直播是很多明星拓寬事業(yè)版圖的新方向，他們發(fā)揮各自的風(fēng)格打造出自己的特色直播間。然而演播廳直播已經(jīng)逐漸成為常態(tài)標(biāo)配，對于明星特別設(shè)計的場景化直播，用戶已經(jīng)展示出了新的觀看欲望。
4月24日至4月30日，抖音電商「星動全城」第一期活動上線，邀請明星走出演播廳來到線下商城，為觀眾們帶來一場奇妙的“云逛商場”體驗。活動期間，沈濤、倪虹潔、郭少蕓等明星在杭州銀泰等城市綜合體“邊走邊播”，通過聊天的方式為消費者帶來生動有趣的產(chǎn)品講解，讓大家足不出戶即可購買商場的專柜正品，同時也進(jìn)一步將城市中不同風(fēng)格的商場面貌展現(xiàn)給全國各地眾多消費者。
「星動全城」活動開啟后熱度持續(xù)升溫，累計看播人次超過1500w+，線下商超銷售額對比活動前增長明顯。明星直播來線下、專柜正品到線上，這樣的創(chuàng)新給了消費者生動個性的消費體驗，也幫助商場商家實現(xiàn)生意增長。
沉浸式“云逛街”，一種真實可互動的新型購物方式
一塊背景板、一臺攝像機(jī)、一個主燈光、一張桌子，再由一到兩位主播進(jìn)行產(chǎn)品介紹和直播福利講解，一場常規(guī)的直播就拉開了序幕。但是隨著直播電商的發(fā)展和消費需求的提升，直播場景不再局限于小小的直播間中，此次抖音電商「星動全城」活動聯(lián)動杭州、北京等城市的旗艦商城，將真實的專柜場景搬到線上，為消費者帶來身臨其境的消費體驗。
4月30日主持人沈濤出現(xiàn)在杭州西湖銀泰，通過直播的鏡頭帶著大家“云逛街”，掀起了「星動全城」活動中的一波高潮。“這款精華也是含有玻色因的”、“極光水能夠平衡水油，特別適合混油的寶寶”，直播期間，沈濤不斷地為消費者講解商品的性能、特點，也時不時與專柜店員互動，讓更熟悉產(chǎn)品的人做出更專業(yè)的講解，當(dāng)粉絲要求展示商品細(xì)節(jié)時他也能快速響應(yīng)，用自己的專業(yè)水平滿足消費者對專柜好物的購物需求。
“放假在家搶福利也太爽了”、“在家就能買到銀泰正品真的好方便”……這種明星走出演播廳進(jìn)入線下商城的沉浸式直播，吸引了大量消費者來到直播間圍觀。明星作為“超級導(dǎo)購”展示專柜陳列樣品，消費者通過直播鏡頭近距離感受商品品質(zhì)，抖音電商「星動全城」以立體化的購物場景不僅讓屏幕前的觀眾更具代入感、參與感，也為品牌提供了銷售轉(zhuǎn)化的推動力。
集合線上線下優(yōu)勢，雙重“人貨場”放大商機(jī)
做生意離不開“人、貨、場”的理論模型，此次「星動全城」活動將明星的直播場景從演播廳遷移到線下商場，不僅在制造話題、引爆流量方面創(chuàng)新，是一次富有創(chuàng)造力的營銷探索，更是憑借線上+線下的雙重優(yōu)勢，建立起了新的“人貨場”模式。
在“人”的角度，「星動全城」活動中，明星在線下是“超級導(dǎo)購”，受眾在線上有購買需求，消費者以粉絲群體為錨點向更多人群輻射。不少明星的粉絲會因為喜愛明星的風(fēng)格而在直播間蹲守，因此直播間中向明星表達(dá)喜愛、為其加油助力的彈幕屢見不鮮。然而在「星動全城」活動中，有更多消費者剛剛進(jìn)入直播間不久就開始詢問“保質(zhì)期是什么時候”“護(hù)膚品有沒有”“去不去科顏氏專柜逛呀”等等，由此可見，“云逛商場”的沉浸式直播能吸引更多有購買需求的消費者，明星憑借著他們的專業(yè)度與行業(yè)影響力為用戶帶來更多的信任感。
可以說，具有一定知名度和粉絲量的明星進(jìn)入直播行業(yè)有著天然的優(yōu)勢，他們面對鏡頭的專業(yè)度與強大的粉絲基礎(chǔ)，讓消費群體從精準(zhǔn)粉絲向更廣泛的目標(biāo)圈層輻射，為品牌打通影響力到品牌力的路徑。
貨品上，線上的精選好貨有線下專柜背書是貨品質(zhì)量的雙重保障。作為公眾人物的明星，往往對選品有嚴(yán)格的把控標(biāo)準(zhǔn)，力求為粉絲帶來最高性價比的商品，這也是明星與粉絲之間增強信任關(guān)系的紐帶。而在大眾消費者的潛在認(rèn)知中，線下專柜意味著“高品質(zhì)”、“正品好物”。
這兩種對商品的感知在「星動全城」活動碰撞出了火花，明星嚴(yán)格選品，加上杭州西湖銀泰、北京燕莎友誼商城這樣的知名商場作為保障，就有了“嚴(yán)格選品+專柜優(yōu)品”的雙保險加持，消除了消費者對直播商品質(zhì)量良莠不齊的疑慮，對在售商品的信任度進(jìn)一步鞏固和提升。
在場景的構(gòu)建上，線下的真實場景搬到線上，消除了空間的邊界，為消費者帶來“看得見、可互動”的逛商場體驗。為了吸引消費者，明星直播的形式層出不窮，比如有明星再次演繹自己的經(jīng)典角色吸引關(guān)注，也有明星聊天式拉近和消費者的距離，風(fēng)格和玩法越來越多元化。而「星動全城」活動走進(jìn)各個城市不同的大型商場，明星與專柜工作人員元的“原生態(tài)”交流、明星自身的試用都將真實逛商場的感覺拉滿，同時，他們又能回應(yīng)線上直播間消費者的聊天和提問，實時分享個人體驗，真實場景加實時回應(yīng)，都為這場活動注入了生機(jī)。
是明星也是優(yōu)質(zhì)作者，城市商業(yè)有他們將更有活力
縱觀近幾年的商業(yè)環(huán)境，線下商場面臨各種各樣的經(jīng)營考驗，此次「星動全城」活動為城市商業(yè)帶來一條“新路子”，參與活動的明星憑借“傳播快、覆蓋廣”的優(yōu)勢，在刺激消費、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上發(fā)揮了重要作用。
提及參加「星動全城」活動的感受，演員郭少蕓說：“很有趣，一個人逛街就是一個人的快樂，現(xiàn)在我?guī)Х劢z一起逛街，就是成千上萬的人一起的快樂。”
主持人沈濤則表示，“在線上自己播的時候，有時候只是我單方面的輸出，但是來到商場里你能直觀看到消費者喜歡什么樣的東西，也能聽到來自柜哥柜姐的講解。就這樣一邊逛街一邊現(xiàn)場隨機(jī)拿東西向大家推薦，大家可以隨時隨地下單，甚至還會反向給我種草，這種互動感也比在直播間更強，大家也會有新鮮感”，他認(rèn)為「星動全城」活動搭建起一座橋梁，“特殊時期很多人不能逛商場，又期待買到大商場里的專柜正品，而我就在商場里、就在專柜邊，可以把專柜正品帶給你”。
不難發(fā)現(xiàn)，盡管來到不同的商場、推薦不同的貨品，但他們的出發(fā)點和目標(biāo)是一致的，即為消費者帶來優(yōu)質(zhì)的正品好物，為合作商家提高經(jīng)濟(jì)效益，共同創(chuàng)建可持續(xù)的商業(yè)合作。這與“抖音電商優(yōu)質(zhì)作者精神”所倡導(dǎo)的對消費者“真實可信、專業(yè)有趣”，對商家“高效履約、共贏致遠(yuǎn)”的經(jīng)營理念是一致的，明星作為抖音電商作者群體的組成部分之一，擔(dān)任著向公眾及社會傳遞正向價值觀的重要角色，他們的正向經(jīng)營有助于電商生態(tài)更完善。
“抖音電商優(yōu)質(zhì)作者精神”體系正是基于這樣的目標(biāo)而推出，整套體系包括“滾燙事業(yè)、成己達(dá)人、真實可信、專業(yè)有趣、高效履約、共贏致遠(yuǎn)、守規(guī)立信、助益社會”八項精神，分別在個人、消費者、商家、社會公眾四個維度持續(xù)校準(zhǔn)包括明星在內(nèi)的電商作者的經(jīng)營行為，引導(dǎo)其長期正向經(jīng)營，開拓更廣闊的發(fā)展空間。
在這場多方共贏的精彩活動中，可以看出「星動全城」不僅是一次明星走出演播室到線下商場的全新直播嘗試，用差異化的播出場景勾起用戶的觀看欲望，也打破了時空限制，深度鏈接起明星、消費者、商城甚至城市，通過線下大流量的商業(yè)體與明星直播的影響力強強聯(lián)合，為消費市場的進(jìn)一步復(fù)蘇注入動力。
據(jù)了解，「星動全城」活動仍將繼續(xù)進(jìn)行，明星通過這個活動帶大家體驗了新鮮有趣的“云逛街”，讓很多人足不出戶就買到了心儀的專柜正品。相信未來，明星會走到更多城市的商城，推出更多優(yōu)價好物，我們期待著，他們能在抖音電商的引導(dǎo)下，為消費者、為商家、為城市創(chuàng)造更大價值。
