中小商家,正在經歷一場陣痛。
隨著用戶的消費行為逐漸被短視頻與直播改變,中小商家的傳統經驗放在當下已然不再夠用。
一方面,用戶存在的地方發生了變化,獲客邏輯也應當隨之改變;另一方面,內容在消費決策中的權重上升,一切經營過程與結果都可以被數據化,這對商家的能力組合提出了新的要求。
商業世界既殘酷又公平,它絕不會偏袒任何一個人,不能積極融入時代浪潮的中小商家,終將直面增長乏力感,甚至被時代拋棄——清華大學的一項統計結果顯示,2022上半年,一共有310萬左右的個體工商戶注銷。
為了給生意多創造出一份確定性,有越來越多的中小商家跳出舒適區,開始在短視頻和直播等陌生領域中摸索前行。
值得高興的是,有一批中小商家已經跑了出來,他們憑借不懈的探索與持續的迭代,交出了屬于自己的那份時代答卷。
跳出舒適圈的中小商家,并沒有那么容易
逃出舒適區的第一步,是清醒地意識到自己的生存處境,并下定決心奮力一躍。
游小花已經在麗江生活了接近15年,她創辦了“游塵飛雀”這一服裝品牌。原本一切都很順利,游小花只需要管理好自己的線下店,以及主要由老客構成的私域群即可。
穿著游塵飛雀服裝的游小花
生意的轉折發生在2020年,線下旅游區人流量驟減,街道上一下子失去了所有游客,門店生意一落千丈,整根轉化鏈條從最上端就發生了斷裂,私域內自然也難以迎來新鮮血液,業已建立的生意邏輯難以為繼。于是,感受到強烈危機感的游小花只好關閉了幾乎所有門店,將經營重心全面向短視頻和直播平臺遷移。
與游小花一樣,為了給生意尋找新的增長點,90后青年劉立輝也將經營陣地轉移到了直播平臺。
在此之前,劉立輝已經在電視購物渠道售賣了將近10年刀具,并創辦了“賒刀人”品牌。但近幾年,他愈發強烈地感受到電視受眾不斷縮小,特別是年輕人“連電視都不看了”,電視渠道的轉化效果大打折扣。無奈之下,他只好放棄電視渠道,轉向短視頻與直播。
然而要想為生意創造出真正的增量,轉移陣地只是第一步,真正重要的是適應新的生意邏輯,而在這一過程中,那些已經習慣原有生意邏輯的中小商家,難免會遭遇水土不服,而他們所遇到的問題,無外乎“人貨場”三個方面。
首先,中小商家最早遇到的,往往是“場”的問題,這是因為在短視頻與直播平臺上,不僅有傳統“貨架場”,還有導致生意邏輯發生變化的核心變量——“內容場”。
在全新商業機制下,平臺以內容為載體,將商品與潛在海量用戶連接起來,進而吸引他們停留、互動、產生消費興趣,并最終實現轉化。這一鏈路對商家的內容生產能力,尤其是視頻表達能力提出了新的要求。
作為一枚“文藝女青年”,游小花原本熟悉并擅長圖文表達,所以在面對影像表達時,游小花很自然地產生了不適應。
除了內容場的問題,商家還需要進一步解決賣什么貨的問題。這是因為對于很多生意來說,跳出舒適區并不是把同樣的貨從一個平臺轉移到另一個這么簡單,例如電視渠道的受眾主要是老年人,偏好套裝形式、能夠滿足細分需求的刀具,而短視頻平臺年輕人較多,并沒有那么細致的需求。
貨與場具備之后,在短視頻平臺的邏輯下,下一步就是將商品借助內容的力量,觸達可能會對此產生興趣的用戶。如果無法實現精準人貨匹配的話,可能會出現流量大但是轉化低的問題。
張序劍是福建霞浦人,在趕海類短視頻火爆的時候,在外打拼的他看到了機會,回了家。2019年他在抖音上注冊了“趕海父子”的賬號,拿起手機和父親一起出海,同時在直播間賣黃魚產品。
張序劍正在直播
與張序劍所觀察到的一樣,趕海與殺魚的內容的確很容易吸引用戶興趣,直播間的觀看量動輒上萬。但張序劍很快意識到一個問題,不少用戶只是喜歡看相關內容,對黃魚卻沒什么消費欲望。
張序劍說:“他們光看不買,導致用戶的UV價值非常低。”出現這一現象,顯然就是人貨匹配出現了問題。
從游塵飛雀、賒刀人和趕海父子等中小商家的案例中,不難看出,單純“跳出”的動作或許并沒有那么困難,困難的是如何適應平臺邏輯和轉變經營思路,以及怎樣解決那些來自于“人、貨、場”的問題。
磨內容、賣好貨、找對人,中小商家“逼”出真經
很多時候,解決問題并沒有捷徑。只有讓鞋底沾上泥土,親自下場,不斷總結反思與優化迭代,才能實現能力的跨越。
游小花有想過,既然自己不熟悉視頻表達,要不要直接外聘主播或達人。但很快,她就意識到了這一方案存在的兩大問題:
第一,麗江本地缺乏相關人才,大家對于直播和短視頻都處于兩眼一抹黑的狀態;第二,主播對品牌不夠了解,難以準確與靈活地呈現出品牌特色,而游塵飛雀主打色彩棉麻服飾,本身具有獨特的風格與調性,如果不能將此清晰地傳達給用戶的話,品牌吸引力會大打折扣。
權衡之后,游小花覺得還是自己最懂游塵飛雀的產品,對能夠把它講好這件事充滿信心,所以游小花最終下定決心,親自上陣。她說:“我們沒有退路,只能做,邊做邊學是唯一的辦法。”
于是在后面半年左右的冷啟動時間里,游小花幾乎每天直播五六個小時,結束后再對直播進行復盤,不斷發現問題并進行優化,還會主動去學習怎樣才能播得更好。
這個過程是寂寞的,但是游小花的心里憋著一股勁:這么好的產品,值得被更多人看到,它們一定會被更多人喜歡。
游小花堅持在直播間真誠地講述品牌故事與生活感悟,還會穿著游塵飛雀的服裝去爐火旁與石橋上拍視頻,場景化地展示棉麻風格服裝的魅力。半年后,游塵飛雀的內容體系逐漸成型,也終于迎來了一次流量小高峰。
游小花在一棵大榕樹上直播
45歲的李西祥在天津做汽車貼膜生意,與游小花一樣,他同樣不熟悉視頻內容生產,只能硬著頭皮自己上,持續在抖音上看內容尋找借鑒,甚至花錢去學習怎么做內容。
經過不斷測試,李西祥總結出了一套獨特的內容形式:真人露鏡,真實場景,講清楚“我是誰、我在哪、我在干什么”。視頻里的老李,常常以具有極強注意吸引力的話開始:
“為什么那么多兄弟貼膜找老李?因為便宜嗎?不是。是因為老李的質量好,售后更到位!”
漸漸地,李西祥靠短視頻與直播收獲的線索量越來越多,最高的時候月線索量甚至可以超過500,足見好內容對于生意的撬動。
本質上,商家所遇到的內容問題,來自于媒介形態和消費鏈路的改變;而賒刀人所遇到的貨的問題,則來自于產品研發邏輯的變革。
在傳統經營中,商家一般在貨生產出來后再去思考如何進行產品包裝與營銷,尤其對于像刀這樣的大眾品類來說,似乎行業里已經形成了一整套刀具生產的范式,創新空間已經很小。但在短視頻和直播時代的商業環境中,商家應當更好地理解消費者,并根據洞察研發產品,進而生產出更能夠滿足特定人群需求的產品。
考慮到短視頻平臺上的用戶更為年輕,他們往往需要用一把刀來解決所有問題,所以賒刀人選擇將單把刀作為主推品,而不是像電視購物那樣主打刀具套裝;在抖音上剛開始推廣賒刀人品牌時,劉立輝團隊還考慮到年輕女性的刀具需求,“反向定制”,推出更為輕巧和順手的圓弧形刀。
在傳統的商業模式里,從來都是“有什么賣什么”,在短視頻和直播電商的商業模式中,變成了“需要什么賣什么”。這款刀具一經上市,迅速成為平臺爆款,在4個月的時間內賣了接近50萬把。這也折射出了新舊兩種生意模式的本質差別:
傳統模式下,產品生產出來后的推廣、鋪貨和銷售等環節較為割裂,鏈條較長,所以難以實現這樣的銷量爆發,而在短視頻平臺,這些環節被濃縮在一個陣地,經營效率大大提高,也更加容易推動爆品的誕生。
劉立輝表示,未來賒刀人還會在抖音電商上推出更多適合不同人群、不同年齡、不同職業的刀,以滿足更多人的定制化需求。
賒刀人直播間
事實上,賒刀人遇到的挑戰不僅僅是貨,還有人。在這方面,劉立輝曾走過一段彎路。
長期電視銷售的經驗告訴劉立輝,只要把內容和產品做好,再設置一個合理的價格,貨就能賣好。但他卻忽視了很重要的一點:電視購物是相對被動的銷售模式,品牌無法選擇與定位目標用戶,而互聯網流量則完全不是這套邏輯,什么樣的人會看到你的貨是不確定的,與此同時也是可以篩選的。
好在經朋友點撥,劉立輝很快意識到了問題所在——純粹依靠自然流量來實現人貨匹配是不夠的,于是他開始借助巨量千川等營銷解決方案工具,為直播間吸引來更為精準的目標人群,這樣才有了后面賒刀人產品被賣爆的故事。
與劉立輝一樣,張序劍所遇到直播間UV價值低的問題,同樣是因為人群不精準所導致的——優質內容吸引來的自然流量固然大,但是轉化效果卻并不盡如人意。
對此,張序劍也通過巨量千川和小店隨心推等工具,擴大了人群圈選范圍,從而獲得了更加精準、更大的直播間流量。此外,張序劍還會根據直播間場觀逐步調整人群精準度和范圍,幫助直播間擴容與破圈。
張序劍表示:“我們的黃魚復購率很高,但是老用戶沒吃完也不會復購,直播間的流量就會越來越少,所以通過商業流量,不斷獲取愿意付費的精準新用戶就顯得更為重要。”
依勢而變又心懷堅守,中小商家也有大價值
處于商業模式發生劇烈變化的時代,游小花、李西祥、劉立輝等中小商家都在順勢而為、適應變化。
但這不是商家經營的終點,而是一個新的起點:沒有一套打法、一個商業模型是可以在這個時代一勞永逸、能解決所有問題的,還需要根據形勢變化,適時調整內容生產、工具使用和管理經營的策略,始終與平臺和時代共同成長。
比如,在當地率先通過短視頻和直播獲得線索后,李西祥曾享受到了一段時間的紅利。但好景不長,門口排起的長隊吸引了汽車貼膜業的競爭對手紛紛跟進短視頻,李西祥的業績大幅度下滑。
新的問題出現后,他逐漸加強對于商業流量投入力度,并且持續提升服務品質,靠優質服務“做口碑”,最終重新收獲了整體業績的穩定增長。
但在變局之中,仍有一些商家需要堅守的東西。比如,在李西祥面對競爭威脅時,他一直在堅持生產內容,并且相信商業流量的價值。
“很多同行在做了一陣視頻,或者投了一些流量之后,發現沒有得到預期之中的效果,一遇到點不順利就不做了。而我一直沒有斷,所以最后我能夠獲得流量和線索。”李西祥說。
李西祥
而要想真的做到順勢而為并有所堅守,或許還涉及到更為深層次的價值觀轉變。
在刺猬公社此前與不少中小商家的溝通中,一些商家總會流露出這樣的態度:這些問題哪有那么復雜,我們不過在做一個小生意而已。但事實真是這樣嗎?
因為從本質上講,無論生意規模大小,其核心都是一致的,那就是通過提升經營效率與可持續的業務模型,不斷為用戶和市場創造價值,甚至由于中小商家的抗風險能力弱,更應該對經營模式展開更深的思考——
對于刀具和黃魚這樣的常規消費標品來說,不斷提升獲客精準度與效率,用優質產品與大牌展開競爭;
對于汽車貼膜這樣的高客單價非標服務來說,利用內容建立信任,巧借平臺擴大認知,最終提升線索量與轉化率;
而對于餐飲健身等本地生活服務來說,不斷擴大生意半徑,為用戶漏斗創造出源源不斷的活水。
每一類商家都有特點,也有適合自己的策略,但是它們創造價值的使命是一樣的,而也正是它們,組成了中國經濟的毛細血管。
在這個意義上,所有中小商家都應當充分認識到自身價值,擁抱屬于這個時代的商業模式,努力成為商業世界中不可或缺的那一抹亮色。
