在中國,有超過4800萬家中小微企業(yè)。以往,它們中的大多數(shù)與廣告沒有交集,但得益于數(shù)字廣告投放門檻的降低以及投放過程的便捷,更多中小商家在去年投出了第一支廣告。它們,正在成長為數(shù)字廣告生態(tài)的重要力量。
過去半年,「廣告手賬」走訪廣東、山東、河北等多地,持續(xù)關(guān)注中小商家成為新廣告主并獲得發(fā)展的話題。開年推出「趁勢2023:小商家,大生意」特別策劃,記錄中小商家在摸爬滾打中的感悟和成長。今天是第二篇,關(guān)注本地商家如何通過短視頻解決線上獲客難題。
01
擁抱線上
大勢所趨
作為捧河灣景區(qū)的總經(jīng)理,孫立杰在如何打響景區(qū)知名度上遭遇了瓶頸。
捧河灣是3A級景區(qū),位于北京密云縣的燕山腳下,離城區(qū)整整120公里。如果自駕從CBD出發(fā),需要兩個小時才能抵達(dá)。北京市民有著旺盛的周邊游需求——根據(jù)政府披露的數(shù)據(jù),北京本地游全年市場規(guī)模達(dá)到480億元,郊區(qū)游在其中占到三分之二。但同時,北京周邊旅游資源卻非常豐富,地理位置上的劣勢讓捧河灣在吸引游客上難度很大。看得到紅利,但摸不著,這件事讓孫立杰很頭痛。
在擁擠的周邊游市場,除了資深玩家,并沒有特別多的游客知道捧河灣的存在。巨大的經(jīng)營壓力迫使孫立杰必須求變,在破釜沉舟的決心之下,他于去年年初開始嘗試通過短視頻打開知名度。
孫立杰每天都會拿起手機(jī)分享景區(qū)內(nèi)的風(fēng)景和娛樂項目,還在短時間內(nèi)學(xué)會了「加熱」等專業(yè)運(yùn)營手段——對部分播放數(shù)據(jù)較好的內(nèi)容,他會投入百八十的廣告投放費(fèi)用。當(dāng)然,投放定向北京消費(fèi)者。就這樣,100元左右的小額投入就能讓景區(qū)風(fēng)光出現(xiàn)在1萬個本地市民的手機(jī)屏幕上。
在抖音上搜索「捧河灣風(fēng)景區(qū)」,可以看到已經(jīng)有8.3萬用戶標(biāo)注「想去」。而不少已經(jīng)去景區(qū)游玩過的消費(fèi)者,則在抖音上更新著自己的見聞、經(jīng)驗和評價。從種草到拔草,從拔草到分享,捧河灣的影響力在短視頻的助推下滾雪球式地越來越大。
事實上,捧河灣景區(qū)并非孤例,不少本地生活商家都面臨著與之類似的境遇。
一方面,他們知道這個市場潛藏著龐大的商機(jī)。一個被廣泛引用的數(shù)據(jù)是,中國本地生活服務(wù)市場的規(guī)模到2025年將會增長到35.3萬億;但另一方面,他們在線下的營銷努力往往只能覆蓋周邊若干公里的有限區(qū)域。就像捧河灣,如果不是短視頻,它很難將自己推介給100多公里之外的北京市民。
值得注意的是,像捧河灣這樣求新求變的本地商家還不夠多,餐飲、文旅等本地生活商家的線上滲透率僅有10%。但向線上渠道靠攏對它們又太重要了,因為有越來越多的年輕人、高線城市消費(fèi)者和高收入消費(fèi)者偏好通過線上渠道使用和購買本地生活服務(wù)。在這其中,抖音越來越成為人們線上生活以及記錄線下生活的關(guān)鍵陣地。
在大勢面前,本地商家的線上化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是「做不做」的問題,而是「何時做」以及「如何做」的問題。
02
不止?jié)M足需求
用內(nèi)容創(chuàng)造更多需求
卡塔爾世界杯期間,「喜姐炸串」僅僅直播了3天,就獲得了1003萬元的銷售額。通過這件事,它的團(tuán)隊直觀感受到了內(nèi)容在本地生活市場中可以迸發(fā)出的能量。
世界杯期間的成功絕非偶然,「喜姐炸串」至少做對了三件事:首先,它發(fā)起的直播名叫「一起來看喜姐杯」,與世界杯相似的俏皮諧音梗成功吸引到不少關(guān)注;其次,邀請達(dá)人合作宣發(fā),以達(dá)人為支點在直播開始前撬動起更大的聲量;第三,在正式直播時善用足球元素,主播化身「解說員」?fàn)I造出「夜宵吃播」的代入感。
喜姐炸串為線上直播專門制作的海報
尤其最后一點,通過內(nèi)容刺激購買欲望是商家成功的關(guān)鍵因素。原本很多并不打算吃夜宵的消費(fèi)者,在直播氛圍的催化下產(chǎn)生了購買夜宵觀賽的欲望,隨后在直播間中下單購買。這種模式與以往不同——以前,商家們只是被動滿足消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生的需求;而現(xiàn)在,通過短視頻和直播等內(nèi)容的烘托,商家們可以激發(fā)出更多潛在需求,并直接向人們提供購買通道。
「如果你問顧客需要什么,他們會說需要一輛更快的馬車」,汽車工業(yè)開創(chuàng)者亨利·福特曾這樣說。他想強(qiáng)調(diào)的是主動創(chuàng)造需求比被動滿足需求更加重要,對于中小商家而言,這句話同樣適用。
猜一下,如果將2022年1月與2021年同期數(shù)據(jù)對比,抖音生活服務(wù)的GMV增長了多少倍?答案是,234倍。
從這個數(shù)據(jù)中,你能看到本地生活市場正在短視頻中迅猛生長。根據(jù)抖音一份公開發(fā)布的數(shù)據(jù),截止去年3月,已經(jīng)有70萬個本地商家進(jìn)駐抖音拓展客源。它們來自370個城市,版圖覆蓋大半個中國。這些數(shù)據(jù)展現(xiàn)出本地商家正在用腳投票,驅(qū)動他們做出決策的原因是兩個字:有效。
今年10月,T97咖啡在抖音上成為爆款,陡峭的粉絲增長軌跡佐證了內(nèi)容在本地商家經(jīng)營中的潛力。在5月剛開始直播時,它的觀看人數(shù)只有數(shù)千;通過創(chuàng)新的「喊麥?zhǔn)綆ж洝?它在最高峰時吸引到21萬用戶觀看。僅僅一個月的時間,T97咖啡新增百萬粉絲,從一個默默無聞的新品牌變身成為受到高度關(guān)注的行業(yè)現(xiàn)象。
T97咖啡直播間的運(yùn)營團(tuán)隊就提到,新模式的特點在于「以內(nèi)容促銷售」。這種新環(huán)境為本地中小商家創(chuàng)造出更多機(jī)會,只要能夠經(jīng)營好內(nèi)容,就有可能將生意由小做大甚至彎道超車。
與傳統(tǒng)本地生活服務(wù)平臺不同,抖音生活服務(wù)雖然起步稍晚,但它將整個市場的玩法從「強(qiáng)需求導(dǎo)向」調(diào)整為「強(qiáng)興趣導(dǎo)向」,而后者刺激出的市場顯然會比前者更大。
事實上,這一點早在2018年就有體現(xiàn)。
POI(興趣點)是本地商家從抖音生活服務(wù)獲客的入口,呈現(xiàn)形式是視頻內(nèi)容下方的店鋪定位。它可以依附在內(nèi)容上觸達(dá)更多消費(fèi)者,用戶點擊POI后進(jìn)入門店信息頁,可以了解門店基本信息、領(lǐng)取優(yōu)惠券或者直接下單購買。2018年9月14日,抖音首次測試推出POI,瞬間推火一家餐飲門店。
POI已經(jīng)成為本地商家獲客的入口
很難想象,這樣的情況會在傳統(tǒng)本地生活經(jīng)營場景中出現(xiàn)。與「產(chǎn)生需求-進(jìn)行搜索-比較購買」的按部就班不同,內(nèi)容與本地生活的交融正在批量激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣,而這是商家加速成長可以把握的機(jī)會。
03
本地商家的煩惱,
如何逐個擊破?
與成熟品牌不同,羽翼未豐的本地中小商家有著各自的經(jīng)營煩惱;但在與不同商家交流時,會發(fā)現(xiàn)它們的很多煩惱都可以通過短視頻被解決。
對于紅角嶺國際滑翔傘飛行營地,它亟需解決的是如何開拓客源的問題。
在疫情爆發(fā)前,位于海南陵水的營地一直專注線下經(jīng)營,做的是熟客生意。之所以這樣,一方面是在傳統(tǒng)認(rèn)知中,極限運(yùn)動高度依賴消費(fèi)者間的口碑傳播;另一方面,滑翔傘這類需要專業(yè)教練的生意有接客規(guī)模的限制,僅靠線下獲客就基本飽和。
但疫情的到來打亂了節(jié)奏,迫使?fàn)I地在2020年底轉(zhuǎn)型開拓線上渠道,選擇入駐的平臺便是抖音生活服務(wù)。相較圖文內(nèi)容,極限運(yùn)動的魅力更適合通過短視頻展現(xiàn)。在營地的官方抖音賬號中,既有香水領(lǐng)紅角灣的優(yōu)美風(fēng)光,也能看到滑翔傘玩家們遨游天空時的自拍視頻。通過個性化推薦,甚至無需文字,光是視頻就足以吸引不少消費(fèi)者。
發(fā)布自拍視頻讓紅角嶺吸引到更多滑翔愛好者
由于位處網(wǎng)紅度假勝地,在向線上轉(zhuǎn)型之前,營地消費(fèi)者以女性為主;但男性消費(fèi)潛力同樣不容小覷,如何挖掘出這塊市場盲區(qū)?營地選擇定向投放廣告來解決。事實上,在去年下半年,巨量引擎就推出了「巨量本地推」,這款產(chǎn)品的主要服務(wù)對象就是紅角嶺這樣的本地生活商家,讓它們能夠精準(zhǔn)鎖定周邊人群來增加客流和提升銷量。
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和定向投放的協(xié)作下,營地官方賬號的粉絲規(guī)模不僅快速增加,男性用戶占比還提升到接近六成。最終,它成功擺脫了疫情影響,團(tuán)購訂單量猛增10倍,電話預(yù)約量也翻了一番。
與紅角嶺不同,蘇州夢幻水世界的核心問題是如何才能打好開園后的第一仗。
去年6月18日,它才正式開園。但蘇州并不缺乏游樂目的地,僅水樂園這個細(xì)分賽道就有四季恒溫水樂園、森林水世界等成熟園區(qū)。作為一家剛開業(yè)的新園,擺在夢幻水世界面前的問題是怎樣才能在同城商家的激烈競爭中突出重圍。
園區(qū)的特殊性質(zhì)決定了它要在短時間內(nèi)聚集人氣、打出聲勢,而想要造勢成功就要去往本地流量聚集最多的地方。所以,它同樣選擇抖音生活服務(wù)作為核心傳播渠道。
通過巧妙設(shè)計直播間畫面,園區(qū)將水世界現(xiàn)場作為直播背景,消費(fèi)者在現(xiàn)場的喧鬧以及夜場的電音氛圍給年輕的直播間粉絲們創(chuàng)造了沉浸式的體驗。只花了一周,蘇州夢幻水世界的單場直播就創(chuàng)造了500W+團(tuán)購的成績,轉(zhuǎn)化成本同時還降低了七成。
而對水裹湯泉來說,它想要解決的問題是淡旺季生意不穩(wěn)定的問題。
不少本地生活商家都會面臨生意的淡旺季問題,洗浴汗蒸行業(yè)尤甚——冬天毫無疑問是旺季,而到了夏天,消費(fèi)者就很難將洗浴汗蒸納入休閑選擇。然而,生意的季節(jié)性不穩(wěn)定會給企業(yè)經(jīng)營帶來壓力,無論如何,他們不可能只做半年的生意。「不想浪費(fèi)這個夏天」,水裹湯泉北京區(qū)域運(yùn)營總監(jiān)趙朋龍這樣說道。
如何解決淡旺季問題?那么就需要更新洗浴汗蒸在消費(fèi)者腦海中的既定印象,將它從功能性較強(qiáng)的休閑手段變更為一種生活方式。要改造人們對行業(yè)的刻板印象絕非易事,趙朋龍的做法是借助短視頻內(nèi)容,將水裹湯泉包裝為能夠提供豐富餐飲和娛樂設(shè)施的復(fù)合式休閑空間,而顧客完全能夠在這里「高質(zhì)量躺平」。
水裹湯泉通過內(nèi)容將自己塑造為一種生活方式
既然是生活方式,也就無所謂四季之別。事實證明,趙朋龍的嘗試獲得成功。去年夏天,水裹湯泉做了三場直播,其中有一場創(chuàng)造出了40萬的銷售額,但投入的成本只有1萬。內(nèi)容改變了消費(fèi)者的認(rèn)知,也讓水裹湯泉的生意順利覆蓋到了以往難以覆蓋的夏季。
雖然問題迥異,但殊途同歸。從拓展新客、打響聲量到解決淡旺季業(yè)績不穩(wěn)定,本地中小商家遭遇的大量生意問題都通過短視頻平臺得到解決。總結(jié)起來,本地商家乘勢短視頻起飛有三條常用路徑:
第一,通過內(nèi)容凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢。紅角嶺就選擇通過自拍視頻充分展現(xiàn)壯美風(fēng)光中滑翔飛行的魅力,在具有新奇感的內(nèi)容激發(fā)體驗欲望之后,不少消費(fèi)者很快就將需求轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?
第二,通過內(nèi)容打造沉浸氛圍。蘇州夢幻水世界的成功就得益于它將直播間搬到了園區(qū)中,沉浸式的氛圍能夠撩撥不少消費(fèi)者的心弦,加快他們從了解到購買的決策流程;
第三,通過內(nèi)容更新用戶認(rèn)知。水裹湯泉采用了更系統(tǒng)化的打法,他們的所有內(nèi)容都圍繞生活方式這一根主軸。借助不同角度的內(nèi)容呈現(xiàn)和反復(fù)觸達(dá),最終改變消費(fèi)者心智,也拓寬了自己的增長空間。
從產(chǎn)品、氛圍到認(rèn)知,在由小到大的這三個層面,都有本地商家通過短視頻破局的成功嘗試。在向短視頻靠攏的過程中,部分商家不僅成功實現(xiàn)了線上化轉(zhuǎn)型,甚至還成為掌握熟練運(yùn)營技能的「高階玩家」。
早在2020年,浙江安吉的云上草原就入駐了抖音生活服務(wù),通過持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營在消費(fèi)者群體中已經(jīng)形成了「江浙滬遛娃圣地」的強(qiáng)認(rèn)知。在每個季度,云上草原都會散發(fā)獨特的魅力,所謂「春賞花、夏避暑、秋登山、冬滑雪」。雖然景區(qū)是同一個,但不同季節(jié)對應(yīng)的客群有所差異。
冬季的云上草原成為滑雪愛好者聚集地
持續(xù)多年的摸索之后,云上草原已經(jīng)有一套自己的廣告投放經(jīng)驗。雖然常年重點投放25至35歲的年輕族群,但在春游和暑期,它會適當(dāng)將定向條件放寬到45歲,原因是要吸引親子游群體;隨著滑雪季的到來,它又會加大對男性消費(fèi)者和極限運(yùn)動愛好者的觸達(dá)。伴隨著「巨量本地推」等更具針對性的投放產(chǎn)品出現(xiàn),它未來針對本地游客的投放還將變得更加靈活和精準(zhǔn)。
事實上,先發(fā)優(yōu)勢在本地商家的線上化轉(zhuǎn)型中體現(xiàn)得非常明顯,在線上摸爬滾打多年積累的成熟經(jīng)驗給云上草原帶來了大量回報——近期,它的單周直播間成交額已經(jīng)達(dá)到362萬,增長十分亮眼。
04
小結(jié):
往趨勢將到達(dá)的地方進(jìn)發(fā)
快速涌現(xiàn)出的成功案例成為了本地中小商家可以借鑒的范本。對商家來說,有三點結(jié)論值得關(guān)注:
首先,成長在內(nèi)容之上的本地生活紅利潛力巨大。高達(dá)35萬億的市場等待商家開掘,這其中就潛藏著一個個將小生意做大做強(qiáng)的機(jī)會。眼下,再小的本地商家都能夠通過內(nèi)容獲得更多曝光,比如抖音紅人@92兵哥哥 就憑借魔性跳舞的視頻積攢了112萬粉絲,他在四川西充縣經(jīng)營的便民商店「學(xué)街宏偉店」也名聲大噪。只要在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上疊加好內(nèi)容,本地商家們就能夠獲得彎道超車的機(jī)會。
第二,成長在內(nèi)容之上的本地生活業(yè)務(wù)將復(fù)制「興趣電商」的成功。內(nèi)容的魅力在于能夠為商家開拓出更多潛在需求:消費(fèi)者看到可口的菜品后會下單外賣,看到按摩師傅的專業(yè)手法會到店消費(fèi),看到滑雪場的人聲鼎沸后會果斷囤券。這些消費(fèi)欲望并非本來就有,它們是被內(nèi)容激發(fā)出來的。在內(nèi)容的牽線搭橋下,本地商家能夠與更多消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。
第三,本地生活的線上化已經(jīng)成為不可逆的趨勢。無論本地商家是否做好準(zhǔn)備,它們都需要迎接本地生活線上化的浪潮,畢竟線上渠道對年輕人、中心城市人群和高收入消費(fèi)者的影響越來越大,而更多的增長機(jī)會也正在線上渠道的推動催化下發(fā)生。
「我往冰球?qū)⒌竭_(dá)的地方滑去,而不是它已經(jīng)在的地方」,冰球運(yùn)動員格雷茨基這樣總結(jié)自己的運(yùn)動經(jīng)驗。這句被喬布斯、巴菲特等商界大佬奉為圭臬,對當(dāng)前的本地中小商家也同樣適用。(任婷)
