做一家企業(yè)永遠(yuǎn)需要解決的兩個(gè)問(wèn)題是：生存和發(fā)展。
當(dāng)生存成為習(xí)慣，發(fā)展就容易被忽視，事實(shí)上發(fā)展才是企業(yè)的長(zhǎng)期事業(yè)。
如何衡量一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值？主要看品牌能在多大程度上代表某個(gè)品類，尤其在消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)，能通過(guò)典型記憶點(diǎn)喚起品牌共鳴。
酸奶是當(dāng)下代表健康食品的大品類，當(dāng)提到酸奶，你最先想到的是誰(shuí)？
今年第一季度結(jié)束，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)交出了一張成績(jī)單：2022年第一季度簡(jiǎn)醇酸奶銷售額同比增長(zhǎng)113.8%！
簡(jiǎn)醇的逆勢(shì)增長(zhǎng)，清晰映襯出君樂寶擘劃的樹大根深，枝繁葉茂的“大樹型”發(fā)展藍(lán)圖。
何為“大樹型”發(fā)展？
以可口可樂為例，有足夠代表某個(gè)品類的強(qiáng)大單品，品牌在不斷壯大的過(guò)程中繼續(xù)細(xì)分，產(chǎn)生更多細(xì)分品類的代表性產(chǎn)品。
不難看出，“大樹型”發(fā)展是和企業(yè)的長(zhǎng)期主義劃等號(hào)的。十年樹木，百年樹人，簡(jiǎn)醇自2017年上市以來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，是對(duì)君樂寶長(zhǎng)期主義的強(qiáng)烈回應(yīng)。
逆勢(shì)增長(zhǎng)背后的“一降一升”
4月11日，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁魏立華面對(duì)簡(jiǎn)醇酸奶合作伙伴發(fā)表了一封感謝信。
在信中，針對(duì)酸奶行業(yè)整體增長(zhǎng)遇阻、疫情持續(xù)多發(fā)等不利因素的大環(huán)境下，簡(jiǎn)醇酸奶仍然能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)、進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，魏立華對(duì)所有合作伙伴表達(dá)了誠(chéng)摯的感謝。
的確，魏立華董事長(zhǎng)提到的大環(huán)境，是不容忽視的一點(diǎn)。
行業(yè)增速放緩
2013-2017年，中國(guó)酸奶產(chǎn)品銷售量從484萬(wàn)噸增至857萬(wàn)噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率14.6%；2020-2022年，酸奶產(chǎn)品銷售量從960萬(wàn)噸增長(zhǎng)至1360萬(wàn)噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9%。可以看出，雖然銷售量在逐年遞增，但增長(zhǎng)率已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。
加上連續(xù)幾年的疫情影響，酸奶行業(yè)高速發(fā)展的黃金期已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)調(diào)整如期而至。
在這樣的形勢(shì)下，簡(jiǎn)醇的業(yè)績(jī)翻番顯得格外耀眼，高處必定孤獨(dú)。
健康需求顯性化
萬(wàn)物生長(zhǎng)，皆有周期。在周期性的變化中，消費(fèi)者的健康意識(shí)也明顯上升。
這一上升來(lái)自消費(fèi)底層邏輯的變遷，作為今天主要消費(fèi)群體的90后，他們出生在一個(gè)國(guó)富民安、萬(wàn)物可觸的時(shí)代，自我意識(shí)不斷崛起，對(duì)健康產(chǎn)品的追求逐漸上升。
顯然，行業(yè)增速下降，消費(fèi)意識(shí)升級(jí)，“一降一升”的變化下，簡(jiǎn)醇酸奶的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯。
“簡(jiǎn)醇”，為生活做減法，在零添加蔗糖、100%自有牧場(chǎng)生牛乳奶源的基礎(chǔ)上，做到了口感清甜醇正，讓大家在擁有健康的同時(shí)，也能享受到酸奶的美味。
面對(duì)超市貨架上琳瑯滿目的酸奶產(chǎn)品，如何決定購(gòu)買哪一款？生產(chǎn)日期、配料表、糖分、添加劑等，都是消費(fèi)者必須考慮的因素。這些消費(fèi)決策路徑顯示，消費(fèi)者不缺好產(chǎn)品，酸奶也并不是只有簡(jiǎn)醇，為什么簡(jiǎn)醇能夠逆勢(shì)突圍，翻倍增長(zhǎng)？
很大程度上來(lái)源于品牌對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察：極簡(jiǎn)的生活態(tài)度，低糖低卡的健康消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者擁有健康美味酸奶的同時(shí)，也打造了引領(lǐng)健康生活新時(shí)尚的生活理念。
正如魏立華在感謝信中提到的，“簡(jiǎn)醇酸奶是公司在深入研究消費(fèi)趨勢(shì)、經(jīng)大量科研創(chuàng)新推出的一款重磅產(chǎn)品，現(xiàn)已成為0添加蔗糖品類領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先”。
的確，當(dāng)下的商業(yè)模式從“人找貨”變成了“貨找人”，C端創(chuàng)需求，B端建網(wǎng)格，君樂寶在這張網(wǎng)格上深入研究消費(fèi)趨勢(shì)，聚焦消費(fèi)需求，打造超級(jí)大單品。
以簡(jiǎn)醇為增長(zhǎng)點(diǎn)，建立長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略
經(jīng)歷了拋物線式的生長(zhǎng)周期后，君樂寶的長(zhǎng)期主義顯得尤為重要。究其背后，是以酸奶為主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一，以“全產(chǎn)業(yè)鏈布局”為發(fā)展根基，以科研創(chuàng)新為動(dòng)能引擎的君樂寶可持續(xù)戰(zhàn)略模式。
全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式：實(shí)現(xiàn)了牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營(yíng)，從源頭嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，建立了一套完備的管理體系。
五個(gè)世界級(jí)模式：用世界級(jí)水平的研發(fā)、世界級(jí)先進(jìn)的牧場(chǎng)、世界級(jí)領(lǐng)先的工廠、世界級(jí)一流的合作伙伴和世界級(jí)食品安全管理體系，確保產(chǎn)品的世界級(jí)品質(zhì)。
除此之外，君樂寶一直把科技創(chuàng)新作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
去年，投資5億元打造的奶業(yè)創(chuàng)新研究院投入使用，這所研究院以打造世界級(jí)研發(fā)中心為目標(biāo)，從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝創(chuàng)新到新品開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行研究，并與國(guó)內(nèi)外頂級(jí)院校和科研機(jī)構(gòu)合作，全面支撐君樂寶未來(lái)創(chuàng)新發(fā)展需要。
這一系列科研創(chuàng)新動(dòng)作，將支撐君樂寶的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，更為君樂寶未來(lái)的品類升級(jí)提供強(qiáng)勁支撐。
簡(jiǎn)醇也不負(fù)眾望。今年3月，簡(jiǎn)醇全系9款產(chǎn)品獲得低GI食品真實(shí)品質(zhì)認(rèn)證（FA認(rèn)證）證書，是目前國(guó)內(nèi)首款得到低GI食品FA認(rèn)證的全產(chǎn)品系列酸奶產(chǎn)品。
什么是“低GI食品FA認(rèn)證”？
GI即血糖生成指數(shù)，是反映含碳水化合物的食物對(duì)餐后血糖影響程度的指標(biāo)。長(zhǎng)期的低GI飲食干預(yù)具有潛在的穩(wěn)定血糖、改善胰島素抵抗和減肥控重的作用，是減肥塑形人群的優(yōu)選產(chǎn)品。
“FA認(rèn)證”即食品真實(shí)品質(zhì)認(rèn)證。簡(jiǎn)醇酸奶獲此證書，說(shuō)明產(chǎn)品通過(guò)了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛檢測(cè)，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的高品質(zhì)和成分的科學(xué)性。
顯然，君樂寶在“聚焦簡(jiǎn)醇”的背后，為其品質(zhì)做了硬核背書。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在無(wú)糖酸奶領(lǐng)域，君樂寶市占率達(dá)到43.8%，其中91%來(lái)自簡(jiǎn)醇；在低溫?zé)o糖酸奶領(lǐng)域，君樂寶市占率高達(dá)46%，其中90%來(lái)自簡(jiǎn)醇。2021年，簡(jiǎn)醇酸奶銷量增長(zhǎng)200%，今年一季度簡(jiǎn)醇依然不負(fù)眾望，銷售額同比增長(zhǎng)113.8%。
連續(xù)兩年的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，可以看出，君樂寶正在一步步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，朝著它的目標(biāo)邁進(jìn)。
深耕渠道，打下堅(jiān)實(shí)基本盤
魏立華在感謝信中提到，“君樂寶始終將科技研發(fā)作為發(fā)展的首要因素，在菌種研究、產(chǎn)品開發(fā)、工藝技術(shù)、質(zhì)量管理等方面積累了較強(qiáng)的實(shí)力”。
在菌種研究方面，君樂寶作為國(guó)內(nèi)最早開展自有菌株研究的企業(yè)之一，率先建立起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫(kù)，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117及自主酸奶發(fā)酵劑，更成功打破了國(guó)外壟斷。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論是菌種研究，還是科研創(chuàng)新，無(wú)疑是君樂寶長(zhǎng)期主義最核心的一環(huán)。那長(zhǎng)期主義與短期目標(biāo)能不能“魚與熊掌，同時(shí)兼得”？
關(guān)鍵在于渠道。
其一是線上布局。媒體曝光、綜藝贊助，品牌代言等全方位覆蓋，持續(xù)冠名熱門綜藝、網(wǎng)絡(luò)大劇等，不斷擴(kuò)充年輕群體覆蓋，以更年輕、更積極的品牌形象深入人心。
除此之外，君樂寶還在戶外媒體滲透、短視頻平臺(tái)種草等方面發(fā)力，對(duì)簡(jiǎn)醇進(jìn)行多渠道全面布局，以認(rèn)知廣度和觸達(dá)準(zhǔn)度，保持重點(diǎn)市場(chǎng)宣傳音量第一，持續(xù)提升品牌影響力。
其二，經(jīng)銷商是線下最重要的一環(huán)，君樂寶推出一些無(wú)憂經(jīng)營(yíng)政策，降低“邊際成本”，在減輕渠道壓力的同時(shí)，也給予經(jīng)銷商更大的保障。
線上線下同時(shí)發(fā)力，形成良性循環(huán)。2021年底，簡(jiǎn)醇入選央視“品牌強(qiáng)國(guó)工程”。這是國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)對(duì)簡(jiǎn)醇品牌地位和價(jià)值的充分肯定，更是對(duì)君樂寶品牌的高度認(rèn)可。
魏立華在感謝信中提到，“君樂寶在1995年成立以來(lái)就深耕酸奶產(chǎn)業(yè)”。事實(shí)證明，歷經(jīng)27年的經(jīng)驗(yàn)積累，君樂寶在“產(chǎn)業(yè)布局”，“科研創(chuàng)新”，“產(chǎn)品聚焦”，“渠道鋪貨”等維度，打下了堅(jiān)實(shí)的基本盤。互相協(xié)同，聚焦合力，頗有一股“勢(shì)如破竹”的趨勢(shì)，君樂寶的“野心”正煥發(fā)著勃勃生機(jī)。
未來(lái)，君樂寶或?qū)⒃谥袊?guó)乳業(yè)的星辰大海里，留下更多足跡。
寫在最后：
2021年君樂寶營(yíng)收突破了203億元，對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，4年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了翻倍。在這200億的背后，是君樂寶修煉過(guò)后，穿越周期的巨大成長(zhǎng)。
一位作家說(shuō)過(guò)，“種一棵樹最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在”。什么意思呢？現(xiàn)在的成功不是因?yàn)楫?dāng)下做了什么，而是因?yàn)樵趲啄昵熬筒ハ铝耸斋@的種子。
君樂寶在5年前，甚至10年前就創(chuàng)造了一種良性循環(huán)，隨著時(shí)間的推移，君樂寶一邊收獲，一邊繼續(xù)“投資”，它的高瞻遠(yuǎn)矚，就是永遠(yuǎn)在做一件“投資未來(lái)”的事情。（來(lái)源： 新經(jīng)銷）
