近日，在全球投資者交流會上，星巴克公司正式發布2025中國戰略愿景，計劃至2025年以每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，總門店數量達到9000家，實現凈收入翻倍。

同樣的開店愿景，在2018年的中國投資者日上，星巴克也許下了美好的愿望，希望至2022年在中國開店6000家。而在星巴克2022年第三季度的財報中，中國門店為5761家，未達到預期。如今又許下了9000家的愿望，從中國的咖啡市場日趨擴大以及多元化的角度來說，星巴克的擴張之路可以說并不算容易。

根據上個月瑞幸咖啡披露的二季度財報顯示，瑞幸已先于星巴克，實現在中國的門店數量達到7195家。而在過去兩年里，麥咖啡門店數量也由800家增至近2500家。同時，跨界入場的易捷咖啡，也正通過背靠3萬家中石化便利店的強大優勢大舉擴張。

除了咖啡市場的“內卷”外，星巴克咖啡的口味也逐漸讓消費感到一言難盡。回顧星巴克的菜單，除基礎款外，所推出新品幾乎未能俘獲消費者味蕾。而近些年來瑞幸推出的生椰拿鐵、楊梅冰系列等新品在受到消費者青睞的同時，也讓消費者的選擇，除星巴克外更加多元。

但星巴克仍為布局中國市場而努力著。

據悉，除門店數量外，星巴克中國還為門店場景做了更加詳細的規劃。至2025年，“星巴克咖啡服務”點位將由目前的2500個翻倍至5000個，覆蓋辦公樓、酒店等場所。不僅如此，星巴克即飲咖啡同樣將進入55萬個商超及便利店，與其他渠道的業務形成合力，提高品牌知名度和市場滲透度。

與此同時，星巴克中國還將持續發力線上業務。目前，每天有超過5000名專屬騎手活躍在配送途中，平均配送時間僅19分鐘。根據規劃，至2025年，外送業務銷售額將達到當前業績的兩倍以上；電商渠道的周邊商品及禮品銷售將以30%的年復合增長率持續擴容。

新開門店并不難，真正難的是實現凈收入翻倍。

在第三季度財報中，由于整體大環境下局勢并不明朗，星巴克未在財報中做出任何展望。星巴克Q3中國市場的營收為5.4億美元，同比暴跌40%；同時，星巴克中國同店銷售收入同比下滑44%，其中交易量同比下滑43%，客單價下滑1%。而今年第一二季度，星巴克在中國市場同店銷售額下滑數據還是14%。

除基礎款外，星巴克在消費者中很難再創經典了，推出的新品也備受消費者吐槽。或許，星巴克除在產品品類上進行創新外，還需從別的地方尋找突破口。

據天貓線上咖啡消費者數據顯示，Z世代咖啡消費人數增速最快，引領潮玩、文藝、有趣、新奇等趨勢。在這一點上，星巴克或許和好利來不是同一賽道的，但或許可以借鑒一下好利來聯名的打法。雖然好利來也只有半熟芝士堪稱經典，但好利來的聯名包裝收獲了一波好感，如好利來聯名哈利波特，雖然蛋糕的口感不盡如人意，但仍有許多消費者在社交平臺上表示，喜歡好利來的包裝。而好利來的包裝袋更是在第三方平臺上進行拍賣。雖然星巴克幾乎不做聯名，但或許可以從包裝袋入手，吸引更多的年輕群體。

同時，當下頻出雪糕刺客、酸奶土匪，星巴克或許也可以除咖啡外，拓展酸奶、雪糕等新業務。如前一陣的“雪糕刺客”鐘薛高除雪糕外，還在各地推出咖啡快閃店，吸引了許多消費者前往打卡。而星巴克可以憑借自身做具有的品牌優勢地位，借機推出冰糕、酸奶等品類，結合咖啡配套發展。

2022年，瑞幸的門店達到7165家、Manner331家，Seesaw去年也達到100多家。本土咖啡品牌逐漸發展起來。同時，中國郵政、李寧、狗不理包子等跨界對手也開始卷入咖啡領域，爭奪星巴克在中國的咖啡市場份額，新銳品牌的不斷擴張，無疑給星巴克施加了一些壓力。雖然星巴克在中國市場中處于TOP級別，但要想長足發展，還需和中國的市場相匹配。