時(shí)隔兩年，國(guó)際電子消費(fèi)品及家電博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱IFA展）于9月2日在德國(guó)柏林盛大啟幕。作為世界上最具規(guī)模的電子產(chǎn)品博覽會(huì)之一，IFA展匯聚了來自全球各地的尖端消費(fèi)電子產(chǎn)品，是一場(chǎng)體驗(yàn)行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)的全球創(chuàng)新科技盛會(huì)。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，來自海爾的黑科技家居產(chǎn)品及智慧生活場(chǎng)景得到了與會(huì)游客、專家的如潮好評(píng)。而更值得一提的是，近五年內(nèi)，海爾在歐洲的營(yíng)業(yè)額擴(kuò)大了三倍以上，并始終保持著高速增長(zhǎng)與擴(kuò)張趨勢(shì)，成為歐洲成長(zhǎng)最快的品牌。2022年，海爾在歐洲市場(chǎng)上占據(jù)了8.4%的市場(chǎng)份額，名列前茅。
從“漂洋過海”到“落地生根”，從“中國(guó)品牌”到“世界名牌”，海爾的全球化探索與實(shí)踐具有怎樣的意義？又將為中國(guó)品牌的“出海”之路提供怎樣的參考？
三位一體：深入當(dāng)?shù)氐暮Ｍ鈩?chuàng)牌之路
自海爾進(jìn)入歐洲市場(chǎng)以來，更靜音節(jié)能的洗護(hù)家電、更好保留新鮮口感的智能冰箱等一系列備受用戶喜愛的產(chǎn)品層出疊見。走進(jìn)歐洲最大的電子零售渠道——MediaMarkt，高品質(zhì)又設(shè)計(jì)美觀的海爾產(chǎn)品已成為該渠道最受歡迎的品牌之一，且市場(chǎng)份額仍在連年增高。
穩(wěn)健前行的背后，離不開海爾在以用戶體驗(yàn)為中心的理念下，實(shí)行的“本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營(yíng)銷”三位一體的全球化戰(zhàn)略。
正如“區(qū)域限定”總會(huì)格外引起本地消費(fèi)者的共鳴，想要破解文化差異與使用習(xí)慣差異帶來的“鴻溝”，則更需要深入扎根本土，真正融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。為滿足歐洲用戶喜歡食冰的需求，海爾推出“潔凈制冰”冰箱，通過創(chuàng)新三重制冷系統(tǒng)，即冷藏、冷凍、制冰系統(tǒng)各自獨(dú)立，隔絕各個(gè)空間的串味和交叉污染，保證制冰空間的純凈，制冰純度比普通冰箱高10倍；針對(duì)歐洲安裝費(fèi)用偏貴的痛點(diǎn)，海爾推出易安裝空調(diào)，節(jié)省約50%的安裝時(shí)間和80%的服務(wù)時(shí)間，該款空調(diào)在意大利一經(jīng)推出，專業(yè)渠道銷售增幅達(dá)到91%。
不止在歐洲，海爾在世界上所到之處，都會(huì)以本土化適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳瞽h(huán)境和文化習(xí)慣，憑借著高質(zhì)量和好體驗(yàn)，海爾得到了越來越多全球用戶的認(rèn)可。據(jù)世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，海爾已連續(xù)13年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一。
全球協(xié)同：跑出創(chuàng)新發(fā)展加速度
如果說，以用戶為中心的理念是打開市場(chǎng)、植根市場(chǎng)的“態(tài)度”，那么，想要在“強(qiáng)者云集”的歐洲市場(chǎng)中“殺出”重圍并站穩(wěn)腳跟，更需要強(qiáng)勁的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)等實(shí)力作為支撐。
對(duì)于歐洲研發(fā)中心的創(chuàng)新者們來說，盡管承擔(dān)著地區(qū)化需求創(chuàng)新的使命，卻時(shí)刻都能得到來自國(guó)際化創(chuàng)新力量的支持。
海爾構(gòu)建起了 全球“10+N”的創(chuàng)新生態(tài)體系，并搭建HOPE開放創(chuàng)新平臺(tái)，可鏈接100萬(wàn)+一流資源，實(shí)現(xiàn)全球24小時(shí)不間斷協(xié)同創(chuàng)新。
德國(guó)紐倫堡研發(fā)中心主任Pavol Petracek表示，海爾與其他公司最大的不同在于創(chuàng)新資源，在于人本身。德國(guó)研發(fā)中心的員工20%以上是物理學(xué)博士，并不斷引入大量資源來提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技能。
除了全球化的研發(fā)體系，本土化的個(gè)性化設(shè)計(jì)也是海爾的制勝法寶。在意大利米蘭，坐落著海爾歐洲體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心。這里的設(shè)計(jì)師不僅僅設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還設(shè)計(jì)用戶的體驗(yàn)。他們將產(chǎn)品、服務(wù)與生態(tài)與用戶構(gòu)建一個(gè)完整的人機(jī)交互關(guān)系，通過場(chǎng)景體驗(yàn)打造出真正的智慧生活。
在海爾，來自世界各地不同領(lǐng)域的專家可以“齊聚一堂”，為攻關(guān)同一個(gè)技術(shù)難題而協(xié)作，給用戶帶來極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。正是這股合力，讓更多充滿智慧與人性化體察的產(chǎn)品走向歐洲市場(chǎng)，更讓海爾在這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的熱土之上建立起屬于中國(guó)品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
模式迭新：人單合一激發(fā)創(chuàng)新活力
在實(shí)現(xiàn)本土化創(chuàng)牌的同時(shí)，海爾也通過并購(gòu)不斷完善品牌體系，為不同使用需求的用戶帶來更多選擇。
長(zhǎng)期以來，跨國(guó)并購(gòu)案例中存在著“70%跨國(guó)并購(gòu)會(huì)失敗，70%失敗案例來自文化沖突”的“七七定律”，而海爾則另辟蹊徑，通過人單合一模式的管理體制創(chuàng)新，激活員工創(chuàng)新活力，走出了一條可復(fù)制、可推廣的品牌擴(kuò)張之路。
以亮相IFA的意大利品牌Candy為例，在進(jìn)入海爾品牌體系后，不僅在短短一年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，更成為如今市場(chǎng)互聯(lián)家電的第一份額。根據(jù)Gfk數(shù)據(jù)顯示，今年6月，Candy洗衣機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到新高，居市場(chǎng)TOP1。這不僅為海爾全球化創(chuàng)牌再添佳績(jī)，也將成為海爾進(jìn)一步拓寬歐洲市場(chǎng)的“得力干將”。
談及在歐洲的創(chuàng)牌之路，海爾歐洲CEO如此表示：“海爾與其他品牌最大的不同就是我們的商業(yè)模式，也就是我們?cè)跉W洲推行的‘人單合一’，這是一種海爾態(tài)度，一種企業(yè)家精神，激勵(lì)我們的員工高度配合協(xié)調(diào)工作，以本土化加速全球化。”
深根固柢，只為揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。毋庸置疑，從產(chǎn)品走出去到品牌、模式走出去，海爾的歐洲創(chuàng)牌之路將更加篤定堅(jiān)實(shí)，向世界展現(xiàn)著來自中國(guó)一流企業(yè)的創(chuàng)新力量。
