近日，波司登羽絨服旗下產(chǎn)品再次升級，攜手流量明星易烊千璽推出風(fēng)衣羽絨服。消息一經(jīng)發(fā)布，短時間內(nèi)便在社交平臺引起熱議。#易烊千璽代言波司登 #等話題也相繼登上微博熱搜。截止10月21日，該話題閱讀量已達(dá)1935.9萬。

據(jù)波司登年報顯示，截至2022年3月31日，波司登集團(tuán)年收入達(dá)162.1億元，經(jīng)營溢利25.7億元，毛利率高達(dá)60.1%。結(jié)合波司登的最新年報來看，波司登在穩(wěn)步發(fā)展，甚至遠(yuǎn)超于去年。

而在消費(fèi)者最為看重的價格方面，波司登也迎來了“節(jié)節(jié)高升”。目前，波司登旗下產(chǎn)品均價已經(jīng)超過1500元，逐漸實(shí)現(xiàn)波司登2018年提出的“聚焦主業(yè)，走上高端化之路”的策略。

從甩貨到“天價”的波司登

事實(shí)上，十幾年前的波司登也曾經(jīng)歷過在各大百貨樓里甩賣的”時刻”。

據(jù)速途網(wǎng)了解， 1995年波司登羽絨服新品一經(jīng)開售就被搶空，銷量68萬件，正式成為“中國羽絨服大佬”。成立44年來，其始終專注于羽絨服品牌組合的開發(fā)和管理。

2006年，全球三分之一的羽絨服都來自波司登，品牌規(guī)模空前。同年的都靈冬奧會上，中國體育代表團(tuán)雪上項目運(yùn)動員首次得到國內(nèi)企業(yè)的贊助參加比賽。2007年，國家質(zhì)檢總局為波司登頒發(fā)了“世界名牌”證書。同年，波司登羽絨服登陸香港聯(lián)交所，并成為第一個上市的羽絨服品牌。

目前，波司登的主營業(yè)務(wù)包括品牌羽絨服產(chǎn)品、貼牌加工產(chǎn)品、女裝及其他產(chǎn)品的研究、設(shè)計及開發(fā)、原材料采集、外包生產(chǎn)、營銷及分銷等。

不過，雖然波司登業(yè)務(wù)呈多元化態(tài)勢，但品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍是集團(tuán)目前最大收入來源。年報顯示：品牌羽絨服收入約為132億元，占集團(tuán)總收入的81.6%，同比上升21.4%。集團(tuán)羽絨服業(yè)務(wù)項下的波司登品牌收入同比上升16.3%，達(dá)約116.17億元。

波司登的“天價”從何而來？

“咸魚翻身”的背后，是波司登正確諸多“經(jīng)營戰(zhàn)略”的確立。

眾所周知，即便波司登在市場中擁有較好的口碑，但在競爭對手海瀾之家、鴨鴨、安踏、斯凱奇等品牌相繼占據(jù)中國市場之時，波司登也開始了自身的品牌升級之路。

此后，波司登不僅在2018年提出“聚焦主業(yè)，走上高端化之路”的路線，還于2021年確立了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向與“全球領(lǐng)先的羽絨專家”的定位。

自轉(zhuǎn)型以來，波司登基于線上布局，在天貓、唯品會、京東、抖音以及多渠道全線銷售。截至2022年3月31日，波司登品牌超過97%的抖音收入來源于直播。在財報中也可以看出，2021年，雪中飛品牌收入約為974.2百萬元，同比上升76.6%，未來將進(jìn)一步深化“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)營模式。

品牌升級之外，波司登對待服裝品質(zhì)的態(tài)度也從不懈怠，不僅注重新材料研發(fā)以及新產(chǎn)品的推出，甚至還建立了波司登的專屬科技體系。

據(jù)悉，波司登去年推出的極寒系列，含絨量90%，可抵御-30℃的極寒天氣，成功登陸中國最北極地北極村。而風(fēng)衣系列滿足大多數(shù)受眾對羽絨服的期待。

除自身因素之外，原材料價格的上漲也為產(chǎn)品售價上升“添了一杯羹”。資料顯示：自2020年之后，鵝鴨屠宰量的下降，制作羽絨服最核心的原材料白鴨絨價格一路走高。

此外，隨著消費(fèi)的升級，消費(fèi)者的購買力也逐漸強(qiáng)勁，對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求也日漸提高。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國人高端消費(fèi)品消費(fèi)在全球占比33％，預(yù)計到2025年，這一占比將提升至40%—45％。高端消費(fèi)者的增加，也使得越來越多的羽絨服漸漸走起高端路線，將定位細(xì)分到高端消費(fèi)群體。

不過，波司登的走高端路線并不影響其在下沉市場的“布局”。在波司登女裝業(yè)務(wù)的總零售銷售網(wǎng)點(diǎn)中，約有61.7%位于一、二線城市，仍然有38.3%位于三線及以下城市。

值得注意的是，波司登的漲價也對整個羽絨服行業(yè)有所影響，鴨鴨等主打平價的羽絨服品牌在波司登的提價中也無形之中占據(jù)了平價市場。鴨鴨羽絨服2021年GMV突破80億元，2019年還僅僅為8000萬元，兩年完成了100倍增長。同屬波司登集團(tuán)的雪中飛GMV也從2019年的13億增長到2021年的44億。

而在數(shù)字化創(chuàng)新方面，波司登走的路線和屈臣氏很像。利用阿里數(shù)據(jù)中臺建立顧客標(biāo)準(zhǔn)體系，搭建用戶分層模型及預(yù)測模型，通過對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分層運(yùn)營，為每位導(dǎo)購建立企業(yè)微信，使用數(shù)據(jù)中臺為終端導(dǎo)購匹配互動內(nèi)容模板，輔助導(dǎo)購維護(hù)好客戶體系。

依賴中國市場的波司登，出海之路仍道阻且長

相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計，2022年我國羽絨服市場規(guī)模將達(dá)到1622億元，波司登的主要業(yè)務(wù)布局集中在中國，還是要適應(yīng)中國市場。

輾轉(zhuǎn)浮沉之后，如今的波司登雖然業(yè)績表現(xiàn)“不俗”，但仍舊難掩背后隱憂。

表面上看，波司登已經(jīng)打開了中國市場，也已經(jīng)成功定位為高端羽絨服品牌。但近期波司登英國旗艦店的重新開張，似乎正預(yù)示著波司登國際化之路的重啟。

波司登的國際化之路會平坦嗎？答案無疑是不確定的。

從財報上看，波司登集團(tuán)來自歐洲的業(yè)務(wù)收益在近三年正快速萎縮，公司歐洲業(yè)務(wù)收益分別為923萬元、608.5萬元以及240.5萬元。這意味著，波司登的出海并沒有什么可以參考的“經(jīng)驗(yàn)”。

同時，雖然波司登旗下有多種品牌，多條業(yè)務(wù)線，但根據(jù)財報，波司登的主要收入來源還是歸于羽絨服業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)并不出彩。也就是說，單靠“羽絨服”打天下的波司登未必能順利站穩(wěn)腳跟。

此外，波司登雖然羽絨服質(zhì)量很好，但從單品的角度來說，波司登的單品中并未出現(xiàn)爆款，而如今推出的風(fēng)衣羽絨服系列，雖說在羽絨服中略顯別出心裁，但很難保證銷量是否受到代言人的流量加持。加之，國外的奢侈品本土品牌也早已扎根于國外消費(fèi)者觀念。因此，波司登想要順利打開海外市場并不容易。

高端并不等于昂貴。作為羽絨服老式品牌，雖然波司登在經(jīng)過幾年轉(zhuǎn)型后成功走入高端圈，但倘若波司登欲成為真正的高端，不僅要在品質(zhì)、設(shè)計上出彩，還要使消費(fèi)者所認(rèn)可接受，加之競爭“對手”的不斷崛起與“入局”，波司登未來仍需不斷打磨。