引言
2022年是不平凡的一年，市場(chǎng)環(huán)境、用戶心理、消費(fèi)需求都在變化，激發(fā)商家不斷做出新的嘗試。尤其是隨著短視頻和直播等新興營(yíng)銷方式的崛起，抖音生活服務(wù)正在成為重點(diǎn)的生意經(jīng)營(yíng)陣地。
面對(duì)大環(huán)境的搖擺，仍然有許多商家堅(jiān)守初心，砥礪前行，通過在抖音生活服務(wù)的用心探索和持續(xù)積累，沉淀下了眾多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。回首過去的一年，抖音生活服務(wù)盤點(diǎn)并評(píng)選出22個(gè)年度案例，這些案例所凝聚的洞察和方法，也讓更多人看到了“好生意”的無限可能。
包羅多體量商家，豐富案例“啟明”更多品牌
優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)玩法在消費(fèi)端可以給用戶更好的體驗(yàn)，在供給端則可以給行業(yè)帶來更多借鑒經(jīng)驗(yàn)。抖音生活服務(wù)在2022年初推出「生活服務(wù)1001」案例IP，收錄大量經(jīng)營(yíng)案例。截至12月，「生活服務(wù)1001」共策劃傳播154個(gè)案例，覆蓋餐飲、酒旅、綜合三大行業(yè)，傳播觸達(dá)近700家媒體，整體曝光超9900萬。商家依托抖音生活服務(wù)【LIFE】經(jīng)營(yíng)矩陣，通過數(shù)字化鏈接（Link）、達(dá)人合作（Influencer）、商家自營(yíng)（Field）、營(yíng)銷活動(dòng)（Event）進(jìn)行系統(tǒng)化和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，在新品孵化、爆品打造、品牌曝光、拉新獲客、平臺(tái)玩法等方面不斷嘗試，一路驚喜開花。
值此年末，抖音生活服務(wù)開啟2022年度優(yōu)質(zhì)案例評(píng)選，從“影響力”、“創(chuàng)新性”、“成長(zhǎng)性”三個(gè)重要維度進(jìn)行考量，分為“年度長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)”、“年度創(chuàng)新突圍獎(jiǎng)”和“年度成長(zhǎng)突破獎(jiǎng)”三大獎(jiǎng)項(xiàng)，覆蓋不同行業(yè)、不同體量共22個(gè)品牌。同時(shí)，抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)聞旅、餐飲老板內(nèi)參、數(shù)英等三家權(quán)威媒體，為年度案例給予媒體視角的評(píng)析觀點(diǎn)。甄選出的22大經(jīng)營(yíng)優(yōu)秀案例，構(gòu)成了生態(tài)伙伴在抖音生活服務(wù)持續(xù)投入經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)切面，也是“好生意”的一個(gè)經(jīng)營(yíng)縮影，更是眾多商家在時(shí)代環(huán)境下，奮進(jìn)前行的證明。
未來，「生活服務(wù)1001」將挖掘更多堅(jiān)持用心經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，用更多實(shí)踐更多案例為商家提供靈感和指導(dǎo)，讓“好生意”被廣泛看見。
直面時(shí)代浪潮：溯源長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)新路徑，打造行業(yè)影響力
“長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)”是“年度長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)”商家的顯著標(biāo)簽，雖然已是各行業(yè)賽道上相對(duì)成熟的“標(biāo)桿選手”，但在經(jīng)營(yíng)這條路上，這11位商家從未停止過用心探索和持續(xù)投入，堅(jiān)守著“品效合一”的發(fā)展初心。
以新茶飲賽道為例，越來越多的茶飲品牌興起，瓜分受眾注意力。競(jìng)爭(zhēng)白熱化的局面下，如何在內(nèi)卷浪潮中，抓住流量機(jī)會(huì)和用戶心智，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的長(zhǎng)久發(fā)展，這是茶飲圈層共同面對(duì)的課題。「茶百道」、「CoCo都可」、「奈雪的茶」抓住Z世代“愛玩”的特點(diǎn)，結(jié)合“快樂”、“樂活”等情感元素，圍繞時(shí)下熱點(diǎn)，打造新品。同時(shí)關(guān)注場(chǎng)景營(yíng)銷，充分發(fā)揮達(dá)人創(chuàng)造力和品牌自播的創(chuàng)新空間，通過場(chǎng)景化直播讓內(nèi)容經(jīng)營(yíng)變得有記憶點(diǎn)，在銷量增長(zhǎng)的同時(shí)提升用戶對(duì)品牌的好感度，為品牌長(zhǎng)效發(fā)展積蓄勢(shì)能。對(duì)此，行業(yè)媒體《餐飲老板內(nèi)參》也發(fā)表觀點(diǎn)，“老品牌通過在抖音生活服務(wù)的實(shí)現(xiàn)客群年輕化，讓自身持續(xù)‘保鮮’，讓網(wǎng)紅進(jìn)化為扎扎實(shí)實(shí)的‘長(zhǎng)紅’”。
此外，老品牌的煥新之路同樣值得關(guān)注。作為傳統(tǒng)老牌企業(yè)，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)離不開持續(xù)的新客引入。「武商集團(tuán)」在抖音生活服務(wù)上充分挖掘短視頻和直播機(jī)會(huì)，借勢(shì)中秋、國(guó)慶等節(jié)日熱點(diǎn)開展專場(chǎng)自播。從貨品上設(shè)置品類券，差異化價(jià)格覆蓋多層次消費(fèi)群體，同時(shí)孵化“職人”主播，由“王牌柜姐”在直播間為用戶推薦滿減組合和“湊單”技巧，提升商品轉(zhuǎn)化率。行業(yè)媒體《聞旅》對(duì)此也做出正面評(píng)價(jià)，“短視頻和直播為老品牌商超提供了一個(gè)洗牌的機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)的商超，可以逐漸彌補(bǔ)過去因?yàn)?span id="jsi65gm" class="wpcom_keyword_link">互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)快速崛起而落下的差距，重新估算手中品牌以及覆蓋消費(fèi)者的分量。作為線下實(shí)體門店載體，以集合的力量打開線上營(yíng)銷渠道，對(duì)于商場(chǎng)來說，是勇于嘗鮮，也是突破創(chuàng)新的典范。”
同時(shí)，通過世界杯賽事、節(jié)日等熱點(diǎn)綁定，「必勝客」和「肯德基」收獲了節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的新增長(zhǎng)；直接把火鍋場(chǎng)改為球賽直播場(chǎng)的「海底撈」憑借“球場(chǎng)火鍋+達(dá)人空降”也一度火熱出圈；而「麥當(dāng)勞麥樂送」則另辟蹊徑，從平臺(tái)配送合作維度，探索配送業(yè)務(wù)的延伸，開拓了線下門店產(chǎn)品的精準(zhǔn)配送。無論是結(jié)合熱點(diǎn)的玩法，還是探索在平臺(tái)的機(jī)制合作，都為長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)路帶來了新生機(jī)。
經(jīng)營(yíng)成功并非一蹴而就，更多的是細(xì)水流長(zhǎng)的實(shí)踐積累。單從“長(zhǎng)期”和“有效”來解釋長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的要點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，11大商家經(jīng)營(yíng)動(dòng)作的背后，其實(shí)折射的是“時(shí)間”、“人群”、“產(chǎn)品”、“曝光”的四要素把控。面對(duì)多重“不確定因素”的考驗(yàn)，這些商家仍然可以“臨危不亂”，順勢(shì)而為，抓住熱點(diǎn)和平臺(tái)機(jī)遇，主動(dòng)探索在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)玩法，積極嘗試的心態(tài)和行為，“以一石激起千層浪”，在不同時(shí)代歷久彌新。
另辟蹊徑思考：創(chuàng)新玩法嘗試，“吸睛”又“吸金”
所謂品牌創(chuàng)新玩法，絕不是嘩眾取寵的噱頭，與之相對(duì)應(yīng)的底層邏輯，是走進(jìn)目標(biāo)用戶的心智中，結(jié)合用戶習(xí)慣、文化、語境、心理等多方面的洞察，做差異化的玩法嘗試。
「大連圣亞海洋世界」面對(duì)特殊時(shí)期客流量下滑的困境，及時(shí)洞察到客群定位，同時(shí)基于抖音興趣推送優(yōu)勢(shì)，打通“貨找人”和“人找貨”鏈路，不斷布局生態(tài)里內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景協(xié)同的新機(jī)會(huì)。創(chuàng)新地發(fā)起「星達(dá)人」活動(dòng)，形成競(jìng)賽機(jī)制吸引170余位達(dá)人參加，280條短視頻獲近900萬曝光，形成了流量雪球。
借球衣元素和熱點(diǎn)單品承接節(jié)點(diǎn)熱度，矩陣號(hào)集中發(fā)力，量化直播場(chǎng)次，針對(duì)內(nèi)容種草和玩法創(chuàng)新，「愛達(dá)樂」、「花遞鮮花」等品牌抓住內(nèi)容種草的重點(diǎn)，借球衣元素和熱點(diǎn)單品承接節(jié)點(diǎn)熱度，矩陣號(hào)集中發(fā)力，快速建立起常態(tài)化直播能力，并以秒殺、紅包、新品嘗鮮等組合玩法提升增量，從獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)形成自己的方法論。另一個(gè)新銳茶飲品牌「LINLEE?林里·手打檸檬茶」集中“樂活”和“有趣”，通過“一茶一包”自主創(chuàng)造話題，以餐品+贈(zèng)品組合售賣形式，抓住用戶情感和利益點(diǎn)，快速實(shí)現(xiàn)彎道超車。
無獨(dú)有偶，巧妙洞察到客群心理的「塔斯汀」，從產(chǎn)品上做創(chuàng)新突破，將“七夕”情侶告白話語和產(chǎn)品相結(jié)合，上新推出“就是黑鳳梨中國(guó)漢堡”，別出心裁，亮眼吸睛。行業(yè)媒體《餐飲老板內(nèi)參》對(duì)此發(fā)表觀點(diǎn)：“巧用諧音梗，抓住人人都有的情感需求，打動(dòng)用戶最簡(jiǎn)單真實(shí)的美好。新品一推即成為爆品，實(shí)現(xiàn)“名利雙收”！這波營(yíng)銷，看到了情感價(jià)值、情緒價(jià)值“四兩撥千斤”的重要性”。
無論是營(yíng)銷玩法創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新，還是新品創(chuàng)新，這些品牌通過每一次大膽嘗試，走在特立獨(dú)行的玩法前端，品牌吸附力也在聲量發(fā)酵中不斷加碼。
沖破經(jīng)營(yíng)桎梏：不斷突破條件限制，逆勢(shì)完成經(jīng)營(yíng)階段躍遷
獲得“年度成長(zhǎng)突破獎(jiǎng)”的5個(gè)品牌，有經(jīng)營(yíng)30年尋求創(chuàng)新的連鎖老店、有線下增長(zhǎng)遇瓶頸的單體門店、有客群活力降低的5A級(jí)景區(qū)、也有位置偏僻引流困難的游樂項(xiàng)目……面對(duì)來自“時(shí)間”和“空間”不同的經(jīng)營(yíng)困境，他們從摸索、試錯(cuò)，再到找到方法，從新手期到成長(zhǎng)期，從成長(zhǎng)期到成熟，突破多重內(nèi)外部不利因素實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)成長(zhǎng)。這一過程，是成績(jī)的增長(zhǎng)也是品牌的自我突破，他們的經(jīng)營(yíng)思路和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也為深陷增長(zhǎng)困擾的商家提供了可參照的經(jīng)驗(yàn)。
以「南京方山汽摩運(yùn)動(dòng)文化」為例，因地處位置較為偏僻拉新獲客存在阻力。商家以自招募及服務(wù)商合作的模式重點(diǎn)嘗試“達(dá)人短視頻+達(dá)人直播”，并自造話題帶動(dòng)達(dá)人內(nèi)容產(chǎn)出，將場(chǎng)地、產(chǎn)品、服務(wù)做成內(nèi)容，借助平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)，將好內(nèi)容好服務(wù)帶給需要的人，實(shí)現(xiàn)了獲客模式的轉(zhuǎn)變，線下營(yíng)收快速提升。「青海湖景區(qū)」、「超港烘焙」也是相同的思路，借助抖音生活服務(wù)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，精細(xì)化篩選達(dá)人資源，以達(dá)人短視頻和直播成功擴(kuò)大產(chǎn)品曝光和獲客半徑，突破了線下經(jīng)營(yíng)的地理局限。“線上拉新拓客有效解決了品牌因線下客觀條件限制難以獲客的不足，抖音生活服務(wù)豐富的生產(chǎn)和組合模式，是解決品牌增長(zhǎng)瓶頸的“利器”《數(shù)英》精煉概括了平臺(tái)玩法對(duì)這一類商家經(jīng)營(yíng)的意義所在。
同樣值得關(guān)注的是平臺(tái)內(nèi)容的重要性，《聞旅》發(fā)表了行業(yè)的觀點(diǎn)：“短視頻的電商轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上是基于內(nèi)容的突破和滲透。因此在抖音上，做好內(nèi)容，是基本功，也是爆破點(diǎn)”。「邂逅麗江人文別院」、「大吉燒肉與酒」兩個(gè)“小店”老板躬身入局，找到自己的內(nèi)容定位，不斷結(jié)合熱點(diǎn)等進(jìn)行常態(tài)化更新，探索短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法，培養(yǎng)自己的粉絲群體精準(zhǔn)“種草”，提升轉(zhuǎn)化率。借助抖音生活服務(wù)平臺(tái)，使得帶著“煙火氣”“人情味”的內(nèi)容有了更大的展現(xiàn)舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量和銷量雙豐收。
除了來自外部的不確定性因素，品牌內(nèi)部也存在發(fā)展“困境”，地理位置偏僻的局限、入駐后的冷啟動(dòng)期、客群活力和粘性降低……五個(gè)“年度成長(zhǎng)突破獎(jiǎng)”的獲獎(jiǎng)品牌，積極探尋在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)出路，汲取養(yǎng)分逆襲成長(zhǎng)，這是對(duì)抗不確定環(huán)境的最好反擊。
權(quán)威媒體發(fā)表評(píng)析，洞見消費(fèi)需求及營(yíng)銷趨勢(shì)
為了以更豐富地視角解讀本次年度案例的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)《聞旅》、《餐飲老板內(nèi)參》、《數(shù)英》等資深媒體，從行業(yè)及營(yíng)銷視角，對(duì)獲獎(jiǎng)品牌的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐給予深度點(diǎn)評(píng)，洞見其背后的消費(fèi)需求及營(yíng)銷趨勢(shì)。
無論是餐飲行業(yè)、旅游行業(yè)、還是美容健康……幾乎所有行業(yè)都在擁抱數(shù)字化營(yíng)銷，短視頻、直播等內(nèi)容形式成為近幾年的行業(yè)趨勢(shì)，也給傳統(tǒng)品牌帶來更多“翻身”的機(jī)會(huì)。
在抖音生活服務(wù)平臺(tái)，傳統(tǒng)品牌可以借助七夕、雙旦、春節(jié)、世界杯等節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)開展專場(chǎng)自播，充分調(diào)動(dòng)私域流量，抓住了短視頻和直播的洗牌機(jī)會(huì)，逐漸彌補(bǔ)過去因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)快速崛起而落下的差距，重新規(guī)劃營(yíng)銷布局。此外，以內(nèi)容為切入點(diǎn)，建立全域KOC陣營(yíng)，多元內(nèi)容構(gòu)建品牌特色營(yíng)銷體系，從常態(tài)化內(nèi)容到動(dòng)態(tài)優(yōu)化配品，再到私域流量的激活，集合力量打開線上營(yíng)銷渠道，勇于嘗鮮，可以探尋到新的突破。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)迎來多輪消費(fèi)升級(jí)，“場(chǎng)景消費(fèi)”、“悅己消費(fèi)”、“訂制化消費(fèi)”等日漸流行，如何滿足用戶挑剔的需求、如何實(shí)現(xiàn)品效合一則是品牌思考的重點(diǎn)。抖音生活服務(wù)豐富的生產(chǎn)和組合模式，是解決品牌增長(zhǎng)瓶頸的“利器”，線上拉新拓客有效解決了品牌因線下客觀條件限制難以獲客的瓶頸。品牌依托平臺(tái)的大數(shù)據(jù)及內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢(shì)，深挖場(chǎng)景和用戶痛點(diǎn)，處理好各環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)，結(jié)合直播及短視頻等方式，持續(xù)深化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)線上線下齊開花。
抖音生活服務(wù)是一個(gè)平臺(tái)也是一面鏡子，讓經(jīng)營(yíng)者看見，不分行業(yè)、不分地域，只要找到正確的經(jīng)營(yíng)方法，堅(jiān)持踏實(shí)經(jīng)營(yíng)，順應(yīng)趨勢(shì)發(fā)展，任何品牌都有發(fā)展的機(jī)會(huì)。
結(jié)語
正所謂，“以銅為鏡，可正衣冠。以史為鏡，可知興衰”。22個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，是抖音生活服務(wù)對(duì)于過去一年的濃縮總結(jié)，存在兩層標(biāo)志意義。其一，從品牌規(guī)模、品類數(shù)量、分布地域等方面看，抖音生活服已經(jīng)成為商家經(jīng)營(yíng)的重要平臺(tái)。發(fā)展至今，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)370多個(gè)城市，合作門店超過100萬家，規(guī)模效應(yīng)日漸凸顯。其二，這些優(yōu)質(zhì)案例的沉淀，使得「生活服務(wù)1001」成為優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的“放大器”，也為商家的生意經(jīng)營(yíng)提供重要參考。
對(duì)于品牌而言，抖音生活服務(wù)不僅是獲取流量的渠道，更是共同探索好生意背后經(jīng)營(yíng)模式的經(jīng)營(yíng)伙伴。未來，抖音生活服務(wù)將繼續(xù)發(fā)揮平臺(tái)資源整合價(jià)值和“放大器”功能，在服務(wù)上致力營(yíng)造更包容、健康的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，以“好生意”為觸點(diǎn)，幫助商家找到更符合自身的增長(zhǎng)方法，去影響、啟迪更多商家找到符合自身的增長(zhǎng)方法，與商家和生態(tài)伙伴共同攜手實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和共贏。
