作為5月最重要的節日之一，520一直以來都是品牌不可錯過的營銷和種草轉化節點。
尤其近幾年來，520的情感價值不再局限于情侶之間，它的外延已經擴大到愛家人、愛朋友、愛寵物，以及悅己。這一趨勢在抖音520好禮季的戰報也有所體現。除了珠寶潮奢、鮮花這些送禮品類同比增長近2倍外，寵物用品、零售、保健用品、投影儀等品類也都有不同程度的增長，比如寵物用品的銷售額是去年同期的2.47倍。
情感價值與禮贈對象的豐富，讓520具備更大的商業潛力，成為商家生意增長的重要時間節點。《窄播》了解到，抖音電商上有很多商家開始把520當作一個重要的大促節點。
基于大流量、強內容屬性，抖音電商目前是更適合做520這種強情感心智大促的電商平臺，商家可以通過短視頻、直播的情感價值傳遞帶來銷售。不僅如此，去年提出全域興趣電商后，抖音電商一直積極做抖音商城與搜索的用戶引導，今年還推出了多項利好貨架場的政策，抖音520好禮季也新增了貨架場的玩法和補貼，助力平臺品牌商家借助貨架場景實現生意增長。
那么，商家該如何抓住大促節點，通過內容場和貨架場的協同經營實現生意增長？《窄播》根據今年520的玩法和戰報數據，以及此前大促的觀察，梳理了品牌的方法論以及可以抓住的機會點。
01 平臺洞察用戶需求，幫助品牌發現商機
抖音電商一直都很重視520大促，因為抖音跟這種情感屬性強的營銷節點是契合的，更重要的是抖音電商通過對用戶的洞察，能明確感知到用戶對這個節日的需求。
具體而言，抖音電商不僅是一個交易場，還有大量用戶在這里消費內容。抖音電商從用戶的內容消費和搜索行為，都能看出年輕人對于520是有強烈感知和需求的。
520好禮季期間就有很多用戶在抖音瀏覽和搜索520送禮的相關信息。抖音電商的數據顯示，抖音520好禮季的話題播放量超過49億，「520禮物/好禮」的關鍵詞在抖音520好禮季期間被搜索超1300萬次。
更進一步來看，抖音電商能洞察到用戶在這個節點需要什么樣的貨品。這一能力的底層支撐是：抖音電商能洞察用戶的內容消費（包括發布、瀏覽、搜索內容等行為）和電商消費，能讓平臺和商家更全面地洞悉用戶需求；且抖音電商有豐富的人群洞察工具，例如品牌就可以通過生意羅盤、巨量云圖等數據工具洞察、分析品類和人群。
一個可以佐證的事實是，抖音電商就透過用戶的搜索行為發現：女性的520購物更偏悅己和家庭消費，在大促中，女性最愛買的前三好物分別是歐萊雅、韓束的水乳套裝，以及學而思的智能學習機；男性則更偏向于送禮需求，比如海藍之謎水乳套盒就是男性最愛買的好物之一。
在此基礎上，抖音電商會根據用戶需求的洞察，指導商家用相應的貨品和活動方式來匹配人群需求，提高銷售效率。今年抖音電商首次推出的大促重點貨品玩法，就是由平臺根據商品的成交指標（成交額、商城銷量等）、用戶指標（拉新復購數據等）、服務指標（退貨率、差評率等），篩選出重點貨品，讓符合用戶「好禮」需求的商家都能拿到生意結果。
根據《窄播》的觀察，這種基于洞察帶來的「人-貨-場」匹配不僅在這次520大促有所體現，也是很多品牌在抖音電商做營銷活動時的常規動作。
比如，珠寶商家不二珠寶今年2月與抖音電商合作新銳發布活動時，就通過平臺數據發現，翡翠玉石行業的核心用戶畫像是「資深中產」，且品牌粉絲有超過80%是女性，70%是30至50歲的用戶。在這一人群洞察的基礎上，他們推出了帶有孔雀元素的K金飾品系列——鳳凰翎羽，并在平臺的推薦下與舞蹈藝術家楊麗萍合作代言。在后續的產品種草中，他們也根據洞察結果，定向合作用戶畫像在35-50歲的泛粉絲達人，實現用戶精準破圈。
02 內容和貨架聯動，營銷活動帶動全域增長
520好禮季作為平臺級重磅大促，抖音電商在內容場和貨架場都投入了大量資源，包括折扣補貼、流量扶持等。
抖音電商的內容場天然適合送禮好物的種草和銷售，抖音520好禮季期間就有很多作者發布了禮物開箱、禮物紅黑榜清單之類的種草內容。在銷售環節，抖音電商在活動期間分別就三類直播間給出流量扶持，包括面向品牌和達人的「好物直播間」、頭部達人專屬的「臻愛直播間」、以及鼓勵聯盟達人帶好貨的「作者任務賽」。
這不僅直接帶來流量和銷量，頭部達人的520專場直播還能幫助品牌建立送禮心智和品牌價值，比如胡兵就為二奢品牌「妃魚」做了一場主題為「marry me」的專場直播，通過不同的穿搭造型和場景打造浪漫氛圍，賦予二奢直播浪漫愛的情感價值。
圖源：抖音電商營銷觀察
今年，抖音520好禮季還將貨架場作為核心場域，推出了多種活動玩法，這也體現了抖音電商對貨架場的重視。
上文提到的「大促重點貨品」就是抖音電商今年推出的新玩法。從抖音電商的角度來看，平臺需要好貨品吸引用戶來商城購物；相應地，能夠提供優質好物的商家就能獲得平臺更多的資源。
《窄播》了解到，凡是符合重點貨品標準的商家，都可以免費參與此次活動并獲得價格補貼，在抖音月付分期免息和運費險這些利于用戶體驗的環節也會給出補貼。
重點貨品還能得到全域曝光的資源。比如，平臺會通過站內達人投放、站外的信息流、廣告采買等方式，向新客傳遞商城活動，重點貨品在商城的頻道、榜單以及搜索等多個場域都會有曝光機會，承接平臺宣傳帶來的流量。
在此基礎上，貨架場提供了跨店每滿減和超值購兩種活動玩法。超值購是一個定位于品牌商品的低價頻道，在過去一年已經建立起一定的用戶心智，通過超值購起量也有利于帶動商家商品在商城「猜你喜歡」的曝光。貨架場還為參加跨店每滿減的商家提供了大促標識、有滿減氛圍的活動專區、直播間購物車等，吸引用戶購買。數據顯示，跨店每滿減的商品獲得全域曝光量日均超106億。
超值購與滿減專區
除了這些能帶來直接轉化的活動外，抖音電商還推出了「品牌會員好禮」活動，提供會員開卡禮、會員專享券、會員抽簽購等玩法，鼓勵商家利用大促節點進行粉絲促活、轉化，以及沉淀高價值用戶。《窄播》就發現有美妝品牌把520的節點與會員權益結合在一起，在520打造獨寵（會員）的理念，通過抽簽購、專享券、首單禮贈等形式吸引用戶成為會員，最終在活動期間實現10萬+的新增會員。
在這些貨架場玩法加持下，今年也有越來越多的用戶開始到抖音商城購買520好物。抖音電商的數據顯示，抖音商城的支付用戶數同比去年提升了158%，訂單量同比增長了176%。
從這次大促也能看出，商家在參加營銷大促時不再只是「短視頻種草-直播拔草」，而是可以利用內容場和貨架場的聯動帶動全域增長。這也跟抖音電商近期在電商生態大會上升級的經營方法論是相吻合的。
抖音電商副總裁木青在生態大會上提出了4種全域興趣電商的增長路徑，商家可以通過貨架場參加活動直接冷啟爆發，也可以通過內容測款以及聯盟達人合作這兩種方式帶動貨架增長，還能通過營銷事件帶動全域加速。
尤其是營銷活動的加持，不管是520這樣的平臺大促還是品牌的活動日，商家都能通過全域視角的貨品策略、運營策略帶動內容和貨架場共同增長。就像木青在生態大會上提到的，維達在今年38大促推出聯動線上線下的大型營銷活動「紙巾婚紗」，不僅針對內容場和貨架場做到差異化貨品策略，在玩法上也實現全域聯動，比如在內容場通過抖音挑戰賽、直播間氛圍營造等方式吸引新客注意，后續也將紙巾婚紗的相關素材用到店鋪活動頁、商品卡標題和主圖上，布局長線轉化。
結語
像520這種有情感屬性的大促活動，本來就容易通過內容對送禮心智的傳達、種草帶來轉化，天然適合興趣電商平臺。尤其是在抖音電商升級全域經營方法論后，商家如何通過內容場和貨架場的聯動帶動全域增長，也變得更加明確了。
今年618，抖音電商仍將大促重點貨品作為重點玩法，提供2000個席位，給到50億的全域資源曝光；并且在內容場和貨架場都推出了多種促進生意增長的活動。尤其貨架場作為近來抖音電商大促營銷的重頭戲，也將通過「超值購」、「搜索激勵賽」等一系列玩法，幫助商家在商城和搜索場域獲得增量生意。
在618乃至接下來的任意大促中，商家可以在全域經營的大方向中找到自己的增長路徑，借勢實現自己的生意價值。
