未來，實體店還有發展潛力嗎？

近日，倍輕松線下門店流量、銷售額下滑的消息引發關注。過去兩年多以來，疫情對實體店的沖擊有目共睹。

在此背景下，作為智能按摩器領域的領軍企業，倍輕松卻堅持布局線下門店，其中有何考量？互聯網時代語境之下，未來線下實體店的發展邏輯是什么？

過去二十年，傳統線下實體店遭受線上電商的猛烈沖擊。如今，當電商也成為傳統行業時，這個戰場開始進入新的發展階段，亞馬遜、阿里巴巴、京東等在全球的電商市場同樣也遇到了增長瓶頸。由此，線下實體店的價值開始得到重新審視。

2016年10月，馬云在杭州云棲大會上發表演講，首次提出了新零售這個概念。馬云稱“純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代，未來線上線下必須結合起來”。

這一概念的提出，給不同行業帶來了共同的課題。新零售時代，實體店的價值應當得到重新審視。

總體來看，追求個性化、場景化的購物需求逐漸加強，具備即時便利性、互動體驗感等特性的線下門店，有利于全面提升盈利能力及用戶體驗。線下門店也將是行業邁入新零售時代發展的重要渠道，但未來的實體店不再是簡單的售貨中心，而是商品的自提中心和配送中心，是顧客的社交中心和體驗中心。

不同的商品品類之間，實體店的參與程度也頗有不同。其中，對于非標產品而言，實體店將成為重要的體驗中心和流量轉化樞紐。由于決策鏈較長，個人的體驗感通常是影響這類產品購買決策的重要依據。因此，線下門店在實際挑選、服務體驗方面將發揮更為重要的作用。

此外，由于線下門店還有聚集社群和場景拓展的功能，對于這類產品而言，精細化布局將有利于在社交場景中增強消費認同感、構建品牌認知。

在智能按摩器領域，小型按摩器公司普遍扎根線上，線下布局較為空白，向來具有前瞻性行業視角的倍輕松，在其線下渠道的布局也頗為領先。

新零售重塑門店價值

倍輕松21年年報顯示，公司線下營收規模由2020年的3.48億元上升至2021年的4.39億元，同比增長26.05%，與線上互為補充，成為新的營銷特色。公司的線下B2C（直銷）渠道通過優化門店結構，提升購物中心門店比例，開展多樣化營銷方式，積極克服新冠疫情帶來的不利影響，全年營收逆勢實現了 33.88%的增長。

今年一季度，由于全國各地疫情反復的影響，線下渠道客流下降，業績不理想，但線上渠道的營收仍然保持快速的增長，同比增長48.77%。為此，公司對線下渠道做了及時調整，環比來看疫情的負面影響在逐漸減弱。

以往，線下門店的作用是樹品牌、給消費者提供體驗，而現在，倍輕松的線下門店除了能給線上電商渠道導流，還利用門店進行抖音直播，進駐大眾點評、美團等本地服務平臺以及O2O等方式，以線上流量反哺線下渠道，實現線上線下的雙向賦能，進而提升公司的盈利能力。

因此，盡管疫情的反復給線下門店的發展和利潤帶來持續挑戰，但是從線上線下的聯動來看，銷售門店在用戶體驗方面發揮著獨特作用。

日前，倍輕松針對受疫情影響較大的北京、上海用戶，首發應用O2O模式，通過線上“京東到家”下單，門店將及時發貨，用戶可以在1小時內收到商品。倍輕松以互動式體驗店為主要抓手，組建自主品牌社群平臺，打通了線上渠道和線下渠道壁壘。在私域運營方面，線下導購可以通過線上渠道對顧客進行精細化運營，并通過社群等方式提升轉化效率及顧客體驗。公域曝光層面，倍輕松在22個城市的相關門店設有抖音直播賬號，在公域池增加品牌和產品的曝光量，進一步減少疫情對門店的負面影響，對銷售進一步提升轉化。

此外，今年母親節，倍輕松更發揮其渠道優勢，于線上發起#媽媽的輕松瞬間#抓拍大賽，傳遞出對母親這一多元身份的理解，構建品牌到產品的情感閉環。#媽媽的輕松瞬間#城市巡回展陸續在深圳、長沙、成都、昆明、蘭州，五個城市的大型商場中密集展開，參展的50幅作品均選自同步開展的#媽媽的輕松瞬間#線上比賽。線下閃店結合公益影展，情感營銷與產品體驗雙重出擊，對現場參與者起到更為立體的沉浸式包裹，也讓活動的線上流量轉化成品牌門店的線下人流量。

倍輕松 2021 年財報顯示，截至 2021 年末，公司直營門店數累計達 186 家，其中購物中心門店數量為 108 家，交通樞紐門店數量為 78 家，品牌門店布局具備規模優勢。在機場高鐵、一二線城市高端商場的線下實體店，無疑是高端品牌力的佐證。盡管線下門店盈利成為疫情下的挑戰，倍輕松依然在持續布局，在新零售的進行前沿探索，構建私域進行精準觸達，為倍輕松實現銷量增長、用戶體驗提升帶來新的突破口。

對于看重體驗的產品而言，線下門店的服務品質與品牌價值密切相關。通過線下門店的場景式互動，可以與消費者產生強聯系，夯實品牌認同感、及時反饋產品體驗，進而為研發提出進一步參考。

因此，在各個品牌紛紛轉型數字化，消費者追求創新體驗的趨勢下，倍輕松積極布局新零售，無疑為整個便攜按摩器行業提供了一種值得借鑒的新范式。從行業角度來說，這是一種必要的嘗試。