春節(jié)將至，“買年貨”成為當(dāng)前大眾所關(guān)心的熱門話題。新年大促也隨之成為各行業(yè)的焦點(diǎn)，幾大平臺(tái)紛紛推出“年貨節(jié)”活動(dòng)，品牌們也火力全開，期望能在此時(shí)吸引更多眼球。
買年貨的習(xí)俗從未改變，但歲歲年年人不同，近幾年需求側(cè)已悄悄發(fā)生著變化。
第一財(cái)經(jīng)發(fā)布報(bào)告顯示，95后新興人群越來越注重傳統(tǒng)春節(jié)儀式感，年貨消費(fèi)伴隨著參與度一同提升。畢馬威也曾發(fā)布新春消費(fèi)趨勢報(bào)告，90后人群逐漸掌握了年貨的購置權(quán)，年貨消費(fèi)也更加趨于年輕化、多元化、智能化、品質(zhì)化。
需求側(cè)的變化必定帶動(dòng)供給側(cè)。消費(fèi)者對于年貨的要求更加“苛刻”，這也意味著各大品牌拿出的年貨，需要提前做好“煥新”的準(zhǔn)備。
年貨，從商品到體驗(yàn)
春節(jié)的節(jié)日氣氛和傳統(tǒng)習(xí)俗，讓“年貨節(jié)”活動(dòng)具有一定特殊性。相比被平臺(tái)“創(chuàng)造”出來的、需要提前預(yù)設(shè)“打折促銷”主題的大促活動(dòng)，當(dāng)下買年貨是消費(fèi)者明確的、顯性的需求，購買意愿更高。但同時(shí)消費(fèi)者對“年貨”選擇何種商品并沒有明確目標(biāo)，在節(jié)日氣氛讓消費(fèi)者更“情緒化”時(shí)，品牌打“情感牌”就變得更有效。
對比國外的經(jīng)典案例就不難理解。可口可樂在幾十年間都綁定圣誕老人來做廣告，每年都會(huì)在圣誕節(jié)時(shí)推出溫暖人心的短片，以及禮物瓶、昵稱瓶等多款特定的節(jié)日產(chǎn)品，大眾對品牌、產(chǎn)品甚至是廣告內(nèi)容都留下了深刻印象。
不過參與各平臺(tái)年貨節(jié)的品牌眾多，常規(guī)“感情牌”易出現(xiàn)同質(zhì)化，品牌仍需找到更高效、更具差異性的“吸引力法則”。秉承著與消費(fèi)者一同“與時(shí)俱進(jìn)”的理念，在如今這一體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，品牌可以升級(jí)策略——將“貨”從原來的商品概念，通過疊加多元化內(nèi)容的方式，向全方位的消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。
在抖音好物年貨節(jié)期間，入選“百大品牌”的服飾品牌PSALTER詩篇（以下簡稱“詩篇”）就是一個(gè)樣本。“我們更注重做有內(nèi)容的貨品。”詩篇表示，抖音是以內(nèi)容為中心的平臺(tái)，在貨品上疊加內(nèi)容可以與用戶更有效溝通，并激發(fā)購買意愿。
服飾其實(shí)“先天”具備年貨屬性。在最近的抖音好物年貨節(jié)中，詩篇通過在短視頻中設(shè)置“我的虎年戰(zhàn)袍”、“冬季必備”等話題以及在直播間內(nèi)做引導(dǎo)，進(jìn)一步挖掘了“新年購買新衣”的這一用戶需求。在平臺(tái)內(nèi)活動(dòng)聲量持續(xù)增長、春節(jié)氣氛也更加濃厚時(shí)，品牌充分借勢活動(dòng)提升消費(fèi)“興奮點(diǎn)”，讓新年的主推款被更多人“種草”。
此外，詩篇還充分發(fā)揮出了IP的吸引力和影響力。
詩篇首先是自己設(shè)置了和新年生肖相關(guān)的虎年IP，并通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)來做呈現(xiàn)。類似于奢侈品牌始終會(huì)推出中國新年限定款單品，這種產(chǎn)品會(huì)充分體現(xiàn)新年儀式感，而一系列細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)則會(huì)讓消費(fèi)者感受到品牌的巧思和用心。
其次詩篇還和近期熱播的《風(fēng)起洛陽》進(jìn)行了IP聯(lián)名合作。該系列產(chǎn)品從顏色到圖案元素均增加國潮元素，既借勢了劇集的熱度，又以持續(xù)性的內(nèi)容營銷觸達(dá)年輕人群的消費(fèi)偏好，還打出了品牌的差異化，可謂“一舉三得”。
為了有效提升特別聯(lián)名款的聲量，詩篇提前一個(gè)月開始以短視頻和直播做預(yù)熱。短視頻方面，詩篇讓自己的主播根據(jù)IP特性拍攝一些視頻內(nèi)容，同時(shí)也和不少達(dá)人展開了內(nèi)容合作。直播方面，詩篇直接選擇在洛陽的洛邑古城中進(jìn)行直播，一方面與線下的藝術(shù)快閃活動(dòng)進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，另一方面還邀請演員陳燃走進(jìn)直播間試穿新品，邀請品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)在直播中闡述設(shè)計(jì)理念。詩篇完全跳出了常規(guī)的帶貨模式，相當(dāng)于將直播升級(jí)為了一次線上的新品發(fā)布會(huì)，豐富了直播的內(nèi)容場景，也顯著提升了影響力。
IP先天具備情感附加值和吸引力，疊加于貨品之上之后，品牌既可借勢IP的影響力提升產(chǎn)品的溢價(jià)，也能夠?qū)P的好感移情于自身。而這種疊加需要“廣而告之”被更多用戶看到，此時(shí)多元化的內(nèi)容就成為了傳播“利器”，直接增強(qiáng)曝光、占領(lǐng)心智，同時(shí)更重要的是將買年貨、送禮物的場景具象化，為品牌及貨品塑造出了消費(fèi)場景，讓用戶產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感。
《影響力》作者羅伯特·西奧迪尼曾說：“社會(huì)認(rèn)同感本身就是影響力且威力巨大。”新年慶祝、為親朋好友準(zhǔn)備禮品這些本就可以形成大眾認(rèn)同感，而平臺(tái)的“年貨節(jié)”活動(dòng)又將這一氛圍進(jìn)一步增強(qiáng)放大，品牌參與其中有所行動(dòng)，用戶便也將這種認(rèn)同感轉(zhuǎn)移至品牌本身。
貨和人的“雙向奔赴”
獨(dú)特差異化玩法的形成并非一蹴而就，這得益于品牌對平臺(tái)有深度認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化團(tuán)隊(duì)相配合。
自今年5月入駐抖音電商至今，詩篇已明確抖音電商對于交易場的重塑。“興趣電商”將傳統(tǒng)的貨架陳列模式改變，通過內(nèi)容來立體展現(xiàn)產(chǎn)品，再以興趣匹配更精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群、激發(fā)興趣。“以往順序是人貨場，但我們覺得興趣電商的邏輯是‘貨找人’而非‘人找貨’，所以如今的順序應(yīng)該是貨人場。”
貨找人的邏輯下，用戶需求被放在了更核心位置上。于是在當(dāng)下，商品產(chǎn)出不再是從B端到C端的大規(guī)模生產(chǎn)，而是去中心化后消費(fèi)者主導(dǎo)。品牌則要從供給側(cè)入手，思考如何真正以消費(fèi)者為中心，把握消費(fèi)者內(nèi)心，讓供需雙方的匹配度更高。
對此，詩篇也提供了自己的一大思路——做消費(fèi)者洞察，以此為基礎(chǔ)做“精準(zhǔn)的貨”。
據(jù)詩篇介紹，品牌有專門做顧客洞察的部門，會(huì)根據(jù)顧客的消費(fèi)偏好、年輕人的消費(fèi)趨向、當(dāng)下潮流趨勢等諸多信息進(jìn)行綜合，并給出報(bào)告。該部門會(huì)和設(shè)計(jì)研發(fā)部門進(jìn)行對接，以此來確定新產(chǎn)品的開發(fā)主題。選擇與《風(fēng)起洛陽》進(jìn)行合作，其實(shí)也是因?yàn)槎床斓搅四贻p人對國風(fēng)國潮的興趣濃厚，才提供了這一類型的“有內(nèi)容的貨”。
特別的是，詩篇也會(huì)做針對于抖音電商的洞察，包括看平臺(tái)整體有怎樣的趨勢，平臺(tái)上的用戶和品牌粉絲更喜歡哪些款式，達(dá)人的短視頻中又展現(xiàn)了哪些趨勢等等。不需要準(zhǔn)備過多SKU，品牌以平臺(tái)上的人群、數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累，就可以有針對性地準(zhǔn)備平臺(tái)專供貨品。
與此同時(shí)，由于女裝消費(fèi)高度個(gè)性化，商品無法做到絕對的爆款主推，詩篇也強(qiáng)調(diào)品牌的直播團(tuán)隊(duì)要對直播間內(nèi)顧客有清晰認(rèn)知，由此才能明確每場直播的上架品類、組貨策略和運(yùn)營玩法。而抖音電商的社交屬性在此時(shí)也發(fā)揮出了作用：在直播間里，品牌的忠實(shí)顧客會(huì)直接與品牌互動(dòng)、提出反饋意見，原本生產(chǎn)銷售鏈條上處于最末端的消費(fèi)者，直接反向影響了最前端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)出。
以更“精準(zhǔn)的貨”和人契合匹配后，品牌自然而然也走到了下一個(gè)階段——在“場”中做生意。
在直播間里持續(xù)占領(lǐng)用戶心智并提升銷量，這首先是對品牌的直播團(tuán)隊(duì)提出了更高要求。為此，詩篇自己孵化和搭建了團(tuán)隊(duì)，目前團(tuán)隊(duì)大約有50人。從入駐開播至今，詩篇也仍在不斷完善團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)和流程，升級(jí)其自播能力。
品牌有主動(dòng)洞察用戶、與用戶互動(dòng)以及主控意識(shí)，直播間內(nèi)，品牌做的也就不是一次性買賣。用戶會(huì)與主播、與品牌建立更深層的信任，這種信任關(guān)系直接影響消費(fèi)者的決策。這也意味著做好直播這一環(huán)節(jié)后，品牌會(huì)獲得更長期、穩(wěn)定的正向反饋，也可汲取長期收益。
因此隨著自播更加完善和常態(tài)化，詩篇對于直播也有了更長尾的目標(biāo)：不只是在大促活動(dòng)中獲得短期的高曝光，也不只是通過直播實(shí)現(xiàn)短期的銷量增長，而是要將更多流量變成“留量”。
不只是賣貨，更是“資產(chǎn)積累”
從“流量變留量”，其實(shí)也是品牌們的共同訴求。畢竟在獲客成本越來越高的存量互聯(lián)網(wǎng)中，降本增效、長效經(jīng)營才是品牌的終極目標(biāo)。
而“年貨節(jié)”這樣的活動(dòng)，是可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的一種“助益”。
今年，抖音好物年貨節(jié)將會(huì)從1月1日持續(xù)至1月16日。在這段時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)推出的玩法相當(dāng)之多，總結(jié)下來，一方面是對優(yōu)質(zhì)商品及品牌加強(qiáng)扶持，助力品牌加速成長；另一方面通過豐富的平臺(tái)玩法，鼓勵(lì)、引導(dǎo)商家繼續(xù)做“好品牌”，實(shí)現(xiàn)長期性的高質(zhì)量增長。
短期和長期的增長都兼顧，品牌能從中獲得的不只是GMV，而是多種“資產(chǎn)”。
首先是用戶資產(chǎn)。包括詩篇在內(nèi)的眾多參與年貨節(jié)的品牌，可以通過活動(dòng)塑造新場景、獲得新流量、抓住新人群進(jìn)入品牌私域陣地。這種用戶資產(chǎn)的積累為之后的復(fù)購轉(zhuǎn)化、長尾生意打好了基礎(chǔ)，同時(shí)也從根本上逐步緩解著品牌的流量焦慮。
其次是數(shù)據(jù)資產(chǎn)。不論是日常運(yùn)營還是參與活動(dòng)，品牌直觀看到的是營銷、是交易，但背后流動(dòng)著的是各項(xiàng)數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，從用戶洞察、策略管理，到廣告投放、效果評(píng)估，數(shù)據(jù)資產(chǎn)可以讓營銷活動(dòng)的每一步都有據(jù)可循；而如果再往鏈條前端看，數(shù)據(jù)同樣能夠驅(qū)動(dòng)品牌在設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的優(yōu)化。
還有品牌資產(chǎn)。借助抖音電商豐富的營銷活動(dòng)，品牌可以打造形象、傳輸品牌理念、搶占用戶心智，逐步提升品牌的認(rèn)可度和知名度，以及更長尾的品牌價(jià)值。
此外，參與活動(dòng)的品牌也相當(dāng)關(guān)注能否形成可復(fù)用的成熟經(jīng)驗(yàn)。
詩篇表示，目前品牌入駐平臺(tái)的時(shí)間并不長，參與一次次的活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)會(huì)在其中不斷打磨和成長。品牌也會(huì)逐漸加深對平臺(tái)的理解，以更清晰透徹的邏輯指導(dǎo)今后的營銷玩法和運(yùn)營策略，謀求更長遠(yuǎn)的生意增長。
而平臺(tái)往往也會(huì)以一次活動(dòng)為切口，對品牌展開長期的扶持，例如此次年貨節(jié)活動(dòng)抖音電商也提出在之后持續(xù)對好貨、好品牌進(jìn)行關(guān)注和扶持。這意味著品牌不只是自己逐步摸索經(jīng)驗(yàn)，之后也可以在平臺(tái)的幫助下全面了解平臺(tái)整體的發(fā)展方向和策略，看到其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn)并從中汲取養(yǎng)料。
年貨節(jié)是開年第一場大促，也是品牌新一年生意的開端。觀察抖音好物年貨節(jié)活動(dòng)中的品牌，同時(shí)也體現(xiàn)著平臺(tái)的深遠(yuǎn)價(jià)值——只要有好貨，品牌就能夠被看見；只要被看見，品牌便有獲得無限商機(jī)的更多可能，帶來生意邊界的持續(xù)拓展。
