調(diào)研背景

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)和云天勵飛合作開展了“2022年奧密克戎疫情下的購物中心“調(diào)研活動;此次調(diào)研覆蓋購物中心行業(yè)相關(guān)的三方人群——消費者(Customer)、品牌商(Brand)、購物中心經(jīng)營者(Shopping Mall),共近1500名被訪者,為期13天(5月10日至5月22日),其中采集了861名消費者、331名購物中心的經(jīng)營者及318名入駐品牌商的反饋。

自2020年新冠疫情爆發(fā)持續(xù)至今兩年有余,抗疫已由典型應(yīng)急行動轉(zhuǎn)變?yōu)槊裆⒏餍袠I(yè)的常態(tài)化現(xiàn)象,商業(yè)市場進入了后疫情時代。2022年開年以來,新一輪奧密克戎疫情流入國內(nèi),截至5月份,作為商業(yè)市場的重要板塊——購物中心,受到了最直接的沖擊。

疫情防控措施的常態(tài)化對購物中心的經(jīng)營者、入駐品牌商、消費者都產(chǎn)生了或多或少的影響,大家都因為疫情而改變了。以消費者為中心,以消費者的需求為導(dǎo)向是不變的指引。購物中心如何在大環(huán)境變革之下求生、求新、求變已成為所有商業(yè)人的共同課題。

(注:參與本次調(diào)研的購物中心均未處于封控閉店期。)

第一部分:消費者篇

1.疫情后消費恢復(fù)時間

在購物中心和品牌商翹首以盼的報復(fù)性消費增長方面,消費者卻給出了反應(yīng)平平的答卷,超過一半的消費者沒能表現(xiàn)出積極態(tài)度;不過我們也從數(shù)據(jù)中找到了1/3持積極態(tài)度的消費者,31%的消費者期待著盡快恢復(fù)線下消費。

深入業(yè)態(tài)消費意愿看,長期居家、不能出游卻期待變化,可能是家居生活雜品恢復(fù)周期短的主因。無論家庭客群還是社交客群,具備社交屬性、隨機消費屬性的咖啡奶茶、特色餐飲、潮流服飾、運動鞋履,為消費者最想馬上付諸行動的消費品類。

此外,最值得注意的是珠寶首飾類品類,絕大部分消費者在意愿方面持觀望態(tài)度,卻在實際消費行為中沒有受影響,這和消費周期長、投資屬性高的商品特殊性有關(guān);而能以外賣方式平衡外出購買行為的餐飲(正餐、快餐、特色餐飲、咖啡奶茶)業(yè)態(tài)均有超過50%消費者表示沒有受影響;家居生活雜品、女裝、男裝、兒童零售也有50%左右的消費者不認為被影響;而線下體驗屬性較高的如新能源汽車、美容美發(fā)美甲、兒童娛樂等業(yè)態(tài)受到較大沖擊,消費明顯被抑制。

2.疫情對各品類消費的影響

從各類業(yè)態(tài)的反彈態(tài)度來看,消費意愿最高的家居生活雜品,但也僅有不到20%的消費者表現(xiàn)了積極態(tài)度;除此之外,少部分消費者還對潮服配飾鞋包、正餐、新能源汽車、運動鞋服、女裝等業(yè)態(tài)持反彈預(yù)期;從圖表中可以看出,絕大部分消費者對“買買買“已展現(xiàn)了精打細算的姿態(tài)。

3.疫情后消費反彈的預(yù)期

對于消費反彈的預(yù)期,與疫后消費意愿平平的反饋類似,絕大部分消費者都不認為自己會報復(fù)性消費,25%的消費者甚至表示出謹慎態(tài)度。

對應(yīng)到品類上,家居生活雜品、正餐、運動鞋服、新能源汽車、超市是一種剛需,有更多消費者選擇在這些品類上盡情消費。同時,單品的價格較低的潮服配飾鞋包也是人們疫后消費的熱門品類。

4. 疫情后的消費目的

對于前往購物中心的消費動機,疫情后家庭活動訴求依舊占近50%的比例,其次是與閨蜜、同學(xué)、朋友一起的社交需求,陪客戶等純商務(wù)目的占比最低;“孩子“依舊是購物中心客群粘度的重要因素。

(注:家庭是指夫妻孩子老人同行;社交是指閨蜜、朋友、同學(xué)等;商務(wù)是指陪同客戶;個人消費是指獨自前往購物中心。)

繼續(xù)深入各業(yè)態(tài)可以看出,男裝的家庭屬性最高,看來男士的著裝依舊以伴侶決策為主;咖啡奶茶、珠寶首飾等業(yè)態(tài)對應(yīng)的是社交需求;新能源汽車以個人獨行占比最高;商務(wù)消費中特色餐飲業(yè)態(tài)的需求最集中,其次是奢侈品。

總體來說,消費端給我們的態(tài)度并不算積極,但也有31%的消費者愿意嘗試恢復(fù)“買買買“,接下來如何爭取更多處于“搖擺”心態(tài)的消費者,可能是購物中心人需要思考的問題之一;被提及最多的家居生活雜品可能是個好選擇,當(dāng)然還有被重視多年的各類型餐飲,而值得關(guān)注的是潮流服飾、女裝和運動鞋履也許是購物中心新的增長點。

第二部分:購物中心VS品牌商篇

把購物中心經(jīng)營者(以下簡稱經(jīng)營者)和入駐品牌商(以下簡稱品牌商)放在一起分析,不僅分別洞察其信心,還希望通過對比尋找其中的認知偏差,為大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

1.疫情后信心恢復(fù)時間

從消費信心的判斷來看,經(jīng)營者態(tài)度更悲觀,有36%的經(jīng)營者認為需要至少4-6個月恢復(fù)至疫前水平;更有33%的經(jīng)營者認為需要半年以上才能恢復(fù);而品牌商的信心兩極分化,超過1/3的品牌商較樂觀,認為疫后的1-3個月消費就能恢復(fù),另1/3的品牌商認為起碼半年以上才能恢復(fù);需要明確的是,受訪者對于消費恢復(fù)的理解是經(jīng)營收入恢復(fù)到疫情前,并不意味著能彌補過往的虧空。

2.疫情對各業(yè)態(tài)銷售的影響

在談及疫情對銷售的影響時,大多數(shù)經(jīng)營者認為影響最大的品類是女裝、正餐、兒童、男裝、健身影院等,而品牌商僅在男裝業(yè)態(tài)與經(jīng)營者態(tài)度相當(dāng),且品牌商認為兒童業(yè)態(tài)受到的影響并不關(guān)鍵,反而在快餐、運動服飾、新能源車、電子數(shù)碼等業(yè)態(tài)反饋了擔(dān)憂的態(tài)度。

除了可能存在地域差別外,這樣的認知偏差很值得我們思考,也許對購物中心接下來的調(diào)改有啟發(fā)。

3.疫情后消費反彈的預(yù)期

從消費反彈業(yè)態(tài)看,經(jīng)營者的反彈期待放在能為購物中心帶來人氣和租金收益的正餐、兒童業(yè)態(tài)和女裝,而品牌商的期待則放在了經(jīng)營壓力相對更大的服裝(男女裝、運動鞋履)、餐飲、健身影院和美妝護膚。

4.租戶的撤場壓力

撤場問題無論購物中心還是品牌方都十分關(guān)注,經(jīng)營者判斷壓力較大的品類依次是正餐、女裝、男裝、兒童、健身影院等;而對品牌商來說男裝、女裝、正餐、珠寶首飾壓力最大,兒童業(yè)態(tài)反而相對樂觀。需要關(guān)注的是,正餐、男裝、兒童、珠寶首飾是二者認知偏差集中度較高的業(yè)態(tài)。

5.可行的自救行動

在購物中心提供的幫扶動作中,經(jīng)營者與品牌商都認為“減免或緩收租金“是最有效的方式。

在營銷活動方面,對于經(jīng)營者看好的主題活動、IP植入等營銷方式,被訪的品牌商卻缺少興趣,他們更希望購物中心進行有效的線上推廣/宣傳,參與購物中心線上商城的活動,從中捕獲更多銷售機會、緩解經(jīng)營壓力;這也是認知偏差之一,相對購物中心線下客流量的提升,品牌商更關(guān)注自身的精準營銷。

6.公司減員情況

被訪的購物中心和品牌企業(yè)均發(fā)生了不同程度的減員情況,但整體情況穩(wěn)定可控(本輪調(diào)研的品牌企業(yè)以大中型連鎖企業(yè)為主,小微商戶如餐飲檔口、集市檔口等不在本次調(diào)研范圍內(nèi))。

7.需要的政策支持

在政府的政策扶持方面,購物中心與品牌企業(yè)最需要的幫扶政策均集中在減免稅收和租金補貼方面,能夠直接緩解當(dāng)前的經(jīng)營壓力。

注:政策分類解釋

發(fā)放購物優(yōu)惠券:購物中心希望有關(guān)部門能以發(fā)放全場優(yōu)惠券的形式幫助購物中心拉動消費客流;而品牌商更希望獲得定向發(fā)放的、針對某類業(yè)態(tài)、乃至針對某個品牌的扶持消費券。

低息或緩繳貸款:對于購物中心開發(fā)商尚有貸款的能夠給予緩繳支持;對有需要貸款的品牌商或購物中心能夠給予低息貸款的支持。

專業(yè)培訓(xùn)補貼:希望在疫情期間組織進行防疫相關(guān)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)技能相關(guān)培訓(xùn)等可以申請給予補貼。

創(chuàng)新經(jīng)營補貼:對在疫情期間能夠創(chuàng)造性的進行創(chuàng)新經(jīng)營,比如采用元宇宙(AR)、線上商城、數(shù)字化營銷體系等,能夠獲得相應(yīng)的創(chuàng)新補貼作為資金支持,提高創(chuàng)新經(jīng)營的動力。

綜上所述,只有更了解伙伴才能更好地前行、只有更了解顧客才能更好的生存,在后疫情時代,我們終將迭代出更具生命力的經(jīng)營模式,在危機中重生!

本次調(diào)研借助云天勵飛的AI消費者調(diào)研工具,有效減少調(diào)研的主觀因素影響,提升數(shù)據(jù)質(zhì)量,使調(diào)研結(jié)果更加客觀、真實。

云天勵飛AI消調(diào)工具可通過智能問卷拆短、亂寫問卷過濾、調(diào)研員智能監(jiān)督等方式,有效提升提綱設(shè)計、數(shù)據(jù)統(tǒng)計/分析等重要環(huán)節(jié)的效率以及問卷質(zhì)量,為購物中心、品牌商提供更高質(zhì)量的數(shù)據(jù)支持。