2023年7月28日，“2023游戲廣告生態(tài)大會(huì)”在上海新天地朗廷酒店召開，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長兼秘書長敖然在會(huì)上對外發(fā)布《2023中國移動(dòng)游戲廣告營銷報(bào)告》，并對報(bào)告進(jìn)行詳細(xì)解讀，原文內(nèi)容如下：
中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長兼秘書長 敖然
各位嘉賓，各位朋友，大家好！
歡迎大家來到2023游戲廣告生態(tài)大會(huì)，我謹(jǐn)代表中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)，向大會(huì)的舉辦表示熱烈祝賀，并向參加本次游戲廣告生態(tài)大會(huì)的各位來賓表示誠摯歡迎。
下面根據(jù)大會(huì)安排，我將代表中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲工委、中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)、騰訊廣告共同發(fā)布《2023中國移動(dòng)游戲廣告營銷報(bào)告》，向大家匯報(bào)報(bào)告所總結(jié)出的一些情況及特征。
首先是宏觀市場狀況。
銷售費(fèi)用率方面，2022年全年及2023年第一季度統(tǒng)計(jì)企業(yè)的銷售費(fèi)用率中值分別為18.91%和17.74%，無論22年全年或是23年一季度，這兩個(gè)數(shù)字均為近年新高。
收入方面，2022年中國游戲市場實(shí)際銷售收入為2658.84億元，同比下降10.33%，市場出現(xiàn)近十年的首次收縮。規(guī)模收縮的成因之一在于，由經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期引起的用戶付費(fèi)能力減弱，而用戶付費(fèi)能力減弱則進(jìn)一步加重了企業(yè)的競爭壓力，使得較多企業(yè)選擇加碼營銷布局，進(jìn)而出現(xiàn)銷售費(fèi)用率不斷抬升的狀況。
銷售費(fèi)用率雖然在上升，但較多企業(yè)的營銷方式和思維模式并未同步升級，高度依賴競價(jià)廣告且營銷工具的迭代落后等現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)仍較為普遍，并在較大程度上導(dǎo)致營銷效果下滑，比如在凈利潤上，2022年監(jiān)測企業(yè)的游戲業(yè)務(wù)虧損占比已經(jīng)上升至35.5%，保持盈利的企業(yè)中也更多的出現(xiàn)盈利下滑，進(jìn)入2023年，盈利狀況雖有好轉(zhuǎn)但虧損企業(yè)仍超2成。整體而言，中國游戲產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“營銷力度持續(xù)攀升，但收入、凈利潤雙雙下降”的現(xiàn)象。
在營銷力度持續(xù)上升這一狀態(tài)下，市場呈現(xiàn)出了以下特征。
用戶層面的增長乏力。從現(xiàn)狀來看，中國游戲產(chǎn)業(yè)的用戶規(guī)模增速已連續(xù)多年不足1%。增速放緩的原因一方面是由于潛在用戶的滲透度已經(jīng)較早造成，另一方面是短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等娛樂方式的快速成長帶來的用戶分流。游戲用戶規(guī)模面臨的難點(diǎn)或逐步由“難以獲取增量”向“難以維持現(xiàn)有用戶”轉(zhuǎn)換。
廣告數(shù)量出現(xiàn)了顯著增長。2022年整體行業(yè)及移動(dòng)游戲的廣告創(chuàng)意數(shù)量均較2021年翻倍，2023年快速增長的趨勢預(yù)計(jì)將延續(xù)。大幅增長的深層原因在于為了在有限的成本下維持硬性廣告的獲客效果，體現(xiàn)為更多的企業(yè)通過快速迭代素材、創(chuàng)建更多廣告計(jì)劃等方式提升布局性價(jià)比。
游戲產(chǎn)業(yè)在異業(yè)競爭中仍然保有優(yōu)勢，但優(yōu)勢有所減。2022年由游戲產(chǎn)業(yè)投放的移動(dòng)廣告數(shù)量占整體投入的16.7%，同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)。維持收入與凈利潤之間的平衡是占比下降的部分成因，受用戶付費(fèi)能力下降、用戶競價(jià)廣告接受程度下降、其他產(chǎn)業(yè)營銷力度上升等因素影響，部分產(chǎn)品的回報(bào)率出現(xiàn)下滑，企業(yè)投放計(jì)劃也隨之調(diào)整，進(jìn)而影響游戲產(chǎn)業(yè)整體的市場占比。
在同業(yè)競爭中，移動(dòng)游戲的買量激活率也持續(xù)降低。主要受兩方面因素影響，一方面，2022年新品數(shù)量下降，由成熟產(chǎn)品投放的廣告占比較高，一定程度上拉低用戶游玩意愿；另一方面，買量面臨的固有難點(diǎn)尚未得到明顯改善。
2023年激活率有望回升，主要由頭部企業(yè)近期上線的高質(zhì)量新品帶動(dòng)，而對于更多中小型企業(yè)而言，缺乏具備顯著競爭力的產(chǎn)品儲(chǔ)備，激活率下降的趨勢或?qū)⒀永m(xù)。
頭部買量市場向高成本覆蓋能力的產(chǎn)品及強(qiáng)廣告變現(xiàn)產(chǎn)品傾斜。從數(shù)據(jù)上看，2022年全年、2023年前5個(gè)月投放廣告創(chuàng)意數(shù)TOP100的產(chǎn)品均集中于超休閑、模擬經(jīng)營、MMORPG、消除四項(xiàng)玩法中。其中，超休閑、模擬經(jīng)營、消除類占比較高是由于依托廣告流量獲取差價(jià)仍是其主要獲利方式；MMORPG占比較多是由于用戶付費(fèi)水平較高，ARPU更能覆蓋買量成本。
在宏觀背景以及營銷市場的細(xì)分特征下，游戲營銷有望呈現(xiàn)出以下趨勢。
未來或涌現(xiàn)更多App+小游戲雙版本發(fā)行的游戲。經(jīng)過多年發(fā)展，小游戲的用戶生態(tài)已經(jīng)發(fā)生明顯變化，一方面，其受眾偏好已由高度集中于輕度產(chǎn)品向上偏移；另一方面，小游戲用戶畫像又仍然與App版本存在差異。
對于企業(yè)而言這意味著，第一，中重度產(chǎn)品也可關(guān)注小游戲版本，增加創(chuàng)收渠道；第二，由于受眾群體不同，小游戲有望與App雙軌并行，而非單純作為App的補(bǔ)充或輕量化替代；第三，商業(yè)模式更為寬松，由于用戶對小游戲內(nèi)購的接受度提升，內(nèi)購+廣告的混合變現(xiàn)模式有望利大于弊。因此在針對小游戲用戶調(diào)整營銷方案、進(jìn)行有效營銷的情況下，App、小游戲雙版本布局有望取得更佳的流水表現(xiàn)。
短視頻平臺(tái)直播營銷或?qū)⑽嗥髽I(yè)布局。從數(shù)據(jù)上看已有超6成用戶通過短視頻平臺(tái)直播營銷下載過游戲。這類營銷方式的發(fā)展?jié)摿⒂芍辽賰身?xiàng)因素支撐，一方面，短視頻具備極高的用戶量級，能夠?yàn)闋I銷方式提供大量潛在受眾，在短視頻平臺(tái)觀看過直播的游戲用戶超95%，經(jīng)常觀看的達(dá)5成；另一方面，直播天然擁有高度真實(shí)、強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)，上述特點(diǎn)均為用戶較為偏好，也是其他營銷方式難以提供的，數(shù)據(jù)顯示62.2%的受訪用戶被直播展示的游戲內(nèi)容吸引下載游戲。
兼顧產(chǎn)品全生命周期營銷的企業(yè)有所增加。產(chǎn)品質(zhì)量層面，精品增加使得預(yù)期生命周期不斷延長，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，頭部產(chǎn)品平均上線時(shí)長在5年間增加了2.4年，營銷時(shí)間跨度也更長；用戶層面，關(guān)注新游戲的時(shí)間節(jié)點(diǎn)相對均勻，不同時(shí)間均有望被游戲所吸引，因此各個(gè)階段均適合展開營銷；供需層面，產(chǎn)品供大于求的現(xiàn)狀并未改變，主動(dòng)觸達(dá)仍是獲客關(guān)鍵；市場競爭層面，進(jìn)入iOS暢銷榜TOP200的新游數(shù)量呈下降趨勢，這要求企業(yè)聚攏資源注重少數(shù)產(chǎn)品的全生命周期表現(xiàn)。因此未來將有更多產(chǎn)品布局全生命周期營銷，全生命周期營銷也有望成為新常態(tài)。
以內(nèi)容營銷為核心的精品化運(yùn)營或吸引更多產(chǎn)品布局。一方面，傳統(tǒng)買量廣告的成本持續(xù)提升但效果并未同步增長，甚至不增反降，企業(yè)需要新的營銷支持；另一方面，內(nèi)容營銷能夠彌補(bǔ)買量廣告的不足，例如以新穎、獨(dú)特的內(nèi)容帶動(dòng)用戶正向情緒，降低用戶對傳統(tǒng)廣告的抵觸心理，換言之，高質(zhì)量內(nèi)容營銷能夠兼顧輻射廣度、效果深度及情緒厚度。單獨(dú)應(yīng)用內(nèi)容營銷之外，內(nèi)容營銷還能為買量廣告提供素材支持等利好，二者的組合應(yīng)用有望強(qiáng)化 “品效協(xié)同”。此外，內(nèi)容營銷的助力也更為多元，除自產(chǎn)內(nèi)容外，與音樂、動(dòng)漫、體育、綜藝等營銷載體合作均有望對用戶情緒及轉(zhuǎn)化行為產(chǎn)生積極的提升效果。
圍繞內(nèi)容營銷，平臺(tái)型企業(yè)能提供的能力支持已更為深入。正如騰訊廣告，一方面，依托旗下多樣的資源，騰訊廣告能夠覆蓋小說、圖文、音樂、視頻、影視、線上線下定制活動(dòng)等多種形態(tài)，使內(nèi)容資源能夠在生態(tài)體系內(nèi)閉環(huán)流轉(zhuǎn)，并整體提高游戲產(chǎn)品的影響力、轉(zhuǎn)化力和心智力，從而助力游戲產(chǎn)品的長效化經(jīng)營、推動(dòng)游戲全生命周期的健康發(fā)展。另一方面，以更為科學(xué)的方式解決內(nèi)容營銷的固有難點(diǎn)，例如針對效果較難評估的內(nèi)容營銷固有難點(diǎn)，騰訊廣告歸納出能夠?qū)?nèi)容效果進(jìn)一步科學(xué)量化的衡量指標(biāo)，從品牌規(guī)模、品牌效益、品牌信任三個(gè)維度，通過計(jì)算各驅(qū)動(dòng)因素下的評估指標(biāo)，使?fàn)I銷效果更加可視化，做到可統(tǒng)計(jì)、可追溯。
高效營銷工具在游戲企業(yè)中的滲透將進(jìn)一步提升，工具本身的迭代也將加強(qiáng)。由于用戶在畫像描摹、行為習(xí)慣、游戲選擇邏輯等方面變的更為復(fù)雜，例如35.9%的用戶每次都會(huì)關(guān)閉個(gè)性化廣告推薦、54.2%的用戶經(jīng)常被推送不會(huì)下載的游戲進(jìn)而成為“無效”用戶、69.7%的用戶曾因3種以上的原因流失。換言之，低成本、高效率的獲客已更加困難，而高效營銷工具在準(zhǔn)精識(shí)別目標(biāo)用戶、挖掘潛在用戶群體、減少重復(fù)性工作等方面表現(xiàn)更佳，因而有望助力企業(yè)達(dá)成獲客目標(biāo)。
產(chǎn)品營銷將更關(guān)注品類特征。從數(shù)據(jù)來看，品類之間的用戶差異已更為明顯，且廣泛出現(xiàn)在基礎(chǔ)畫像、偏好的營銷素材、核心趣味點(diǎn)、流失因素等多方面，這意味著在整體產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)較佳的營銷布局并不一定能在細(xì)分品類中復(fù)刻。反之，如果能夠更細(xì)致地挖掘品類特征，并在營銷方式、素材設(shè)計(jì)、獲客目標(biāo)等方面進(jìn)行針對性調(diào)優(yōu)，在整體產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)不佳但與品類契合度較高的布局則有望以小成本實(shí)現(xiàn)高效果。因此，報(bào)告認(rèn)為未來將有更多企業(yè)關(guān)注品類差異、依托品類特征尋找營銷切入口。
AI在游戲營銷的應(yīng)用前景值得關(guān)注。一方面，AI將在素材產(chǎn)出速度、產(chǎn)出成本、營銷工具優(yōu)化迭代等方面提供助力，上述內(nèi)容均為現(xiàn)階段游戲營銷的重點(diǎn)，在降本增效要求的驅(qū)動(dòng)下，AI助力將開始落地；另一方面， AI技術(shù)將在一定程度上改變企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，并在新的領(lǐng)域發(fā)起競爭、提供重新劃分市場份額的機(jī)會(huì)，數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的質(zhì)量或成典型代表，這是由于AI素材的產(chǎn)出成果高度依賴數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的訓(xùn)練效果，這意味著，當(dāng)企業(yè)擁有較多高質(zhì)量、可持續(xù)的數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)時(shí)，企業(yè)能以更具規(guī)模化的方式批量產(chǎn)出高質(zhì)量營銷素材，進(jìn)而構(gòu)筑競爭壁壘。
尋找新的流量機(jī)遇是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長期趨勢，未來至少在兩方面有所表現(xiàn)。一方面，關(guān)注用戶的行為習(xí)慣，例如場景、偏好娛樂方式的變動(dòng)等，典型案例為線下地鐵廣告，先入企業(yè)已取得紅利。另一方面，關(guān)注與流量平臺(tái)的合作進(jìn)而可能創(chuàng)造的新機(jī)遇，相較于競爭，合作為企業(yè)帶來的性價(jià)比有所提升，因此更多擁有高價(jià)值資源的平臺(tái)型企業(yè)選擇以合作互換等形式實(shí)現(xiàn)較低成本的較高收益。
我的分享到此結(jié)束，最后，再次預(yù)祝大會(huì)圓滿成功，謝謝。
