口碑的商品。
所以我們要抱著長期經(jīng)營的思維“養(yǎng)鏈接”，好好積累商品卡的銷量和好評。
但是究竟是先有銷量還是先有流量？雞和蛋哪個先來？
我的建議是商品卡在0-1階段的初始銷量可以通過私域流量搞定。
可以通過社群引導(dǎo)商品卡下單，也可以先通過內(nèi)容場流量帶來商品卡的轉(zhuǎn)化。
還可以通過精選聯(lián)盟找達(dá)人的方式，積累初始銷量。
總之，先把貨賣掉再說，前期可以少賺錢或者不賺錢，目的是為了獲得鏈接后期的流量和收益。
抖音上有個服飾商家經(jīng)常保持高頻的上新節(jié)奏，每周上架站外熱賣同款及新品100款以上。
并通過達(dá)人帶貨，最終實現(xiàn)商品卡成交占比90%，月均商品卡GMV超過200萬。
第三步是積極報名商城活動。
抖音商城后臺有各種活動，都是0坑位費，非常適合各類型商家報名參與。
像今年雙11推出的“重點貨品”，就非常適合有好產(chǎn)品的商家提前報名鎖定曝光位。
即使沒有大促，日常也有一些曝光量非常大的資源位。
我給大家提供兩個非常好用的路徑，一個是超值購，另外一個是秒殺頻道。
在這兩個場景中，掛標(biāo)簽的商品會獲得公域的流量曝光資源，在頻道累計的銷量也會獲得更高的曝光機(jī)會，在促銷后獲得持續(xù)的流量扶持。
過去一年超值購頻道的GMV同比增長了14倍，而秒殺頻道的訂單量同比增長了17倍。
抖音上姀夢珠寶就是一個積極參與商城活動借勢流量的案例。
自運(yùn)營開始，他們踴躍參與平臺限時購、滿減活動、大促活動等，以優(yōu)價好物吸引用戶下單。
以7月為例，姀夢珠寶免傭收益較上月增長80%，商家整體GMV較上月增長150%。
說完曝光量，我們再來說轉(zhuǎn)化率。
曝光量決定了流量的前半程，而轉(zhuǎn)化率決定了流量的后半程，也就是業(yè)績結(jié)果。
獲得轉(zhuǎn)化率有幾個步驟——
第一步是選擇好賣的產(chǎn)品上架。
抖音商城高轉(zhuǎn)化商品的選品原則是優(yōu)價好物。
而且好的價格更容易讓用戶下單，也會進(jìn)一步刺激流量推送。
關(guān)于選品和定價，大家可以使用平臺工具協(xié)助自己完成很多判斷。
如果想要診斷自己店鋪的產(chǎn)品和預(yù)估銷量，可以使用巨量云圖的大促作戰(zhàn)實驗室的貨品策略。
它可以根據(jù)同行貨品數(shù)據(jù)情況提前預(yù)估店鋪潛力商品和備貨量。
如果想追爆款趨勢，可以使用巨量算數(shù)的電商榜查看類目爆品。
抖音上某家居商家通過抖店后臺的藍(lán)海商機(jī)發(fā)布站外爆品，在30天內(nèi)把產(chǎn)品打爆。
最終實現(xiàn)日均商品卡流量破百萬，獲得單月免傭2萬+。
第二步是優(yōu)化商品卡的標(biāo)題，頭圖，詳情頁和評價。
詳情頁是靜態(tài)的轉(zhuǎn)化場，決定了流量的轉(zhuǎn)化效率。
同時詳情頁的轉(zhuǎn)化率也進(jìn)一步影響商品卡的曝光量。
商品卡的優(yōu)化主要集中在標(biāo)題、頭圖、詳情頁和評價區(qū)。
優(yōu)化的目的是保證產(chǎn)品能被用戶“搜的到”和“愿意買”。
大家在抖店后臺可以看到系統(tǒng)自動提示的優(yōu)化tips，一步步優(yōu)化到位即可。
口腔護(hù)理品牌usmile，抓住商品卡免傭契機(jī)，重點做好搜索的主圖優(yōu)化和詳情頁優(yōu)化。
全力提升流量來提高訂單轉(zhuǎn)化率，參與活動后店鋪點擊轉(zhuǎn)化率提升1.7pp。
2.通過付費推廣為商品卡運(yùn)營加速。
如果想要進(jìn)行營銷加速，可以使用巨量千川的【商品卡推廣】工具。
付費投放有兩個作用——
幫助商品完成初始銷量，以及幫助商品沖擊更高銷售額。
在大促期間還可以使用巨量云圖為商品卡找到精準(zhǔn)人群，一鍵推送到巨量千川里進(jìn)行人群觸達(dá)。
給大家分享一個我們自己的案例——
我們在抖音上運(yùn)營了某生鮮品牌，從8月底開始重點對季節(jié)性生鮮產(chǎn)品進(jìn)行了商品卡推廣的投入。
廣告投產(chǎn)1:6，廣告投放帶來每個月100萬以上的業(yè)績。同時商品卡的免費流量也獲得進(jìn)一步激發(fā)。
3.和內(nèi)容場聯(lián)動，實現(xiàn)場域協(xié)同和流量爆發(fā)。
最后，如果有能力的商家完全可以通過四開實現(xiàn)貨架場和內(nèi)容場的聯(lián)動。
四開是指：短視頻，圖文，直播間和商品卡的每個銷售渠道都打開。
內(nèi)容場可以為貨架場帶來更多非直播時段的流量和轉(zhuǎn)化。
貨架場也可以為內(nèi)容場帶來更多轉(zhuǎn)化場景和提升轉(zhuǎn)化效率。
特別是雙11期間，非常建議有能力的商家在大促期間拉滿——
拉滿所有渠道的內(nèi)容和運(yùn)營精細(xì)化，讓產(chǎn)品可以在全時段觸達(dá)精準(zhǔn)用戶。
結(jié)語。
商品卡運(yùn)營具備門檻低，回報大的特點，是當(dāng)今電商不可或缺的生意增長渠道。
建議所有商家們抓住抖音電商商品卡實時免傭的機(jī)會，借助雙11實現(xiàn)生意爆發(fā)。
