“地方菜系都有差異化，比如南京的蘆蒿、菊花葉，華南地區(qū)的枸杞葉，這些地方特產深受當地消費者青睞，他們也愿意從網上來買。”從事生鮮零售行業(yè)7年有余，從南京一家門店店長成為鮮家的品牌負責人，盛泉對當代消費者的買菜喜好如數家珍。鮮家作為一家線下生鮮連鎖店，從寥寥幾家門店，通過線上業(yè)務的開展發(fā)展至如今覆蓋全國一二線城市的超400家門店，也見證了生鮮店從線下菜場逐漸轉向線上線下全渠道經營的過程。
鮮家從2017年開始和京東到家合作，是較早一批接入京東到家開展即時零售業(yè)務的生鮮商家。回憶當年合作的場景，盛泉表示，當時只是想著怎么把門店的生鮮果蔬搬到線上去賣，結果沒多久在線賣生鮮就成了現實。隨著線上和線下的邊界逐漸融合，即時零售這一“線上下單、門店發(fā)貨、商品小時級送達”的消費模式，既為消費者提供即買即得的便捷服務，又帶給商家新的增長機會。
目前，京東到家、京東小時購已覆蓋全國超1800個縣區(qū)市，上線門店超20萬家。在生鮮品類方面，京東到家作為即時零售平臺，目前深度合作線下商超、生鮮垂店、菜場等多類型生鮮商家，包括沃爾瑪、永輝、華潤、京客隆、家家悅等連鎖商超；錢大媽、誼品生鮮、生鮮傳奇等連鎖生鮮超市；和代買菜模式的區(qū)域菜場整合商。共同帶給消費者“線上下單、門店發(fā)貨、生鮮蔬果小時達甚至分鐘達”的即時消費服務，實現低價好菜小時達。
即時零售成趨勢，京東到家攜手鮮家把菜場 “搬”上網
盛泉將生鮮搬到線上的想法，和京東到家不謀而合。“相較其他平臺等，京東到家是首個推出菜場業(yè)務的平臺，這也是我們當時達成合作的原因。”盛泉直言，鮮家在京東到家的上線，代表著線上生意的拓寬。在有限的線下菜場覆蓋中，通過線上擴大門店服務范圍，并帶來線上訂單的增量。
不止如此，京東到家還為鮮家?guī)砀嘈б妗Ｊ⑷硎荆瑥拈T店角度看來，首先線上帶動多類生鮮商品的銷售，提升了門店的營收；其次京東到家的數字化系統(tǒng)通過實時庫存管理、維護商品進出庫，完善商品經營體系，幫助門店實現了更精細化的商品管理，精準庫存管理，從而降低貨品損耗。
目前，鮮家在京東到家上在銷商品超2000個，多為肉蛋蔬菜等民生商品。“我們主做線上售賣的門店，線上訂單占比達70%，主做線下銷售的門店線上訂單占比最高也能達到20%。尤其現在年輕人更習慣線上購物，推動著我們線上銷售的增長，現在我們京東到家門店流量每月環(huán)比漲幅超10%。”在盛泉看來，即時零售也已成為生鮮行業(yè)勢不可擋的趨勢。
盤活全渠道資源數字化營銷，推出“一分錢買菜”助銷售增長翻倍
站在品牌的角度，盛泉也坦言，他更關注銷售數據背后的動銷率和轉化率。“而提升商品的動銷轉化，離不開線上線下全渠道的整合營銷。”
早些年只做線下銷售時，為了吸引用戶前來購買，盛泉大把的精力都花在了門店活動的統(tǒng)計上。而上線京東到家后，品牌運營的重心轉至線上，盛泉也跟著省心不少。“京東到家有專業(yè)的運營團隊和數字化系統(tǒng)，給我們提供業(yè)務場景和數據支撐。包括京東到家后臺的商品、結算、用戶中心、會員管理、門店動態(tài)、店內活動等系列功能應用，能夠從促銷到用戶管理都實現在線化、數字化。”盛泉說道，上線京東到家五年時間，鮮家在平臺生鮮垂店的銷售排名已經從原本的后10位躋身至第1名。
與此同時，為助力生鮮品類商家進一步開拓線上生意，京東到家聯合商家品牌推出“一分錢買菜”活動。將通過更實在的優(yōu)惠吸引消費者關注，并以此提升生鮮商品的銷售和復購，帶動生鮮品類商家的用戶及銷售雙增長。京東到家數據顯示，11.11開門紅當天，“一分錢買菜”帶動生鮮、快消品類訂單環(huán)比上月增長40%。鮮家也積極參與到“一分錢買菜”活動中，并獲得實實在在的增長。盛泉聊到：“11.11開門紅當天，我們門店的用戶數同比增長了4倍，線上銷售額同比實現了翻倍增長。”
大促能夠帶來客流高峰，這也是鮮家極為看重的。“現在京東還推出了京東小時購業(yè)務，通過京東App場域內的數億流量支持，又為我們的門店注入了一波新鮮‘血液’，這對商家而言是非常利好的。” 盛泉也表示，相較618和日常活動，這次11.11鮮家的促銷力度會更大。
從年輕人到老年人，生鮮小時達正全面開花
隨著消費行為向線上遷移，“在線下單、即時送達”已不在是年輕人的追求，很多中老年群體也正逐漸“觸網”。通過線上線下的全渠道運營，讓鮮家門店附近3-5公里范圍內的居民都逐漸習慣了在線“云買菜”。
盛泉介紹道：“我們門店客戶中，像50~60歲父母輩的也會在線購買生鮮或者日銷品。尤其防疫時期，從京東到家下單后小時內就能配送到家，對他們來說都很方便。有時候因特殊情況閉店了，他們還會打電話來詢問什么時候能恢復運營。”
鮮家快速發(fā)展的背后，即時零售正全面開花，尤其菜市場作為民生工程，把菜市場搬上網，讓居民足不出戶就能購買生鮮蔬果、小時內送到家，可謂是一件民生實事。相信未來，包括鮮家在內的更多實體商家將與京東到家、京東小時購合作更為密切，以即時零售，獲得全渠道新增長。
