借助直播電商構(gòu)建全新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線成為近兩年國(guó)貨品牌的新故事。有著十余年歷史的國(guó)貨女鞋品牌妮彩詩(shī)，就成功向市場(chǎng)展現(xiàn)了其在新賽道中不容小覷的潛力。今年6月份，妮彩詩(shī)在快手0粉開(kāi)播，并在0付費(fèi)的情況下，僅20天GMV就突破500萬(wàn)，并創(chuàng)下單場(chǎng)GMV超40萬(wàn)的成績(jī)。
依托快手電商的信任底色，妮彩詩(shī)以優(yōu)質(zhì)貨品為基礎(chǔ)，深耕短視頻和直播間運(yùn)營(yíng)，并借力快手電商的流量扶持，不僅實(shí)現(xiàn)GMV短期快速突破，縮短了冷啟動(dòng)周期，也積累了粉絲資源，進(jìn)一步沉淀品牌價(jià)值。
挖掘快手私域價(jià)值，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建品牌心智
作為一個(gè)從傳統(tǒng)電商起家的品牌，眼看傳統(tǒng)電商流量從“增量”轉(zhuǎn)換到了“存量”，妮彩詩(shī)在直播電商興起后，選擇立刻轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播賽道。在接觸直播的這兩三年時(shí)間里，妮彩詩(shī)經(jīng)歷過(guò)不同直播電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，積攢了豐富的直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而選擇入駐快手，很大一方面原因在于品牌和平臺(tái)之間的“高度契合”。
在11年的經(jīng)營(yíng)中，堅(jiān)持做高品質(zhì)、性價(jià)比女鞋的妮彩詩(shī)，建立起自身完善的供應(yīng)鏈，形成了良好的產(chǎn)品口碑，從而積累沉淀了大批量的粉絲。“我們品牌的粉絲粘性比較強(qiáng)，產(chǎn)品很容易得到顧客認(rèn)同，老顧客的回購(gòu)率是很高的。”妮彩詩(shī)快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示。
這樣的品牌特質(zhì)，使得妮彩詩(shī)在快手信任電商生態(tài)中的經(jīng)營(yíng)也如魚(yú)得水。“快手電商比較注重私域，強(qiáng)調(diào)粉絲經(jīng)濟(jì)，這跟我們做長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定生意的經(jīng)營(yíng)理念不謀而合。”
同時(shí)，快手平臺(tái)也有著大量妮彩詩(shī)的目標(biāo)受眾。“基于我們長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)，我們的鞋子比較受中年女性的喜歡，快手上有大量潛在消費(fèi)者，使得產(chǎn)品在快手上推動(dòng)起來(lái)能源源不斷刺激新的需求產(chǎn)生。”瞄準(zhǔn)快手平臺(tái)的潛在消費(fèi)者，今年6月初，妮彩詩(shī)正式入駐快手開(kāi)始冷啟動(dòng)。
為了更好地帶動(dòng)初期熱度，妮彩詩(shī)做了充分的前期準(zhǔn)備。深諳電商內(nèi)容化的趨勢(shì)，也摸準(zhǔn)了快手平臺(tái)的品宣優(yōu)勢(shì)，妮彩詩(shī)從短視頻切入做預(yù)熱，以內(nèi)容打造消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。為此，妮彩詩(shī)先后發(fā)布了兩類短視頻進(jìn)行測(cè)試：一類是簡(jiǎn)單直接地展示鞋品，另一類則用心構(gòu)思布景，并以高清畫(huà)質(zhì)種草用戶，傳遞妮彩詩(shī)品牌高品質(zhì)的形象。
經(jīng)過(guò)一輪測(cè)試摸索后，妮彩詩(shī)發(fā)現(xiàn)，第二類視頻引流進(jìn)直播間的消費(fèi)者與品牌定位更契合。“本來(lái)我們鞋子看上去就是值錢(qián)的，所以我們視頻的美感和價(jià)值感都要與之相匹配，才能吸引到有這種高品質(zhì)需求的人群。”憑借前期短視頻推廣的鋪墊，妮彩詩(shī)順利打開(kāi)在快手冷啟動(dòng)的局面。
探索人貨場(chǎng)策略，以貨品為核心打造差異化優(yōu)勢(shì)
視頻預(yù)熱可以建立品牌心智，而想要新店破零，做好品牌自播則是必經(jīng)路徑。很多商家進(jìn)入快手時(shí)并無(wú)粉絲積累和歷史推薦數(shù)據(jù)，導(dǎo)致有很長(zhǎng)的冷啟動(dòng)周期。而妮彩詩(shī)找準(zhǔn)品牌在快手自播人貨場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)思路，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)快速引爆。
“貨品是最重要的環(huán)節(jié)，我們始終堅(jiān)信一個(gè)點(diǎn)，不管怎么直播，最終消費(fèi)者認(rèn)定的是產(chǎn)品。”妮彩詩(shī)主打高性價(jià)比，鞋子上腳有質(zhì)感又舒適，經(jīng)得起細(xì)節(jié)的高清展示，使得用戶的黏性高，沉淀了私域流量，進(jìn)一步形成業(yè)績(jī)滾雪球效應(yīng)。
與此同時(shí)，妮彩詩(shī)每場(chǎng)直播能夠上架三到五百款貨品，為用戶提供了多樣的選擇。“我們有專門(mén)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和成熟完善的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，能保證源源不斷的貨品款式供應(yīng)。”妮彩詩(shī)還會(huì)通過(guò)產(chǎn)品測(cè)試，深入挖掘用戶喜愛(ài)的材質(zhì)和面料，基于此推出更多適合當(dāng)下市場(chǎng)需求的款式。
為了將眾多款式的產(chǎn)品全面展示給直播間用戶，妮彩詩(shī)采用快速過(guò)款的模式，并培養(yǎng)了自己的主播團(tuán)隊(duì)，包括三位主播和三位預(yù)備主播，按時(shí)間段分工直播，高效應(yīng)對(duì)300款以上的過(guò)款速度。妮彩詩(shī)還不斷優(yōu)化主播話術(shù)，盡可能在極短的時(shí)間內(nèi)，將每款鞋子的優(yōu)勢(shì)最大地展現(xiàn)出來(lái)。“我們測(cè)試下來(lái)，發(fā)現(xiàn)快速過(guò)款確實(shí)是效果最好，也最適合我們長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的一種模式。”
此外，回看電商直播的底層邏輯，始終繞不過(guò)“流量”二字，充足的流量加持，是平臺(tái)商家躍遷路徑里不可或缺的要素之一。妮彩詩(shī)的快速冷啟，同樣離不開(kāi)快手的流量扶持。為了助力商家冷啟，今年快手電商提出了“青云計(jì)劃”，在第三季度結(jié)束之前，每天拿出8億公域流量，定向扶持平臺(tái)優(yōu)質(zhì)潛力主播和品牌。
妮彩詩(shī)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高性價(jià)比的貨品，符合青云計(jì)劃“嚴(yán)準(zhǔn)入，強(qiáng)賽馬”的機(jī)制，借助快手專屬的冷啟流量扶持，妮彩詩(shī)收獲更高的復(fù)購(gòu)率和交易的長(zhǎng)久性，讓直播生意得到確定性增長(zhǎng)。
加碼布局快手直播，推動(dòng)品牌建設(shè)邁上新臺(tái)階
品牌直播電商冷啟動(dòng)是一個(gè)艱難的過(guò)程，而妮彩詩(shī)不嘗試投流就快速突破冷啟動(dòng)瓶頸，與自身的品牌價(jià)值和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)密不可分。
“酒香不怕巷子深，付費(fèi)有付費(fèi)的運(yùn)營(yíng)方式，不付費(fèi)也有不付費(fèi)的模式，不付費(fèi)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)必須要搭配到位，通過(guò)自然流量不斷吸引遞增用戶回購(gòu)?fù)扑]。”妮彩詩(shī)品牌的經(jīng)營(yíng)理念很簡(jiǎn)單，就是不玩套路，不搞花里胡哨的玩法，只把好的產(chǎn)品和高性價(jià)比給到顧客，同時(shí)借助11年來(lái)深厚的品牌積淀和勢(shì)能積蓄，在引爆業(yè)績(jī)的同時(shí)，把生意做得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
而妮彩詩(shī)冷啟成功只是其在快手經(jīng)營(yíng)的一個(gè)開(kāi)始，妮彩詩(shī)快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示：“目前整體還在摸索當(dāng)中，隨著品牌對(duì)快手有更多的了解和關(guān)注，后期更會(huì)加大力度布局快手直播。”
接下來(lái)，妮彩詩(shī)計(jì)劃在現(xiàn)有直播賬號(hào)的基礎(chǔ)上，一是擴(kuò)大自播矩陣，搭建多個(gè)品牌直播新號(hào)；二是不斷優(yōu)化直播方式，調(diào)整直播話術(shù)等，帶給直播間用戶更好的觀看體驗(yàn)；三是從需求側(cè)出發(fā)繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提升選品的眼光，堅(jiān)定不移地用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品撬動(dòng)生意增長(zhǎng)。“通過(guò)持續(xù)為品牌做積累和輸出，我們要讓優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨女鞋展現(xiàn)在國(guó)人面前，成為受?chē)?guó)人喜愛(ài)的國(guó)貨品牌。”
