12月15日,在2023億邦未來零售大會上,億邦智庫《2023未來零售發(fā)展報告》正式發(fā)布。本報告以“全域平衡和突破”為主題,梳理在新平衡格局之下品牌、平臺、服務商的變化和機會,進一步探求零售業(yè)未來的發(fā)展路徑,希望為行業(yè)、資本提供參考。
01 平衡發(fā)展 – 流量紅利見頂,企業(yè)需在平衡中尋求新增長
從整體環(huán)境來看,在流量紅利見頂的背景下,零售電商行業(yè)內的各方正在企業(yè)的規(guī)模和質量、流量的開放和閉環(huán)的平衡中尋求新的增長。在“二十大報告中”兩次強調了發(fā)展中存在不平衡不充分的問題,指明了高質量發(fā)展推動社會平衡的方向。在零售行業(yè)方面,高質量一定意義代表著行業(yè)更高的開放度、更充分的協(xié)同、更高效的資源配置層面建立起新的平衡。
從行業(yè)的角度,流量紅利見頂,當下以電商平臺為主導的零售模式開始發(fā)生轉變,平臺間的流量壁壘開始解構,從追求充分的閉環(huán)轉化轉向開放協(xié)同,打破固有格局,進入到新的平衡階段。
從企業(yè)的角度,在增長難度大幅升高的背景下,行業(yè)開始注重質量,模式上強調轉化效率、產品上注重創(chuàng)新和環(huán)保、策略上更注重品牌的建設,塑造長期競爭力。
02 長鏈突圍 – 內卷之下行業(yè)和企業(yè)增長之道
模式:
內卷之下競爭加劇,企業(yè)間的競爭開始向產業(yè)鏈條競爭轉化,長鏈競爭形勢凸顯。企業(yè)通過單方面優(yōu)勢已經難以在內卷的市場環(huán)境下占據先機,企業(yè)除了提升產品、營銷、管理、服務等綜合能力的同時,還需要配合產業(yè)鏈上下游企業(yè),協(xié)同資源,進行長鏈經營。
根據億邦的觀察,有兩種提升長鏈競爭力的典型模式,一種是鴨鴨,由供應鏈升級推動的模式——以數字供應鏈的底層能力為基礎,高效地完成設計、生產、品控環(huán)節(jié),配合銷售、渠道和品牌傳播、拓展SPU,不斷滿足更多消費者的需求,兩年實現百倍增長。
另一種是Babycare,由消費需求推動的模式——基于垂類優(yōu)勢建立用戶忠誠度,配合全渠道和供應鏈強管控,進行品類擴張的一站式全品類增長策略。
產品:
從產品角度,技術創(chuàng)新塑造品牌長久升級持續(xù)動力,通過形成研發(fā)投入——產品迭代——刺激需求——業(yè)績增長——研發(fā)投入的正向循環(huán),才能讓企業(yè)應對長久競爭,實現長效增長。
典型企業(yè)麥吉麗就是通過精準解鎖抗衰技術瓶頸,打造獨家發(fā)酵工藝切入細分賽道,持續(xù)滿足中高端市場多元化需求,并通過產研銷一體化布局,將研發(fā)可靠的轉化成產品和銷量。
營銷:
極度內卷正將所有營銷場景拉回到同一起跑線,企業(yè)很難再通過單場景獲得超高速的增長和超預期的收益,企業(yè)需要進行全域數字化營銷,全域旨在通過更多的營銷場獲得更多相匹配的用戶,數字化則是為了提升營銷的效率和轉化,從而激活生意,推動增長。
以有贊為例,有贊以數字化能力為底座,從公域流量的承接開始,為企業(yè)建立起連接——觸達——轉化——忠誠的私域轉化核心路徑。通過微信生態(tài)、線下門店等場景的廣告投放,建立全域觸點,并通過數字化運營工具,將流量引至私域,并且?guī)椭髽I(yè)完善私域精細化運營體系,達成高轉化并建立品牌粘性,從而幫助企業(yè)全域經營能力提升。
管理:
組織管理模式升級推動業(yè)務升級,從產品開發(fā)設計、供應鏈的組織模式再到市場營銷模式,銷售渠道的建設,當下市場對組織間的協(xié)同協(xié)作提出了更高的要求,需要企業(yè)在組織間建立起高效的信息傳導機制,激活企業(yè)創(chuàng)新能力并提升企業(yè)運作效率,實現管理和業(yè)務模式升級。
以觀遠數據為元氣森林的服務為例,觀遠通過為元氣森立建立起可共享的數據體系,打破組織間業(yè)務數據壁壘,幫助企業(yè)搭建起自下而上的需求反饋機制以及自上而下的主動決策能力。
03 打破與重構 –未來零售發(fā)展趨勢
如何在當下復雜的形勢下判斷零售行業(yè)未來的平衡點?從管理學的角度而言,商業(yè)的本質是資源的合理分配與調度,平臺模式的成功就是因其極大程度地增加了零售行業(yè)的資源配置能力。按照這個思路,我們可以大致判斷:
1.平臺的資源更合理地分配給品牌(賣家),平臺和品牌(賣家)競爭結構轉向更為平等的合作模式【平等共創(chuàng)】。
2.去中心化減弱平臺間流量壁壘,KOL間競爭加劇,KOL需多平臺布局爭奪粉絲和用戶時長,更加強調自身定位的【精準垂直】。
3.Web3.0或進一步帶來流量分化,重構品牌、賣家、用戶、平臺的價值分配體系,電商行業(yè)【格局重塑】。
