11月22日，中國農業大學智慧電商研究院課題組聯合抖音電商、巨量算數、算數電商研究院共同發布了《2022電商助農發展報告》(下稱《報告》)。《報告》指出，電子商務是數字時代鄉村振興的重要途徑，為“數字下鄉，農貨上行”搭建了新平臺、形成了新業態。興趣電商平臺上的短視頻、直播、商城等新型帶貨工具，拓寬了銷售市場，提高了產銷對接效率，降低了農產品上行成本，創造了農戶、消費者、企業三者之間互利共贏的局面。
短視頻、直播、商城等模式實現產銷共贏
隨著“三農”工作重心轉向全面推進鄉村發展，在國家政策的推動下，農村交通、物流、網絡等軟硬件建設逐步完善，地方特色農產品產業得到扶持，新農人電商培訓力度不斷加強，農村電商生態環境不斷得到優化，農村電商迎來了新的發展機遇。《報告》顯示，在此背景下，隨著短視頻、直播帶貨的普及，供需兩端因勢而變，消費者注意力逐步從圖文向視頻轉移，大量商家加速線上渠道投入，農產品電商面臨從“人找貨”到“貨找人”的全面轉型升級。
《報告》顯示，直播帶貨解決了傳統網購“沒有實時互動”和“摸不著”的兩大難點，大幅提高了銷售效率，且具有成本低、用戶基數大的特征。從2021年9月至今，抖音電商直播間里講解農產品的時長累計達到3195萬小時，三農電商掛車短視頻播放了2873億次。同時，更多創新的營銷模式也被應用到農產品市場，基于抖音電商全域興趣電商的特質，平臺也拓展了商城、搜索、店鋪櫥窗等多個渠道，為各地農產品銷售提供增量市場。過去一年，抖音商城帶動的農特產銷量同比增長了527%，搜索和店鋪櫥窗帶動的農特產銷量同比增幅也都在300%以上。
《報告》指出，抖音電商將手機和三腳架立于農村田野，通過直播和短視頻以第一人稱將農業經營主體生活描摹、農產品“從何而來”向城市消費者傳遞，增加農業經營主體和消費者的連接深度和內容觸達，拉近農業經營主體與市場距離。
農業經營主體不僅是農貨的供給方，也是農資的需求方。抖音電商通過鄉土情結、鄉村風物、特色風味等類型的內容和消費者產生共鳴，點燃用戶激情，實現產品內容自發性裂變增長的同時，為農業經營主體提供了更物美價廉的農資購買渠道。
抖音電商一方面根據消費者興趣愛好有效滿足其潛在消費需求，另一方面協助農業經營主體準確高效觸達更多消費者，并輔以帶貨技能培訓，是連接農特產地區和潛在農產品消費群體的重要橋梁，對帶動農業經營主體增收、培育高技能素養的新農人、助推鄉村經濟發展具有重要意義。
電商數商興農、品牌強農價值凸顯
《報告》從數商興農、品牌強農、多元品類等方面，分析了抖音電商農產品總體情況及農產品空間特征。
過去一年，為了更有針對性地開展助農活動，抖音電商“山貨上頭條”溯源農產區，一年內重點覆蓋8個省份146個縣市，以專項扶助、培訓指導、長期規模化運營等方式幫助農貨商家及新農人優質經營，扶持了69個地標農產品產業化發展。#山貨上頭條 助農話題累計點贊、評論、分享了近9000萬次。
具體來看，抖音電商通過不同主題的“山貨上頭條”助農項目，如“果蔬甄鮮”“年度屯糧”“冬季養生”等，展現不同品類農產品特質，助力品質農貨出村進城。在抖音電商，銷量領先的農產品種類分別為大米雜糧、鮮花綠植、橘橙類、茶葉、花生及制品。此外，蘋果、芒果、臘肉香腸、獼猴桃和石榴等產品也頗受歡迎。
農產品品牌化是助力農人增收的途徑，打造有影響力、有文化內涵的農業品牌是農業產業轉型升級的必要之路。抖音電商助力農產品通過塑造品牌改善了低價競爭的現狀，實現了農產品銷售優質優價。過去一年，抖音電商上農產品品牌帶來的GMV以及品牌對于農產品訂單量和GMV的貢獻率均在持續提升。抖音電商大大縮短了傳統路徑培育農產品品牌的時間，很多品牌在短短一年時間內，快速地達到了一定知名度，如四川@川香秋月 的蘿卜干、湖南@湘野紅姐 的豆腐干、廣西@康仔農人 的金花茶、豆角醬等，都實現了品牌化的快速落地。過去一年，在“山貨上頭條”的定向扶持下，貴州都勻毛尖在抖音電商的銷量同比增幅高達1082%，重慶火鍋底料、云南普洱茶、四川會理石榴和湖北來鳳藤茶同比增長也分別達到了899%、832%、721%和532%。
抖音電商農產品帶貨作者從城市等級維度分析，主要分布在新一線和二三四線城市，占總體的82%。從區域分布來看，農產品作者主要集中在東部地區，并呈現從東向西遞減的趨勢。
興趣助銷、產業融合、品牌打造和人才助力成為特色助農模式
依據鄉村振興中“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的具體要求，結合抖音實踐做法，《報告》經過分析，將抖音電商助農模式分為四大類，即興趣助銷模式、產業融合模式、品牌打造模式和人才助力模式。
興趣助銷模式是抖音電商針對農村地區的特色農產品進行內容生成、平臺資源傾斜等一系列措施，幫助農村地區的特色農產品拓展銷路、對接目標消費者，從而提高農產品上行質量與效率，進而助力鄉村發展。
產業融合模式是指抖音電商通過聚焦農村地區，根據農村當地農特產品、獨特風光景點、特色產業特征，將電子商務產業與當地特色產業進行融合發展，帶動該地區人民群眾進行“吃、住、行、游”多產業發展，從而擴大地區宣傳效果，增進就業機會，推動農民收入增長，促進農村地區第一、第二和第三產業協同發展。
品牌打造模式是指抖音電商依托農產品區域優勢，通過把控農產品品質、提高品牌意識、突出農產品特色并擴大宣傳賣點，全面打造各區域農產品特色品牌，加深品牌印象，刺激消費者購買，從而增強農產品市場競爭力，突破農產品銷售瓶頸，達到助農和助推鄉村振興目標的一種運營方式。
人才助力模式是指抖音電商平臺依托自身平臺優勢，通過為創業者營造良好的創業環境、提供精準的電商運營培訓、推動“三農”知識傳播并打破傳播壁壘，在培育本地新農人的同時吸引更多人才返鄉創業，而且為農村婦女和殘障人士等提供更多就業機會，達到累積農村人力資本、加快振興鄉村助力的一種運營方式。
《報告》最后指出，電商平臺需在強化專業化農村電商主體、打造協同性農產品供應鏈、建立全流程運營服務體系、強化多渠道農產品質量監管等方面繼續發力，讓既懂農業生產又懂電商的新農人成為主角、讓農產品供應能力多方位提升、在不斷塑造優良口碑的同時提高消費者對農產品質量的信任。
