隨著三孩政策出臺、90/95后成為生育主力軍，母嬰市場將會迎來哪些新變化？3月10日，女性親子類頭部APP美柚聯合國內權威調研機構艾瑞重磅發布《2022年中國母嬰新消費白皮書》（以下簡稱《白皮書》），通過對行業背景、發展現狀、消費行為、認知觀念等多維度的調研分析，呈現了母嬰市場、品類、消費人群、渠道等方面的變化趨勢。

《白皮書》顯示：

· 2016年“全面兩孩”實施后，“二孩”生育率明顯提升。2021年三孩政策出臺，有望為母嬰市場的發展帶來新動力和新機遇；

· 母嬰行業流量穩步向好，2021年9月，母嬰行業月獨立設備數達同比增長峰值50.3%。以女性親子頭部APP美柚為例，截至2022年1月，美柚月獨立設備數達3744萬臺，用戶使用情況持續穩定；

· 基于美柚數據，各代際已育女性中，90/95后三胎占比最大；各線城市已育女性中，三四線城市三胎占比最高。90/95后、低線城市媽媽未來將成為母嬰市場的主要目標群體；

· 媽媽們對科學育兒、品質生活需求的提升，帶動母嬰品類進一步升級，新品類和新品牌不斷涌現；

· 新渠道、新人群、新產品，驅動母嬰市場進入整合升級階段。

此外，《白皮書》還針對奶粉、紙尿褲、營養品、母嬰3C&家電產品、孕期護膚、產后修復等母嬰細分賽道進行了趨勢探究。

母嬰消費“精細化”，國產品牌發展潛力被激發

國民經濟實力和生活水平的提升，使得現在的父母愿意在母嬰消費上投入更多的金錢和精力。

據《白皮書》顯示，超3成媽媽每月在孩子身上花的錢，占個人當月總支出的30%-50%；另有7.1%的媽媽，給孩子的消費支出占月支出的比例高達50%-70%，整體母嬰消費占比較高。

并且不同于“一胎照書養,二胎放養”這類說法，有46.7%的二胎媽媽表示，即便生育多個子女，也不愿意降低育兒標準。因此，精細化育兒、在控制支出的同時保持水準仍是消費趨勢。

同時，母嬰人群對國產品牌、國貨產品的關注度明顯提升。在2022年中國母嬰人群偏好的奶粉品牌中，國產奶粉在低線城市熱度更高；國產紙尿褲，尤其是新品牌，也有向低線母嬰市場滲透的趨勢；孕期及0-3歲孩子媽媽在選擇護膚品時，95后媽媽更容易被孕產專用護膚國貨所吸引。

在《白皮書》看來，現在的媽媽重視品牌個性及社會責任感，這樣的消費觀念可能讓新品牌和新產品迎來機會。其中一線媽媽消費高愛嘗新，二線媽媽追求個性的同時也喜愛經典，三四線媽媽關注性價比和品牌社會責任，不同線級城市消費者的差異偏好，也需要品牌在前期制定策略時就精準定位，建立差異化優勢。

新生代爸媽帶來觀念革新，科學育兒、悅己消費成主流

母嬰人群的代際變化，必然帶來觀念和行為上的轉變。《白皮書》顯示，科學育兒正成為當下的主流育兒理念；同時，相信孩子有獨特的天賦、全力支持孩子成長發展等觀點也獲得了超50%媽媽的認可。

現代家長在養育孩子時，愈發重視和孩子的情感聯結，關注孩子身心健康和習慣養成。為此，美柚早在2020年就已完成內容生態的初步布局，圍繞不同階段女性需求打造“知識IP矩陣”。其中美柚推出的自制短視頻IP《美柚早教》是業內最初一檔基于“教育部指南+多元智能理論”，分年齡、分能力區間系統建構的免費在家早教課程。課程覆蓋了0-6歲嬰幼兒智能發展階段的關鍵期，結合親子活動示范，有效幫助寶寶提升運動、語言、社會、科學、藝術、學習6大領域能力。

值得注意的是，盡管越來越多媽媽基于科學理念、追求高品質育養，但也不會因此而“犧牲”自己的悅己需求。有34.9%的媽媽表示，就算有了孩子，也要保有自己的時間和空間。

許多90/95后媽媽，孕期依然注重美妝護膚。近9成媽媽會在孕期更換護膚品，57.8%會換成孕婦專用產品；40%的媽媽在備孕期就開始購買孕婦奶粉；產后也會補充攝入膠原蛋白、維生素類營養品，幫助產后身體恢復。懷孕、生娃的同時，也不放棄對美麗、健康的追求。

另外，隨著月嫂、月子中心、產后修復等產后消費類目的增加，據《白皮書》統計，42.3%的媽媽月子期間購買服務的花費在1-3萬元；在購買產后修復服務的媽媽中，53.9%開銷在7000元以上。

體重增加、妊娠紋、情緒低落等一系列產后困擾，也逐漸受到更多媽媽的重視。并且44%的媽媽產后沒有明顯不適，但為了及時恢復、預防身材變形或衰老，仍會購買產后修復產品或服務。

線上+線下網絡形成，女性親子類APP優勢明顯

《白皮書》指出，如今線上+線下的母嬰全渠道網絡已經形成。線下以母嬰專賣店、品牌專賣店為主；而線上則是女性親子、內容社交、電商購物等渠道互相協同，提供母嬰相關產品和服務，促進群體交流、知識了解及消費購買。

渠道融合縮短了購物路徑，也提升了“種草”轉化的效率。《白皮書》調查顯示，18.9%的媽媽有瀏覽、逛街時，看到了順便購買的習慣。

也就是說，母嬰用戶在線上交流帶娃心得、分享好物時，也會搜索、瀏覽各類母嬰產品信息，查看口碑評價。被“種草”后隨即快速下單，即時購買行為增加。

在移動設備普及和互聯網發展的大趨勢下，母嬰行業流量近幾年一直保持增長。2021年9月，中國移動互聯網母嬰行業月獨立設備數達1.54億臺，同比增長率達峰值50.3%，增量達5154.56萬臺。美柚作為女性親子大類的頭部APP，在“2021年11月中國移動互聯網母嬰用戶TOP20增速APP”榜單中(母嬰用戶規模1000萬級以上),，以116.5%的同比增速穩居第一。同時，據數據顯示，2022年1月，美柚APP用戶日均總使用次數和總有效時長分別達到2018.4萬次和8404.4萬分鐘，均遠高于行業平均值。

自2013年成立以來，美柚從經期管理切入，逐步發展為陪伴女性經期、備孕、懷孕、育兒全階段的女性生活服務提供商，積累了數量眾多、留存率高、活躍度高的女性用戶。其中有相當大一部分是母嬰人群，她們有學習備孕知識、記錄孕期情況、交流育兒經驗等剛性需求，用戶粘性高。

據《白皮書》顯示，女性親子APP為母嬰人群首選信息渠道，使用比例達74.6%。其中，解答孕期、育兒及自身健康的困惑，記錄、分享育兒過程和寶寶成長，和其他寶媽分享生活趣事或吐槽等，是母嬰人群選擇育兒信息渠道時主要考慮的因素。

未來隨著母嬰人群的需求不斷細化、升級，母嬰產品和渠道的差異化也將逐步顯現。而立足女性市場8年多的美柚，之后仍會持續關注女性群體及母嬰群體的觀念、行為及消費變化趨勢，為促進行業良性發展提供觀察和思考。