當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入“深水區(qū)”，車企已基本數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，但在具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景實(shí)施過程中，還是面臨諸多硬核挑戰(zhàn)。造車不難，難的是如何才能夠真正成為“以用戶為中心”的科技出行服務(wù)企業(yè)，做好用戶體驗(yàn)，提供用戶全生命周期的服務(wù)。
其中，做好營(yíng)銷數(shù)字化，車企數(shù)字化改革將事半功倍。然而，現(xiàn)有成熟的經(jīng)銷商模式，讓車企缺乏直面用戶運(yùn)營(yíng)的能力，無法將用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)。如何適應(yīng)和滿足消費(fèi)者不斷變化的購(gòu)車需求和習(xí)慣，成為當(dāng)前汽車行業(yè)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)。
近期，騰訊智慧出行與汽車之心聯(lián)合策劃了“行者有云”系列在線沙龍，直擊車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵硬核難題。第一期主題為《決戰(zhàn) 2025，車企的銷售和服務(wù)要怎么變？》，聚焦數(shù)字化營(yíng)銷“五缺”難題，助力車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型開好局。
沙龍?zhí)匮恕而P凰周刊》汽車與出行頻道總監(jiān)張碩作為主持人，邀請(qǐng)到騰訊智慧出行行業(yè)總經(jīng)理李博、原上汽奧迪數(shù)字化策略部門經(jīng)理鄒宗良和Convertlab CEO高鵬作為嘉賓，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了精彩絕倫的思維碰撞，帶來萬字行業(yè)干貨。
以下為沙龍的對(duì)話實(shí)錄。
張碩：第一個(gè)問題，我們可以先普及一下概念。我們一直在談數(shù)字化轉(zhuǎn)型，特別是汽車營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，具體應(yīng)該怎么理解呢？我們應(yīng)該如何定義它？
李博：首先想談兩個(gè)概念，第一是“數(shù)字化”，第二是“信息化”。
我們發(fā)現(xiàn)很多車廠很多時(shí)候會(huì)把這兩個(gè)概念弄混，我們理解整個(gè)信息化以IT開發(fā)為主做一些平臺(tái)、系統(tǒng)。它其實(shí)更多是從輔助性決策做業(yè)務(wù)支撐的，我們理解數(shù)字化更偏活一點(diǎn)，更多要貫穿人、組織、運(yùn)營(yíng)，甚至一些配套的政策，能夠把整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行盤活，從而達(dá)到全生命周期運(yùn)營(yíng)目的。所以我們理解這兩個(gè)定義，首先要有一個(gè)很明確的區(qū)分。
鄒宗良：我來講兩句，從主機(jī)廠角度來講，營(yíng)銷數(shù)字化并不是技術(shù)部門的事，而是業(yè)務(wù)部門的事。就像我所在的部門，我們本身銷售公司營(yíng)銷體系下面就有一個(gè)核心的數(shù)字化部門，在我們下游有我們公司級(jí)別的IT部門，研發(fā)部門，移動(dòng)互聯(lián)比如車聯(lián)網(wǎng)部門，上游會(huì)有銷售部門，也有售后服務(wù)部門，市場(chǎng)部門甚至其他業(yè)務(wù)服務(wù)部門。我們更像當(dāng)中的橋梁，把整個(gè)數(shù)字化理念通過業(yè)務(wù)需求轉(zhuǎn)化為數(shù)字化核心邏輯，通過IT技術(shù)部門支持，達(dá)到數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，運(yùn)營(yíng)，最終起到反哺客戶運(yùn)營(yíng)價(jià)值，最后達(dá)到客戶數(shù)字化體驗(yàn)完美旅程。
張碩：高總，怎么理解這個(gè)問題呢？因?yàn)槟?wù)了很多快消行業(yè)，相比快消行業(yè)，汽車行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷有什么相同或不同地方嗎？
高鵬：首先第一點(diǎn)，它們有很多類似地方，不管是汽車行業(yè)還是快消、零售行業(yè)，談到數(shù)字化時(shí)候，都在服務(wù)于同樣一個(gè)目的，就是以客戶為中心。
今天我們可以觀察到隨著內(nèi)卷時(shí)代到來，很多企業(yè)分布在各行業(yè)，都在發(fā)生變化，以產(chǎn)品為中心時(shí)代正在變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡膶?dǎo)向。
在以客戶為中心方向上，大家想著如何了解客戶，如何運(yùn)營(yíng)客戶，怎么樣直連客戶等等一系列問題，這些問題也正好應(yīng)證了剛才李博總、鄒總對(duì)車企的解讀。
第一，我需要做信息化，信息化之上的數(shù)字化。這個(gè)數(shù)字化不僅僅是體現(xiàn)在傳統(tǒng)IT上，從某種角度來講，是種脫胎換骨的轉(zhuǎn)型。主機(jī)廠自己變成一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我們?cè)?jīng)服務(wù)過一家行業(yè)內(nèi)很受尊重的主機(jī)廠商，他們把營(yíng)銷部門和數(shù)字化部門完全剝離出來成立一家單獨(dú)公司。
我第一次見到新機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，他跟我說你不要把我們看成主機(jī)廠商，我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。在這在我看來充分說明主機(jī)廠做數(shù)字化的時(shí)候，和其他行業(yè)報(bào)以同樣的目標(biāo)，開始以客戶為中心。
第二，主機(jī)廠商做所謂營(yíng)銷數(shù)字化時(shí)候，也在遵循與其他行業(yè)類似的規(guī)律和約束。比如這里面一定是以客戶為優(yōu)先級(jí)。在這里客戶導(dǎo)向一定高于業(yè)務(wù)導(dǎo)向，一定高于數(shù)據(jù)導(dǎo)向，數(shù)據(jù)導(dǎo)向最后為代表的IT和技術(shù)；業(yè)務(wù)導(dǎo)向希望最后多賺錢，客戶導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)提供給客戶更好的體驗(yàn)。
所以這個(gè)優(yōu)先級(jí)一定是客戶大于業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)大于技術(shù)。一定是這樣子，違背這個(gè)規(guī)律一定會(huì)自食其果。
李博：我們把時(shí)間線放長(zhǎng)來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型有利于IT和業(yè)務(wù)的推進(jìn)，不能追求短期效果，而是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。
高鵬：是的，它追尋一些類似的規(guī)律，除了剛才講的優(yōu)先級(jí)問題，包括我們也在實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)，確實(shí)中心化運(yùn)營(yíng)會(huì)比去中心化運(yùn)營(yíng)見效快很多，中心化運(yùn)營(yíng)往往是集中性，往往處理長(zhǎng)尾場(chǎng)景多一點(diǎn)，但去中心化往往要賦能到端，各個(gè)端點(diǎn)需要拿數(shù)字化武器工具武裝它們，讓它們能力變得更強(qiáng)。這個(gè)往往更加費(fèi)勁，動(dòng)作更復(fù)雜，見效更慢一點(diǎn)，所以往往先中心化后去中心化等等。
第一目的是一致的，第二遵循的規(guī)律也差不多，最后大家要建立起來目標(biāo)系統(tǒng)也差不多，這就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)出來的全新體系。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)跟流程驅(qū)動(dòng)差別還是蠻大的。
流程驅(qū)動(dòng)，說實(shí)話我定好規(guī)律，標(biāo)準(zhǔn)流程是這樣的，你不做，我用板子打你，這是流程驅(qū)動(dòng)。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)有點(diǎn)像今天電動(dòng)駕駛，因?yàn)槲乙呀?jīng)從各方面了解到消費(fèi)者，他廣泛的信息，他時(shí)時(shí)信息，他現(xiàn)在信息和動(dòng)作，他踩兩下油門、剎車，我都知道。
因?yàn)榉煞ㄒ?guī)問題，今天車輛不能完全使用自動(dòng)駕駛技術(shù)。但我可以給駕駛員一些提示，比如座椅給他一點(diǎn)壓力，方向盤給他一點(diǎn)扭矩，告訴他往左邊開，前面有障礙等等，這是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
這種體系和原本流程驅(qū)動(dòng)，說實(shí)話是有本質(zhì)差別的。跟傳統(tǒng)的信息化，流程企業(yè)運(yùn)營(yíng)有本質(zhì)差別，有很多類似之處，這里面有很多不一樣地方，最大不一樣地方，這是其他行業(yè)需要羨慕主機(jī)廠商的。
汽車生產(chǎn)廠家做數(shù)字化的土壤太好了，因?yàn)橐惠v車就是大大的私域，這輛車就是客戶。比如以上海的通勤情況為例，上下班或者去客戶公司開會(huì)，一天總要有兩三個(gè)小時(shí)在路上，這兩三個(gè)小時(shí)車主就在車?yán)铩偛胖v到客戶體驗(yàn)，比如說這個(gè)產(chǎn)品是一瓶水，怎么樣給它數(shù)字化體驗(yàn)，這其實(shí)挺難的。但給一輛車數(shù)字化的存在感，這是很容易的事情，而且車輛可以長(zhǎng)期保有，這是很幸福的，是大有可為的。
另外一個(gè)方面，對(duì)于車企來說，數(shù)字化的側(cè)重點(diǎn)和切入方向和其他行業(yè)會(huì)有差別。
以零售行業(yè)為例，零售行業(yè)典型特征就是低價(jià)高頻，買一件衣服充其量一兩百、兩三百，我們?nèi)粘Ｙu衣服，我希望他不停買買買，每次要多買，我的品類很多，最好客戶買得越多越好。但汽車，客戶做了一次決策之后，下次可能是四年之后了，包括中間需要借助經(jīng)銷商力量覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。雖然汽車和經(jīng)銷商之間的協(xié)同情況在歷史上一直做得很好，但總的來講畢竟隔了一層。所以回頭來講，怎么和經(jīng)銷商建立聯(lián)系，賦能經(jīng)銷商的末端，這個(gè)還是相對(duì)零售行業(yè)，難點(diǎn)和場(chǎng)景還是不同的。
最后一點(diǎn)不同，我覺得成熟度有點(diǎn)不一樣。我一直覺得在傳統(tǒng)IT成熟度排名下，說實(shí)在主機(jī)廠商信息化成熟度遠(yuǎn)超零售廠商成熟度，相對(duì)來講零售廠商規(guī)模更小一點(diǎn)，除了頭部幾家。因?yàn)槠噺S商是現(xiàn)代工業(yè)最大代表，比如上汽就是上海最大GDP制造者。現(xiàn)代工業(yè)頂端就是高度協(xié)同，所以內(nèi)部IT建設(shè)是非常需要的。但在數(shù)字化跑道上面，零售廠商反過頭超越了。電商也好，流量池也好，中臺(tái)也好，各種倒逼，數(shù)字化進(jìn)程沖在最前面，很多新的玩法都是先在零售行業(yè)里面出現(xiàn)、落地的，汽車廠商雖然在迎頭趕上，但相對(duì)來講時(shí)間上有點(diǎn)落后了。
鄒宗良：高總的講法對(duì)我有點(diǎn)啟發(fā)，我目前對(duì)于整車廠營(yíng)銷數(shù)字化定義為對(duì)人的數(shù)字化，我們通過直連客戶，通過各種工具使得客戶信息提前反饋，使得運(yùn)營(yíng)做得更好。
第二部分對(duì)車的數(shù)字化，更多在車聯(lián)網(wǎng)層面。通過數(shù)字化工具讓客戶體驗(yàn)更足。剛才提到汽車是高價(jià)低頻產(chǎn)物，實(shí)際我們希望把高價(jià)逐漸切分成碎片化呈現(xiàn)低價(jià)產(chǎn)物，低價(jià)高頻產(chǎn)物，使得更像一個(gè)電商去引導(dǎo)，如何切分呢？
對(duì)于車數(shù)字化里面一些數(shù)字化工具，比如騰訊的微信、支付工具，包括音樂工具，一些小程序，互動(dòng)工具，使得客戶體驗(yàn)會(huì)被一步步在車內(nèi)體驗(yàn)做得更好。
我們更希望奧迪品牌slogan讓客戶25小時(shí)體驗(yàn)，除了24小時(shí)以外還有一小時(shí)在車內(nèi)體驗(yàn)，讓你不單單在駕駛上感覺愉悅體驗(yàn)以外，同時(shí)讓你在數(shù)字化層面，讓你利用輔助駕駛以后，你的時(shí)間可以被更充足有效利用成一兩小時(shí)開會(huì)時(shí)間、娛樂時(shí)間或開會(huì)溝通時(shí)間。
非常感謝高總觀點(diǎn)，從主機(jī)廠角度來講，我們對(duì)于把營(yíng)銷數(shù)字化對(duì)人的數(shù)字化、對(duì)車數(shù)字化和對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)字化，對(duì)人數(shù)字化更多指的是直連客戶，即我們數(shù)字化一些溝通形式使得客戶終端可以快速抵達(dá)到需要解決問題、需要反饋問題包括需要溝通的一個(gè)橋梁和平臺(tái)。對(duì)車的數(shù)字化，剛剛也是一個(gè)很好理念，上面說到上海有一到兩個(gè)小時(shí)交通時(shí)間，奧迪一直提倡25小時(shí)時(shí)間，除了24小時(shí)正常作息時(shí)間之外，另外把車上一小時(shí)節(jié)約成數(shù)字化工具溝通時(shí)間，通過車輛數(shù)字化產(chǎn)品使得客戶駕駛過程中，通過輔助駕駛或半自動(dòng)駕駛、自動(dòng)駕駛以后，有更多有數(shù)字化工具拓展，比如騰訊微信、支付工具以及騰訊娛樂工具，更好讓客戶在車內(nèi)得到更好的體驗(yàn)，同時(shí)能夠打造高價(jià)值，比如移動(dòng)生活空間、學(xué)習(xí)空間或娛樂空間。
第三，是對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)字化，更多是指在業(yè)務(wù)層面通過數(shù)字化方式，高效打通各個(gè)業(yè)務(wù)流程和環(huán)節(jié)，使得數(shù)字化工具不單單在C端，同時(shí)在B端企業(yè)能夠看到數(shù)據(jù)信息價(jià)值。比如在C端客戶能看到修車到底有多少成本，每個(gè)零部件什么價(jià)格，需要多長(zhǎng)時(shí)間完成，在營(yíng)銷過程中能夠預(yù)約試乘試駕，預(yù)約過程中對(duì)試乘試駕質(zhì)量、試乘試駕感受、反饋進(jìn)行滿意度評(píng)分以及優(yōu)缺點(diǎn)分析。像這些業(yè)務(wù)數(shù)字化使得整個(gè)營(yíng)銷體系更透明，同時(shí)價(jià)格、服務(wù)，各種內(nèi)容會(huì)更好展現(xiàn)在客戶端，客戶目前最大痛點(diǎn)是買車不知道最終成交價(jià)，不知道最終買到什么服務(wù)，有些服務(wù)是否會(huì)搭售，有些經(jīng)銷商部分存在賺取不合理利潤(rùn)，這樣情況下如何解決通過數(shù)字化平臺(tái)更透明“所見即所得”，所有的東西、價(jià)格、服務(wù)，清清楚楚、明明白白列出，這也說明營(yíng)銷數(shù)字化價(jià)值。
這方面使得三個(gè)數(shù)字化渠道對(duì)人對(duì)車和對(duì)業(yè)務(wù)最終影響完整客戶旅程，我們稱為CDG客戶體驗(yàn)，基于這個(gè)體驗(yàn)通過各個(gè)渠道管理，使得這個(gè)客戶在我們營(yíng)銷業(yè)務(wù)，數(shù)字化中臺(tái)服務(wù)體系內(nèi)留下自己的痕跡，打下自己的標(biāo)簽，產(chǎn)生自己的軌跡和服務(wù)，最終使得我們對(duì)客戶更了解，而且把整個(gè)高價(jià)低頻產(chǎn)品一步步轉(zhuǎn)換成讓客戶滿意，讓企業(yè)得到更多額外價(jià)值的一些產(chǎn)品和服務(wù)，通過某些平臺(tái)賦能，這是一個(gè)我們希望達(dá)到的方式。
高鵬：這個(gè)過程當(dāng)中，車子作為數(shù)字化新的平臺(tái)，體驗(yàn)存在感，就這么日復(fù)一日持續(xù)提供出去了。
鄒宗良：前提要合法，最近看到國(guó)家有要求，我們也多加嘗試，怎么更好合法合理角度上能夠更好地為客戶帶來持續(xù)性價(jià)值，持續(xù)提升服務(wù)。
張碩：接下來想問一下李博總，剛才高總提到車企在數(shù)字化程度上落后于新零售行業(yè)。所以從第三方角度觀察的話，現(xiàn)在主機(jī)廠在數(shù)字化營(yíng)銷過程中有哪些亟待解決的難題？
李博：剛好主機(jī)廠作在這里，我這邊先講，鄒總可以佐證一下。
其實(shí)我們?cè)诮鼛啄贶噺S做營(yíng)銷數(shù)字化過程當(dāng)中，我們確實(shí)遇到很多問題，我們也遇到很多困難，我總結(jié)了一下：可以叫“花五缺”，是缺少的缺。
第一，缺人。這里人指的以前面向經(jīng)銷端，今天品牌直面用戶缺少對(duì)于C端了解，缺少品牌層面C端用戶做相應(yīng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)相關(guān)的人才，這是第一人。
第二，缺組織。高總也講了也看到一些車廠，已經(jīng)有了對(duì)應(yīng)數(shù)字化部門或數(shù)字化公司，其實(shí)也有很多車廠暫時(shí)沒有對(duì)應(yīng)的組織，它對(duì)應(yīng)職能還是散落在各個(gè)部門，它缺少專門去做數(shù)字化組織。
第三，缺平臺(tái)。其實(shí)我們說做數(shù)字化，缺少不了對(duì)應(yīng)的平臺(tái)去做對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)，沒有平臺(tái)，很多人很多時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)所有操作還是基于這種大規(guī)模人力這種，包括寫稿做內(nèi)容，做傳播還是基于人的，這是缺平臺(tái)，缺少很好讓大家減少重復(fù)性工作，提高工作效率的平臺(tái)。
第四，缺數(shù)據(jù)。結(jié)合平臺(tái)來講，“無平臺(tái)不運(yùn)營(yíng)，無數(shù)據(jù)不智能”。很多東西我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多決策過往是拍腦袋或根據(jù)大家經(jīng)驗(yàn)做決策的，并不是科學(xué)決策的過程，車廠在各個(gè)終端和觸點(diǎn)收集了非常多的數(shù)據(jù)，它的數(shù)據(jù)沒有利用好，通過數(shù)據(jù)做數(shù)據(jù)決策、做科學(xué)決策，所以第四是缺數(shù)據(jù)。
第五，缺運(yùn)營(yíng)。之所以說缺運(yùn)營(yíng)，前面四個(gè)連在一起就是對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)過程，需要有人有組織有平臺(tái)有數(shù)據(jù)以及對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)策略，把整個(gè)用戶全生命周期旅程通過系統(tǒng)、通過人、通過組織、通過規(guī)則、通過政策串起來，能夠盤活起來，這樣我們整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷是貫穿整個(gè)用戶全生命周期，這樣才最后實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)真正數(shù)字化。
我們目前面臨可以總結(jié)出來這樣五個(gè)缺。
鄒宗良：“花五缺”。
張碩：鄒總主機(jī)廠來看，這五缺確實(shí)存在嗎？
鄒宗良：如果他是五缺的話，我總結(jié)出來我們現(xiàn)在做的數(shù)字化策略可以用八個(gè)字“擁抱互聯(lián)、學(xué)貫中西”來概括。我來解釋一下。
擁抱互聯(lián)指的是擁抱互聯(lián)網(wǎng)大頭，比如BAT，騰訊是杰出代表。既然我們to C思維，C端最強(qiáng)是誰？比如騰訊的微信，它連接用戶數(shù)量也好，互動(dòng)頻次也好，溝通能力也好，在中國(guó)國(guó)內(nèi)是最強(qiáng)，全世界排最強(qiáng)的。我們就跟騰訊有一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，從去年4月份開始品牌露出有戰(zhàn)略合作協(xié)議，到9月份大定小定，第一款車大定小定讓騰訊一起加持?jǐn)?shù)字化產(chǎn)品，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，到上周1月1號(hào)，第一個(gè)HOP開張，第一輛車正式交付都有騰訊身影，我們把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一些知識(shí)，包括對(duì)于客戶運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)處都可以體現(xiàn)。這是要擁抱互聯(lián)。
何謂是學(xué)貫中西呢？整個(gè)主機(jī)廠是一個(gè)龐大的組織，前面李博總也談到了，我們?nèi)藛T組織有多地方是可以共用和共享的，包括我們信息化提供。不是數(shù)字化，更多是技術(shù)方面，我們會(huì)作為平臺(tái)去作為分享，原來在中方上汽大眾體系內(nèi)系統(tǒng)，它的運(yùn)營(yíng)和開發(fā)，我們是站在巨人肩膀上往前站一點(diǎn)，使得這樣開發(fā)效率，各種實(shí)踐要求更好體現(xiàn)。
西，指的是奧迪和大眾集團(tuán)歐洲企業(yè)一些資源和技術(shù)獲取，因?yàn)槲覀冘嚶?lián)網(wǎng)平臺(tái)，技術(shù)一些研發(fā)部門，主要來自于歐洲方提供，包括車型研發(fā)，也是來自歐洲的奧迪集團(tuán)一些技術(shù)加持，包括跟騰訊在車機(jī)端植入產(chǎn)品，充分運(yùn)用它的應(yīng)用和服務(wù)，前期是對(duì)于我們西有很強(qiáng)的互動(dòng)和溝通，最終使我們產(chǎn)品成為一個(gè)“最具有上海特色的奧迪品牌產(chǎn)品”。
所以整體思路其實(shí)是在回答李博五個(gè)問題，通過人員、組織、條線業(yè)務(wù)流程，包括共贏品牌合作，包括跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷學(xué)習(xí)溝通和交流，最終達(dá)到上汽奧迪品牌數(shù)字化從0到1突破，其實(shí)我也是上汽奧迪創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)九個(gè)人之一技術(shù)負(fù)責(zé)人，準(zhǔn)備和實(shí)踐上汽奧迪品牌從0到1的飛躍，目前來講終于我們交付已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期，包括小定大定，私域，后面可以看私域怎么做，我們私域流量逐步已經(jīng)達(dá)到原先預(yù)設(shè)的，我們希望成為傳統(tǒng)造車勢(shì)力中新勢(shì)力的想法，通過線上和線下相融合體驗(yàn)打造數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)大方向解決問題，也是非常感謝有這個(gè)機(jī)會(huì)分享跟騰訊合作，來一起探索自己品牌營(yíng)銷數(shù)字化策略發(fā)展之路，我覺得這是很好經(jīng)驗(yàn)和寶貴的分享。
張碩：所以上汽奧迪已經(jīng)相對(duì)應(yīng)解決了李總提出的“五缺”的問題。
鄒宗良：不完全，努力在解決。
李博：我講這五缺是不同車企不同階段看到五個(gè)共性問題，每個(gè)車企存在一兩個(gè)問題，也有些車企五個(gè)問題都存在，實(shí)際在這個(gè)期間我們會(huì)發(fā)現(xiàn)車企對(duì)于數(shù)字化決心，特別對(duì)于人才、組織、平臺(tái)、數(shù)據(jù)、能力去學(xué)習(xí)改變的決心，我們是看到的，并且有一些車企現(xiàn)在做得已經(jīng)非常不錯(cuò)了，而且特別數(shù)字化營(yíng)銷過程當(dāng)中，國(guó)內(nèi)比國(guó)外走得更領(lǐng)先一些。
張碩：高鵬總，整個(gè)汽車行業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷過程中相比快消行業(yè)，是不是真的存在這個(gè)問題，或這個(gè)問題是否有相對(duì)應(yīng)解決方案值得借鑒的？
高鵬：?jiǎn)栴}都有。
我們從2018年開始啟動(dòng)主機(jī)廠戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)我把碰到的障礙描述成三種：
第一種是認(rèn)知，完全沒有共識(shí)。剛才講過汽車廠商是現(xiàn)代工業(yè)代表性行業(yè)，汽車廠商內(nèi)需要高度協(xié)同的工作方式，并不是企業(yè)里面一個(gè)人或兩個(gè)人有這個(gè)觀點(diǎn)就可以把事情推動(dòng)起來，需要上中下達(dá)成共識(shí)，才能真正把這個(gè)事啟動(dòng)起來。
所以18年我們?cè)谥鳈C(jī)廠遭遇的第一個(gè)問題是認(rèn)知障礙，大家隱約感覺到有問題，但是解決問題的標(biāo)準(zhǔn)答案是什么？沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。
后來又碰到過策略問題，策略問題有360個(gè)解決問題的方法，存在很多爭(zhēng)議也是因?yàn)闆]有共識(shí)，這些都是過去的事情，這些也恰好代表著這幾年進(jìn)程。這些是我們對(duì)主機(jī)廠廠商的觀察和主觀觀點(diǎn)，如果有講錯(cuò)請(qǐng)不要介意。
另外，我們觀察到的問題集中在能力上，這個(gè)能力需要辯證來看。首先從0到1開始做這個(gè)事情，總要有磨煉、試錯(cuò)的過程，這是非常客觀的事情，所有在做這個(gè)事情的電商、BAT、其他人也是這樣渡過的，都要試錯(cuò)，現(xiàn)在大量主機(jī)廠都在試錯(cuò)，包括組織有可能已經(jīng)形成一定組織結(jié)構(gòu)，組織結(jié)構(gòu)話語權(quán)還沒有建立起來，工作模式還沒有被充分搭建起來等等，都處在試錯(cuò)的階段。
馬上我們可以看到密集的問題將會(huì)回到具體操作的層面上，尤其停留在運(yùn)營(yíng)能力的問題。我們花了很長(zhǎng)時(shí)間，大概四五年時(shí)間去經(jīng)歷在快消、零售行業(yè)里，數(shù)字化這輛車該如何上路的問題，當(dāng)時(shí)在2016年年底有一家某全球500強(qiáng)的快消企業(yè)，他們突然問我，給了他們一輛車，駕駛員在哪，我很疑惑，心想難道還要給你配駕駛員嗎？所以在2016年，我們開始意識(shí)到數(shù)字化體系跟信息化體系不一樣，信息化體系有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，IT團(tuán)隊(duì)維護(hù)就可以了，但數(shù)字化體系不一樣，得有業(yè)務(wù)能力團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)，也就是企業(yè)需要的駕駛員。
如果企業(yè)一開始開不了這輛車，得有人幫他坐副駕駛，甚至代駕一段時(shí)間。
李博：做副駕的教練。
高鵬：接下來是我認(rèn)為可能是先期試錯(cuò)最焦灼的時(shí)期，我們觀察到主機(jī)廠廠商建立數(shù)字化有四種組織形態(tài)：
第一種是IT賦能型，這個(gè)是進(jìn)步，現(xiàn)在已經(jīng)不見了。
第二種是敏捷形態(tài)，IT部門、業(yè)務(wù)部門、數(shù)字化部門一起建立敏捷團(tuán)隊(duì)，大家一起做，我們觀察到絕大部分企業(yè)都是這種組織形態(tài)。
第三種是由數(shù)字化部門決定組織形態(tài)。
第四種是由數(shù)字化部門獨(dú)立出組織形態(tài)，會(huì)是一個(gè)數(shù)字化獨(dú)立部門或公司，把這塊業(yè)務(wù)單獨(dú)抽離出來。
絕大部分主機(jī)廠屬于第二種，第二種跟其他形態(tài)唯一的差別是：是否有組織構(gòu)成產(chǎn)品經(jīng)理。有這種數(shù)字運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的人員，是唯一的區(qū)別。
所以回答你的問題，現(xiàn)在我們觀察到的短板集中在能力，能力集中在人才匱乏，這是階段性的，同時(shí)主機(jī)廠廠商和零售企業(yè)有很大差別，主機(jī)廠廠商人才儲(chǔ)備的板凳極長(zhǎng)，有很多很強(qiáng)的儲(chǔ)備人才可以用上，也觀察到一大堆年輕管理人員開始任命到負(fù)責(zé)數(shù)字化部門，這很了不起。
李博：我們發(fā)現(xiàn)車廠組織領(lǐng)導(dǎo)越來越年輕化，八零后青年才俊越來越多。
高鵬：所以我認(rèn)為是階段性問題。
張碩：針對(duì)階段性問題短板，騰訊是否有給車企數(shù)字化營(yíng)銷制定和研發(fā)解決方案嗎？
李博：我理解騰訊在針對(duì)這些問題，其實(shí)也是跟車廠共創(chuàng)的。
我們所有解決方案也好，產(chǎn)品也好，都是在這幾年跟車廠摸爬滾打過程中，包括跟奧迪在最一開始的成立之初一起摸索面臨的問題如何解決，也可以歸納成五點(diǎn)，我們管它叫五個(gè)一體化。
第一，在營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的問題，多端觸點(diǎn)問題。無論官網(wǎng)也好，自己做的小程序，APP，公眾號(hào)，以及所有銷售顧問，所有廠商人員個(gè)人微信號(hào)，以及還有各種各樣平臺(tái)在抖音、微博媒體賬號(hào)等等，包括車機(jī)也是觸點(diǎn)，觸點(diǎn)是非常多的。
以往過程當(dāng)中缺乏觸點(diǎn)信息收集以及觸點(diǎn)管理動(dòng)作，所有數(shù)據(jù)散落在各方，我們所有對(duì)應(yīng)營(yíng)銷政策也是分不同散落的平臺(tái)，沒有一體化的概念。所以第一點(diǎn)是幫車廠解決多觸點(diǎn)管理一體化的問題。
第二點(diǎn)，剛才也講到主機(jī)廠最開始走競(jìng)銷模式，蔚小理出來以后，一些主機(jī)廠慢慢開始直銷模式，我們認(rèn)為這里面沒有單獨(dú)一定是線上直銷模式，加上經(jīng)銷模式，一定是哪一種好。我們更多看到是直銷和經(jīng)銷模式融合的一點(diǎn)，慢慢它會(huì)成為一個(gè)常態(tài)，這里面涉及到非常多觸點(diǎn)，線上一部分，又有B端經(jīng)銷商部分，怎么把線上線下，線上C端和線下B端一體化，即線上線下一體化，怎么做好一體化，做好所有流程規(guī)范以及信息收集，相應(yīng)東西做好一體化解決方案，這是線上線下一體化。
第三，這也是最近炒的比較熱的公域和私域一體化。沒有公域絕對(duì)好或私域絕對(duì)好，它更多要公域和私域兩手都要抓的問題，公域要解決的是要更低成本購(gòu)買銷售線索，獲得公域流量，獲得公域留資等等；私域，可以以一個(gè)較低成本做多觸達(dá)，長(zhǎng)期維護(hù)用戶黏性，甚至客戶觸達(dá)手段和高頻低價(jià)維系手段，使他下一輛購(gòu)買的車依然在我的體系里面。其實(shí)我們所謂的私域流量，也是來源于公域，從公域灌過來的，如何做好公域到私域轉(zhuǎn)化等等，我們把這叫公域私域管理一體化解決方案。
第四，全域數(shù)據(jù)管理一體化。剛才講到有那么多觸點(diǎn)，有線上店鋪、電商，線下店鋪，有公域流量、私域流量。在過往廣告投放的過程中可能有一個(gè)DMP平臺(tái)做廣告投放加DSP做廣告投放數(shù)據(jù)回到DMP，也有一些觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，所有潛客數(shù)據(jù)通過SIM匯總到CDP平臺(tái)，店端數(shù)據(jù)通過數(shù)字化把顧問考核數(shù)據(jù)規(guī)范，顧問做的行為數(shù)據(jù)回到顧問數(shù)據(jù)化ADP平臺(tái)，所有數(shù)據(jù)要有統(tǒng)一化的管理，所以我們形成全域數(shù)據(jù)管理一體化平臺(tái)解決數(shù)據(jù)問題。
最后，包括說“花五缺”核心要解決是運(yùn)營(yíng)問題，最后一體化要解決的問題是數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)一體化，實(shí)現(xiàn)并不是啞終端，我的數(shù)據(jù)可以盤活，有對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)人員能夠操作，對(duì)應(yīng)平臺(tái)、對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)支撐全業(yè)務(wù)進(jìn)行全生命周期用戶運(yùn)營(yíng)，全生命周期用戶營(yíng)銷。整體來說，騰訊一直做這五個(gè)方面，這五個(gè)方面也在非常多車企實(shí)踐過。從最開始跟嵐圖合作到吉利、長(zhǎng)城，一汽大眾、一汽豐田以及上汽奧迪等等車廠合作，都給予我們團(tuán)隊(duì)非常大的支持，我們跟車廠學(xué)習(xí)過程當(dāng)中，也學(xué)習(xí)到車廠非常先進(jìn)的管理理念、知識(shí)，能夠打造出來。有很多一體化五個(gè)車廠共創(chuàng)創(chuàng)建出來的，我們還是做了非常多的共創(chuàng)性。
張碩：鄒總，請(qǐng)分享一些五個(gè)一體化具體落地。
鄒宗良：我談一下主機(jī)廠觀點(diǎn)。
接著李博總的話，我也談?wù)勆掀麏W迪目前在數(shù)字化營(yíng)銷一些做法。首先上汽奧迪數(shù)字化取決于業(yè)務(wù)模式發(fā)展，上汽奧迪品牌一直堅(jiān)持代理直銷制的方式，我們通過主機(jī)廠銷售公司直接開票客戶的方式銷售上汽奧迪所有車輛，代理商以前被稱為經(jīng)銷商，現(xiàn)在改稱為代理商，更多承擔(dān)是中介和促進(jìn)整個(gè)銷售交易和提供服務(wù)的機(jī)會(huì)。
我們是一個(gè)完全稟承直銷模式的方式解決整個(gè)汽車營(yíng)銷觸點(diǎn)，并進(jìn)行各種方式的商業(yè)模式嘗試。在這樣一個(gè)大的業(yè)務(wù)需求模式下，我們與企業(yè)一起設(shè)計(jì)了前中后臺(tái)架構(gòu)，前臺(tái)更多是指客戶數(shù)字化前端，高總和李總都談到我們以APP為主，包括小程序、官網(wǎng)、車機(jī)端應(yīng)用，第三方官網(wǎng)網(wǎng)站投入，中臺(tái)指的是整體業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)平臺(tái)，這里面有騰訊賦能，我們也使用了企業(yè)微信這樣一個(gè)工具使得跟客戶溝通，主要跟客戶微信端溝通和對(duì)總部端溝通以及代理商溝通更為順暢。
所有業(yè)務(wù)開展在企業(yè)微信平臺(tái)進(jìn)行定制化開發(fā)，這個(gè)開發(fā)功能能夠被各個(gè)業(yè)務(wù)板塊使用。最后是后臺(tái)，指的現(xiàn)有IT系統(tǒng)整合，它們提供一些能力，比如生產(chǎn)訂單生產(chǎn)能力、物流能力以及計(jì)劃能力以及零部件配套研發(fā)能力，這些給到業(yè)務(wù)中臺(tái)是很強(qiáng)的支持，使得能夠應(yīng)付對(duì)于數(shù)字化前端各種需求和靈活要求。
在這里，我們通過這樣稱為“3A”技術(shù)化產(chǎn)品提供C端服務(wù)，第一個(gè)是APP，這是最核心產(chǎn)品，APP只是一個(gè)渠道，但并不是數(shù)字化核心或唯一渠道，對(duì)于內(nèi)部私域來講，更多指IDP，IDP是客戶ID品牌一個(gè)技術(shù)和正常功能管理，當(dāng)你的客戶進(jìn)入到私域以后，會(huì)擁有唯一ID，ID對(duì)應(yīng)客戶行為、信息、標(biāo)簽和畫像和前面講的CDP功能屬性。這樣IDP平臺(tái)在中臺(tái)端也打通和企微的開發(fā)接口，使得數(shù)據(jù)在企微端和后臺(tái)端統(tǒng)一保存，這樣整個(gè)APP客戶、前端客戶數(shù)字信息都可以統(tǒng)一連到ASTRO企業(yè)客戶管理和數(shù)字化平臺(tái)。ASTRO數(shù)字化平臺(tái)，宇航員一個(gè)前綴，也代表著奧迪探索未來，征服月球的想法，這也是我們美好愿景，這個(gè)平臺(tái)給給到主機(jī)廠、客戶、代理商更好的直連。
第三個(gè)AMS，相當(dāng)于對(duì)代理商管理系統(tǒng)。
基于這三個(gè)平臺(tái)相互之間的協(xié)同和互動(dòng)，使得原來從C端到代理商小B端、主機(jī)廠大B端變成一個(gè)三角形。我們把客戶作為中心，兩邊主機(jī)廠和代理商相互之間協(xié)作使得對(duì)客戶滿意和客戶期望達(dá)到最高，這也是前面高總提到以客戶為中心的體現(xiàn)，使得客戶訴求不僅僅是線上，同時(shí)線下端能盡快得到滿足。在騰訊工具支持下，我們開發(fā)效率和開發(fā)節(jié)奏有了很大改善，原來一些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)驗(yàn)，包括汽車行業(yè)現(xiàn)成的產(chǎn)品都能夠被賦用加以優(yōu)化。
所以我的觀點(diǎn)是營(yíng)銷數(shù)字化本身是一種對(duì)于現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)在系統(tǒng)優(yōu)化迭代，這樣使得效率更高，否則主機(jī)廠單獨(dú)新建一套完整數(shù)字化平臺(tái)，它的代價(jià)投入往往可能不單單是大幾千萬計(jì)，可能會(huì)有以億計(jì)的，面對(duì)這樣的成本目前沒有辦法使主機(jī)廠愿意下決心投資這樣件事。反過來講通過現(xiàn)有基因優(yōu)化，現(xiàn)有平臺(tái)一些迭代，小范圍多次性投入，往往讓領(lǐng)導(dǎo)看到更多結(jié)果，達(dá)到數(shù)字化預(yù)期，這是目前小步快走策略，做大而全完美的策略。
李博：挺符合互聯(lián)網(wǎng)迭代思維，互聯(lián)網(wǎng)都是迭代出來的，并不是一下子形成這樣的點(diǎn)，車企做數(shù)字化過程當(dāng)中不是一下子推翻重來，既保證既有業(yè)務(wù)同時(shí)，以小步迭代方式把系統(tǒng)中心對(duì)應(yīng)組織、人員、能力提升，還有配套運(yùn)營(yíng)策略、政策等等，逐步實(shí)施，這樣一步步在不傷及最核心鏈路情況下完成數(shù)字化，絕對(duì)不是一蹴而就的，可能需要長(zhǎng)達(dá)三到五年過程做這個(gè)事情的。
鄒宗良：我也舉個(gè)小例子，之前考慮的訂單流程，大定流程怎么做更合理？客戶怎么選更方便？
原來我們希望大而全，客戶從車型開始選，選發(fā)動(dòng)機(jī)、排量、裝備、服務(wù)、保險(xiǎn)、增值、貼膜，各種選大概十頁左右選擇的空間，我們最終壓縮成三頁，我們認(rèn)為客戶選完十頁已經(jīng)頭暈了，他不知道要不要買車或想買什么車帶什么服務(wù)，我們讓一些準(zhǔn)客戶或小的代理商、經(jīng)銷商、銷售代表一起幫我們測(cè)一下哪種方式他們更滿意，經(jīng)過投票分析，我們發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單化更有價(jià)值。
通過數(shù)字化引流，通過私域搭建，通過私域客戶明星、互動(dòng)或活動(dòng)吸引到客戶真正癢點(diǎn)和爽點(diǎn)，最終解決到他的痛點(diǎn)之后，他也希望去買車。可能痛點(diǎn)更多在試乘試駕上，但癢點(diǎn)爽點(diǎn)更多是在客戶整個(gè)完美體驗(yàn)，包括能夠帶來一些預(yù)期不知道的和高于預(yù)期服務(wù)上面，我們都會(huì)進(jìn)行考慮。
今年提到一個(gè)很好的例子，我們車機(jī)端帶有騰訊卡拉OK功能“全民K歌”，客戶可以把車?yán)斫鉃橐苿?dòng)的個(gè)人空間，當(dāng)他有情緒有壓力或各種訴求時(shí)候，他可以對(duì)著車機(jī)，就像我們?cè)贑DB等商圈看到的卡拉OK架子一樣。
高鵬：我女兒正要準(zhǔn)備中考，有剛需。
鄒宗良：能夠智能評(píng)分，唱歌過程中可以邀請(qǐng)其他奧迪車主共同唱歌，可以在不同時(shí)間維度，不同地區(qū)區(qū)域內(nèi)演繹同一首歌，還能署名，在平臺(tái)上進(jìn)行一些活動(dòng)互動(dòng)，打分、圈粉或點(diǎn)贊，這才是我的理解更多在數(shù)字化賦能下，我們對(duì)人對(duì)車數(shù)字化有進(jìn)一步提升，使得車不是一筆一單子買賣，買完結(jié)束了，50萬，而是車會(huì)變成伴隨人們五年十年甚至更長(zhǎng)終身的產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合，這才是將來車或出行服務(wù)對(duì)于整車主機(jī)廠對(duì)數(shù)字化發(fā)展未來規(guī)劃。
李博：我很贊同鄒總觀點(diǎn)，這也是我看到車廠對(duì)于用戶關(guān)注，用戶體驗(yàn)的關(guān)注，做數(shù)字化營(yíng)銷不單為了單純地賣車，而是在用車過程中對(duì)于飽客黏性和用戶體驗(yàn)追求，低頻高價(jià)用戶群對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度越來越強(qiáng)，這也是看到非常好的一點(diǎn)，這一點(diǎn)確實(shí)也代表車廠對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化營(yíng)銷做數(shù)字化變革，去發(fā)展的決心。
高鵬：皺總剛才講的充分詮釋了一點(diǎn)，車廠和其他行業(yè)比起來得天獨(dú)厚，擁有一個(gè)可以移動(dòng)、大家必須待在上面的大型設(shè)備，我們一直在講數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實(shí)很多情況下，我們只能把它叫做數(shù)字化勢(shì)能或數(shù)字化優(yōu)化，談不上數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型呢？真正當(dāng)服務(wù)產(chǎn)品化的時(shí)候，這才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。只有在這種情況下，才能給客戶持續(xù)提供數(shù)字化體驗(yàn)。
李博：能夠通過數(shù)字化平臺(tái)和用戶產(chǎn)生連接獲得持續(xù)性收益，客戶獲得持續(xù)性服務(wù)。
高鵬：獲得感。
鄒宗良：我說一下我的觀點(diǎn)，數(shù)字化不單單是工具本身，更多是運(yùn)營(yíng)和服務(wù)提升以后帶來的數(shù)據(jù)增值，什么意思呢？我們其實(shí)在通過服務(wù)和溝通過程中，我們會(huì)越來越了解客戶。
舉個(gè)頭條的例子，為什么頭條客戶看新聞看到后面，越來越多的看到的都是自己想看的內(nèi)容？其實(shí)車廠是一樣的道理，后臺(tái)有算法、推薦、邏輯，可以證明客戶到底要什么，你要什么我給你什么，給你推送概率就會(huì)高很多。我們也在做這樣的嘗試，如何通過后臺(tái)計(jì)算和分析，通過數(shù)字化平臺(tái)這類我們稱為數(shù)據(jù)中臺(tái)的研發(fā)，使得企業(yè)對(duì)客戶越來越了解，讓整個(gè)業(yè)務(wù)越來越好玩。
我再舉個(gè)例子，我們看看目前平臺(tái)所有粉絲，我指的是訂單用戶，訂奧迪A7L這款價(jià)格大概在58萬元的車主，你們猜猜平均年齡在多少？
高鵬：28歲。
李博：如果考慮購(gòu)買力因素的話，可能要年紀(jì)更大一點(diǎn)。
鄒宗良：參照現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，目前為止所有訂單客戶年齡平均在35歲，其中35歲以下占到30%，30到40歲之間大概在50%到60%。我想表達(dá)的是，通過數(shù)據(jù)可以看出奧迪A7L車主很年輕，基于年輕我們要進(jìn)一步分析好玩的點(diǎn)是什么？他們是什么身份有什么屬性？
我們講三大屬性：富二代、創(chuàng)一代和網(wǎng)紅。這是比較有趣的話題。我們常說投胎是一門哲學(xué)，買這個(gè)車的車主，有好多24、25歲的人。有很多富二代是正常的，因?yàn)樗麄冇懈灰淮巍?chuàng)一代、網(wǎng)紅賺錢也很快。那么就可以把這個(gè)產(chǎn)品作為他一個(gè)身份或?qū)傩缘南笳鳌?/p>
我覺得很好玩，我們通過后臺(tái)數(shù)字化工具，發(fā)覺數(shù)字可以帶來很多洞察去賦能業(yè)務(wù)，也就是說數(shù)據(jù)給到前端營(yíng)銷業(yè)務(wù)會(huì)帶來一定價(jià)值。這讓我知道我的方向在哪里，我知道哪些屬性和標(biāo)簽打上去之后，客戶價(jià)值會(huì)得到更好體現(xiàn)。
當(dāng)然我們數(shù)據(jù)量不夠，可能就是對(duì)幾十萬量級(jí)的數(shù)據(jù)做分析，沒有到很高的量級(jí)。
高鵬：我解釋一下，為什么剛才我會(huì)說平均年齡是28歲呢？因?yàn)槭峭多u總所好。其實(shí)，所有快消品牌理想消費(fèi)對(duì)象，就是25歲的年輕女性。
鄒宗良：也很難想象中國(guó)消費(fèi)力市場(chǎng)多強(qiáng)，元旦前兩周平均買車的人是24、25歲，之前不能想象，因?yàn)樾?zhàn)粉絲預(yù)熱，一些小的活動(dòng)，一些服務(wù)上線之后，大家對(duì)它有期待，而且喜歡肖戰(zhàn)的人相對(duì)來講比較年輕一些，也是頂流帶流量的明星，每個(gè)時(shí)間段，每個(gè)時(shí)間點(diǎn)，每個(gè)活動(dòng)場(chǎng)景下，其實(shí)帶來一些價(jià)值，數(shù)據(jù)和數(shù)字化工具帶來的價(jià)值，可能還不同，基于不同價(jià)值做一些分析得到的邏輯，得到的想法，能夠促進(jìn)后面開發(fā)和想法。
高鵬：事實(shí)上這就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
張碩：這里延伸出一個(gè)問題，整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷為汽車行業(yè)帶來的變化，是不是會(huì)引發(fā)一個(gè)新的商業(yè)模式或新的價(jià)值資產(chǎn)？
鄒宗良：我簡(jiǎn)單分享一下我的觀點(diǎn)，目前來講我們已經(jīng)做商業(yè)模式創(chuàng)新了，前面講到代理直銷制可能在傳統(tǒng)車企里面走得比較前面，除了嵐圖之外，其他以分銷為主，包括大眾品牌，批零售進(jìn)行傳統(tǒng)車輛交易，我們營(yíng)銷模式目前已經(jīng)有創(chuàng)新了。
基于創(chuàng)新模式下，數(shù)字化工具和產(chǎn)品，通過騰訊包括互聯(lián)網(wǎng)賦能使得我們客戶體驗(yàn)更加透明，客戶事實(shí)上可以在APP端完成他所有營(yíng)銷操作，比如從看車、賞車、試乘試駕、小定大定再到交車后續(xù)服務(wù)，我們不希望他僅僅在APP端進(jìn)行這樣服務(wù)，我們也希望他作微信端在小程序端在騰訊產(chǎn)品端，通過騰訊互聯(lián)，小程序跟企業(yè)微信，包括微信跟企業(yè)微信互聯(lián)，微信是大家都要用的，企微可以很方便直連微信端用戶，通過這樣互聯(lián)達(dá)到這樣服務(wù)交易。
我們可以給客戶共建一個(gè)群，這個(gè)群有一個(gè)服務(wù)專家。
我們通過企微和微信整合，使得客戶第一時(shí)間接觸到主機(jī)廠，同時(shí)讓代理商和服務(wù)商整體跟進(jìn)整體解決，對(duì)于每個(gè)客戶來講有一個(gè)服務(wù)天團(tuán)，當(dāng)中有他對(duì)應(yīng)的服務(wù)管家，也有各個(gè)職能板塊需要人提供相應(yīng)服務(wù)。比如保險(xiǎn)有保險(xiǎn)專家，維修有維修專家，拖車有拖車的，各種服務(wù)都有它的人員支持，但客戶只對(duì)一個(gè)服務(wù)管家去發(fā)起他需要的服務(wù)，服務(wù)管家有責(zé)任和義務(wù)提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)，基于目前服務(wù)體系范圍內(nèi)，這是很好的營(yíng)銷服務(wù)體系，使得客戶在APP或收集端小程序微信端，都能夠直接呼喚需要的服務(wù)，通過數(shù)字化手段，這是我們目前使用比較好的商業(yè)服務(wù)模式，提高整體服務(wù)效率，使得客戶體驗(yàn)達(dá)到最佳化。
張碩：李總，您站在第三方角度觀察新的商業(yè)模式和價(jià)值，有什么補(bǔ)充嗎？
李博：不只是賣車過程當(dāng)中形成的商業(yè)模式，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)車企把整個(gè)賣車以及用車全生命周期搭載成平臺(tái)做對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)，除了賣車產(chǎn)生的賣車收益以外，車上所有服務(wù)以及車的周邊，甚至車廠也有很多已經(jīng)開始收OTA增值服務(wù)包，會(huì)員模式包月無論是流量還是服務(wù)層級(jí)收益，還有養(yǎng)護(hù)充電無憂包等等一系列東西，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)商業(yè)模式在今天市場(chǎng)被廣泛接受。延伸到車廠未來，很可能車賣是不賺錢的，就跟早期賣打印機(jī)一樣，打印機(jī)本身是一個(gè)平臺(tái)東西，通過我的服務(wù)、墨水做后收益，車很可能慢慢變化這樣一個(gè)模式，我們看到車品牌越來越多，車其實(shí)是平臺(tái)載品，在這里面給用戶提供增值性服務(wù)換取增值性收益。
用戶是愿意被服務(wù)的，愿意被服務(wù)買單，很可能未來在用車過程當(dāng)中、以及飽客增換購(gòu)過程當(dāng)中，獲得的收益比第一期只是賣車獲得的收益還要高，這是車企未來追求可以探索的最好商業(yè)模式，現(xiàn)在很多車企已經(jīng)有非常多成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)在里面。
張碩：騰訊在這個(gè)環(huán)節(jié)也有為企業(yè)賦能嗎？
李博：是的，我們和很多車企合作。
剛才講到基于企微汽車行業(yè)，我們幫助車企怎么樣通過微信連接到用戶，為用戶提供一對(duì)多的服務(wù)，剛才也講了一個(gè)用戶有什么問題，其實(shí)很多時(shí)候以前上網(wǎng)查沒有那么方便，現(xiàn)在反而有什么問題直接微信群里面隨時(shí)問對(duì)應(yīng)專家都在里面，“一對(duì)多”服務(wù)，讓用戶體驗(yàn)非常好，這是從用戶體驗(yàn)層面去看這個(gè)問題。
另一方面來講，針對(duì)這種已經(jīng)成為車主這塊，我們也推出騰訊車卡，其實(shí)我們講為什么車其實(shí)是一個(gè)叫做低頻高價(jià)，但它實(shí)際來講對(duì)于車主用車缺乏一些高頻低價(jià)持續(xù)跟他拉近距離的點(diǎn)，大家會(huì)看到微信會(huì)有出行服務(wù)，里面有很多和出行相關(guān)的，無論是公交、打車、代駕、洗車、保養(yǎng)等等一些東西，這些在整個(gè)出行過程當(dāng)中非常高頻的場(chǎng)景，你可以用這些高頻場(chǎng)景和低頻行為掛鉤，從高頻向低頻轉(zhuǎn)化過程，用高頻場(chǎng)景維系客戶黏性，用戶使用過程當(dāng)中共享會(huì)員服務(wù)讓他保持好用戶黏性，持續(xù)性提供一些會(huì)員權(quán)益，讓他感受到我被尊重，可能他對(duì)于品牌黏性和認(rèn)同感越來越認(rèn)可自己的品牌，對(duì)自己的品牌越來越忠誠(chéng)。增換購(gòu)下一輛車依然是這個(gè)品牌，而且在這個(gè)過程當(dāng)中，我們和一些車廠打通和相應(yīng)TSP能力，里程數(shù)需要保養(yǎng)等等直接推送到微信端，讓他第一時(shí)間之內(nèi)讓他給對(duì)應(yīng)車主提供很好服務(wù)。
如果潛在車主有心愿車，其實(shí)涉獵一些目標(biāo)車，剛才提到高頻出行服務(wù)，不斷在牽引他，他可以慢慢對(duì)應(yīng)自己的心愿車，心愿車活動(dòng)也有周邊推動(dòng)，也有高頻場(chǎng)景向低頻轉(zhuǎn)換過程當(dāng)中，慢慢引導(dǎo)會(huì)買購(gòu)買對(duì)應(yīng)車的行為。這里邊還有非常多和車廠一起做的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等等，都是一些在這里面共創(chuàng)一些新的商業(yè)模式，這里面未來還有自動(dòng)駕駛OTA付費(fèi)，全民K歌和愛去聽，會(huì)員服務(wù)和車廠進(jìn)行分成，這些都是新的商業(yè)模式。
其實(shí)車廠在早些時(shí)候很難想象車賣出去之后，還可以在這里面收到錢的事情，我覺得都是創(chuàng)新性的。
張碩：整體聽下來，數(shù)字化并不是冷冰冰的技術(shù)或僅僅是一個(gè)工具，成功的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)讓每個(gè)用戶有一個(gè)很切實(shí)的感知，解決了用戶需求，就像我們說的以用戶為中心。
李博：騰訊早期做數(shù)字化也面臨同樣痛點(diǎn)，早期數(shù)字化更像信息化，就像我們最開始說的。我們做了一個(gè)系統(tǒng)，做完系統(tǒng)之后，沒有配套對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)東西下去之后，很可能我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它變成亞終端或只做了第一步，加了企微加了很多好友，后續(xù)轉(zhuǎn)換沒有了，這也是騰訊和一些車廠進(jìn)一步加深合作，參與到車廠運(yùn)營(yíng)甚至做了數(shù)字化對(duì)應(yīng)課程，聯(lián)合一些伙伴做車廠培訓(xùn)課程，如果單純把系統(tǒng)搭建完，沒有結(jié)合運(yùn)營(yíng)，其實(shí)還是信息化，沒有真正做到完全數(shù)字化，這里面數(shù)字化還要把對(duì)應(yīng)的人培養(yǎng)起來。車廠對(duì)于數(shù)字化決心非常強(qiáng)，我們看到招了非常多的大學(xué)生和社招生愿意做數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化營(yíng)銷事情。
但這個(gè)領(lǐng)域本來蠻新的，騰訊輔助和一些合作伙伴輔助車廠，開設(shè)一系列課程幫助車廠培訓(xùn)一系列人才，基于實(shí)踐性項(xiàng)目，共創(chuàng)性做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，把數(shù)字化平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)手段、活動(dòng)串起來，最終真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。
張碩：提到運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)換，還有一個(gè)很重要的板塊私域流量，剛才我們大家都提到了，現(xiàn)在整個(gè)流量紅利時(shí)代，對(duì)于車企來說獲取線索難度和質(zhì)量，越來越高。很多品牌我們也發(fā)現(xiàn)基于一些社交平臺(tái)構(gòu)建私域流量，對(duì)于一家車企來講，什么叫它的私域流量呢？從哪些維度可以定義私域流量呢？
李博：這個(gè)也蠻有意思的，最開始跟車企在交流時(shí)候，大家定義私域流量蠻狹義的。
最開始大家都在學(xué)蔚來做自己的APP，認(rèn)為凡是到了自己APP就是我的私域流量，首先這個(gè)沒有錯(cuò)的。到自己APP一定是最核心的私域流量，但實(shí)際對(duì)于私域流量定義并不是這么狹義的。其實(shí)凡是能以較低成本多次觸達(dá)，形成社交交互的都可以作為私域流量，包括我們說的原來公眾號(hào)可以發(fā)文章觸達(dá)，小程序可以搜索觸達(dá)和跳轉(zhuǎn)觸達(dá)甚至有可能最后成交場(chǎng)景并不是在APP場(chǎng)景成交最順，所有運(yùn)營(yíng)端可以多次觸達(dá)用戶手段都可以把它當(dāng)成私域流量，私域流量是很廣的，剛才提到企微是最有效做社交平臺(tái)，也是跟微信端做唯一聯(lián)通工具的點(diǎn)，可以打通個(gè)人微信和企業(yè)微信之間能夠形成社交交互，并且基于企業(yè)社交微信平臺(tái)開發(fā)出車企工具化產(chǎn)品，比如內(nèi)容中臺(tái)、話術(shù)平臺(tái)，一系列東西可以更好幫助你跟用戶溝通手段，都可以承載在對(duì)應(yīng)平臺(tái)，這是車企可以很好利用發(fā)展自己私域流量的。
鄒宗良：我想談?wù)勎覀冏约簩?duì)私域的定義。客戶通過自己完成One ID之后，可以基于手機(jī)號(hào)這類基礎(chǔ)信息，找到月活大于一次的客戶。月活指每個(gè)月至少登錄或互動(dòng)過一次的概念，在我們數(shù)字化前端，包括APP、小程序、網(wǎng)站還有一些微信企微端，基于這樣我們算整個(gè)私域的盤子，私域來源有很多種，一個(gè)來自公域轉(zhuǎn)換，第二來自自己購(gòu)買或營(yíng)銷方面的活動(dòng)或宣傳帶來的增值；第三，來自本身線下展廳或打電話400電話溝通工具產(chǎn)生的一些線索帶來的私域流量線索。
對(duì)我們來講這是一個(gè)大盤子，基于這個(gè)大盤子我們分析或轉(zhuǎn)換，通過私域流量溝通和互動(dòng)之后，引導(dǎo)他到線下看車，引導(dǎo)他在線上做試乘試駕預(yù)約，引導(dǎo)他在線上做可退的小定，不可退的大定，成交相應(yīng)準(zhǔn)備，這形成一個(gè)私域漏斗。這個(gè)漏斗相當(dāng)于通過轉(zhuǎn)換率比例達(dá)到最終可以成交多少車，這相當(dāng)于管理KPI，它跟公域關(guān)系密不可分，我們把公域定義為是私域不斷來源的源泉，我們私域流量里面相當(dāng)一部分來自公域，怎么通過公域線索或通過去除掉一些偽造或虛擬流量，最終帶給我們看價(jià)值的月活或看一部分對(duì)于私域整個(gè)流量的貢獻(xiàn)，我們對(duì)于他的互動(dòng)做一些記錄，這個(gè)記錄對(duì)應(yīng)他做一些激勵(lì)甚至價(jià)值模型的分析，這是一個(gè)高活躍、低活躍、中活躍，都可以通過算法進(jìn)行分析。
基于這樣情況下，把私域用戶做分層。分層好處在于用最少代價(jià)獲取最有價(jià)值的客戶，最終形成需要營(yíng)銷切入，不管后續(xù)買車還是后續(xù)服務(wù)，都是一樣道理，我們需要找到合適的人做合適的推動(dòng)。如果有些客戶真的很懶或注冊(cè)之后沒有任何互動(dòng)，肯定放在次優(yōu)先級(jí)，一些高意向高互動(dòng)作為每一次活動(dòng)邀約重點(diǎn)對(duì)象，并不是每一次他都會(huì)參加，我們一定希望他能夠跟我們互動(dòng)。作為一個(gè)高端品牌來講，我們稱為忠粉車主群或客戶群一個(gè)團(tuán)隊(duì)或客戶群體在，我們才能使用好的客戶價(jià)值細(xì)分，怎么幫助他產(chǎn)生更好一些線索機(jī)會(huì)，這都是我們需要分析的營(yíng)銷個(gè)體，這也是私域很大價(jià)值，私域價(jià)值就是將來數(shù)字化團(tuán)隊(duì)里面不斷溝通分析，我們剛剛從0到1，私域不僅從0到1還要從1到10到100，不斷形成這樣分析研究，使得私域客戶更好帶來更多的商業(yè)價(jià)值和體系。
李博：更多車廠現(xiàn)在階段做私域，更多在前置化賣車階段的私域化，即使他現(xiàn)在不是你的車主，未來有可能成為你的車主，私域整個(gè)擴(kuò)大化甚至擴(kuò)充到粉絲層面，所有粉絲都是潛在私域流量，多次觸達(dá)，粉絲可以有多次觸達(dá)能力，車廠進(jìn)程也會(huì)慢慢把私域開得越來越大，未來長(zhǎng)期整個(gè)私域流量會(huì)成為大家相對(duì)主陣地，這兩個(gè)公域和私域是一體化，不會(huì)分割的，只是跟早些時(shí)候純公域投放有質(zhì)的差別，要兩手都要抓，要關(guān)注公私域如何轉(zhuǎn)換問題。
張碩：在快消領(lǐng)域有一些運(yùn)營(yíng)私域流量比較成功的案例，是嗎？
李博：私域流量很多學(xué)習(xí)來自于快消學(xué)習(xí)其他的。
高鵬：甚至曾經(jīng)有一段時(shí)間我們不相信私域。
張碩：為什么？
高鵬：首先我們看私域定義。
私域不應(yīng)該是客戶。真的要嚴(yán)格定義什么是私域的話，其實(shí)是媒體的類型。
最狹義的私域定義，最早期還是來自于阿里。它在手淘開了一個(gè)板塊，這個(gè)板塊允許商戶自己運(yùn)營(yíng)而且反饋一部分?jǐn)?shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)這叫私域，也就是在公域里面開了一個(gè)專區(qū)允許你運(yùn)營(yíng)自己的內(nèi)容。慢慢的，這種運(yùn)營(yíng)范圍開始延展到企微體系里面。最精準(zhǔn)的私域其實(shí)是自有媒體，凡是可以自己控制的媒體，包括非常慷慨的騰訊，幫全國(guó)人民建數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，微信加企業(yè)雙胞胎體系，這個(gè)構(gòu)建是一個(gè)可以跟北美，E-mail加上網(wǎng)站相提并論甚至更超出一層的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。
我相信今天有很多人選擇騰訊，而且把騰訊和私域劃上等號(hào)，恰恰因?yàn)轵v訊是基礎(chǔ)設(shè)施的提供方。我們?cè)?jīng)有一段時(shí)間壓根不相信私域，因?yàn)槲覀兒軕岩芍袊?guó)客戶有沒有能力在自有媒體上面把基礎(chǔ)設(shè)施搭建出來，尤其15、16年那段時(shí)間，大家要建網(wǎng)站要寫文章要寫內(nèi)容。但中國(guó)人沒有書寫習(xí)慣，所以我們喜歡微信，因?yàn)槔锩娴膶?duì)話都是一句話，恨不得直接發(fā)省略號(hào)，最多發(fā)兩個(gè)表情包。斗圖我們很喜歡。
但寫大段文章，是有門檻的，生產(chǎn)內(nèi)容是非常專業(yè)的一件事情，持續(xù)地日復(fù)一日積累內(nèi)容更加困難，我們覺得私域變化基本上是被企業(yè)微信、微信、小程序等基礎(chǔ)設(shè)施，尤其短視頻，給推了一把，我們認(rèn)為短視頻非常重要，直播非常重要，千萬不能忽視，所以回頭來講今天私域概念在我看來，就是所有你能控制的廣義媒體，包括線下門店，車本身，產(chǎn)品及媒體。這是所有人夢(mèng)寐以求的境界，產(chǎn)品就可以成為媒體，汽車就是這樣的媒體。回頭來講，站在汽車廠商這邊，媒體概念可以非常廣，包含了經(jīng)銷商體系、代理人體系、所有可以自己控制的媒體，以及車本身。
李博：之前有概念是全民經(jīng)紀(jì)人。
高鵬：私域是一個(gè)很大的范圍。在這個(gè)范圍內(nèi)品牌可以對(duì)自營(yíng)媒體擁有掌控權(quán)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行日復(fù)一日地觸達(dá)，全國(guó)十四五億人口，不出五年時(shí)間即可實(shí)現(xiàn)基本覆蓋。
回到您剛才提的問題，在泛零售，包含品牌零售、現(xiàn)代零售、綜合商業(yè)體、快消、耐消，它們運(yùn)營(yíng)私域的方法是可以總結(jié)歸納出來的。我們不抖包袱直接講干貨，所有數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的6步體系過程，即：洞察、創(chuàng)意、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、策略執(zhí)行、衡量、優(yōu)化。
洞察：比消費(fèi)者自身還要了解消費(fèi)者，可能某一個(gè)行為背后的原因消費(fèi)者自己都不知道，但我們可以總結(jié)出來消費(fèi)者為何購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。就像網(wǎng)紅帶貨時(shí)候，為什么會(huì)跟隨性地購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，滿足了他的什么心態(tài)，這個(gè)心態(tài)在什么其他情況下會(huì)被再次觸發(fā)？
營(yíng)銷本身有兩個(gè)目的，第一：是找到客戶，第二：是留住客戶。一切前提就是先看清楚客戶，這里的手段有很多：誘導(dǎo)式、漸進(jìn)式等，各種方式琳瑯滿目。
創(chuàng)意：目前我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的個(gè)性化內(nèi)容觸達(dá)，我們?cè)谏莩奁沸袠I(yè)學(xué)到非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)，哪怕是最高端VVIP客戶，給他發(fā)短信也是行得通的，千萬不要兜圈子。如觸達(dá)一個(gè)月消費(fèi)能力在20萬以上的VVIP，給他發(fā)短信，直接告訴用戶明天我們?cè)谑裁吹胤接幸粋€(gè)內(nèi)部推售會(huì)，有很多好東西，如果你有興趣參加請(qǐng)回短信，我們立刻派人接你或者為你組建一個(gè)專場(chǎng)，這種專屬化用戶體驗(yàn)，發(fā)短信也可以。但換之如果是賣快消服裝品牌，去跟用戶講他毫無興趣的內(nèi)容短信，也會(huì)被用戶視作是垃圾信息，騷擾信息。所以關(guān)聯(lián)性特別重要，一切營(yíng)銷應(yīng)建立在洞察、理解以及判斷基礎(chǔ)上。
當(dāng)品牌擁有非常大規(guī)模的客群時(shí)，很難人工配置實(shí)現(xiàn)差異化多人群溝通內(nèi)容，那是否可以應(yīng)用自動(dòng)化內(nèi)容生成？這在很多快消、泛零售領(lǐng)域領(lǐng)域其實(shí)已經(jīng)大規(guī)模落地了，尤其線下的的數(shù)字大屏，甚至可以做到北京正在下雪，廣州正在出太陽，那邊數(shù)字大屏顯示的是冒熱氣的咖啡，這邊數(shù)字大屏顯示的是帶著冰塊的可樂。
實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：當(dāng)已有了明確的消費(fèi)者洞察，也已有了相匹配的消費(fèi)者溝通策略，通常我們無法預(yù)判這個(gè)溝通策略是正確還是錯(cuò)誤的，總要實(shí)驗(yàn)一下，而且是大規(guī)模AB測(cè)試，不僅僅是AB兩種組合，而是兩千組、四千甚至八千組，由機(jī)器幫你運(yùn)行測(cè)試，將試錯(cuò)成本盡可能優(yōu)化到最小，傷害也降到最低。
衡量：這里面形成所有反饋就是學(xué)習(xí)階段，對(duì)策略設(shè)計(jì)進(jìn)行衡量后，進(jìn)入到優(yōu)化階段。
林林總總來講，不管前鏈路廣告運(yùn)營(yíng)，還是中鏈路營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)還是后鏈路交付運(yùn)營(yíng)，基本都是這樣的體系：洞察、創(chuàng)意、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、大規(guī)模執(zhí)行、衡量、優(yōu)化。這個(gè)領(lǐng)域其實(shí)多加練習(xí)是可以學(xué)會(huì)的，這不像發(fā)射衛(wèi)星上天這種東西，只不過大家之前接觸不多。
另外結(jié)合汽車行業(yè)，會(huì)有很多有趣的推演，比如在高價(jià)低頻銷售場(chǎng)景里面，光靠自己私域數(shù)據(jù)資產(chǎn)，如果要指望四五年之后再用，那是很困難的。如今年24、25歲年輕女性，可能到五年以后已經(jīng)有兩個(gè)娃了，需求完全不一樣，再拿五年前同樣的洞察跟她溝通，那顯然不再合適。這里面需要企業(yè)自身的一方數(shù)據(jù)與二方數(shù)據(jù)，用合規(guī)方式協(xié)同起來，抓住兩到三個(gè)月決策期，為用戶提供最好服務(wù)，給他最個(gè)性化的溝通，而且同時(shí)讓所有鏈路內(nèi)涉及人員擁有由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略。
這跟銀行做的財(cái)務(wù)管理完全是一回事，怎么比客戶更了解客戶自己，怎么讓銷售人員，代理人團(tuán)隊(duì)大規(guī)模掌握銷售技巧，獲得客戶洞察，且當(dāng)用戶行為不符合我的設(shè)想時(shí)，如何反饋回來；當(dāng)他行為產(chǎn)生特別好的效果時(shí)候，如何捕捉回來，我們稱為guidance。在微信和企微雙胞胎體系下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)三個(gè)原本涇渭分明的職能之間變得互相融合，難以區(qū)分。
這是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)接下來會(huì)帶給我們一個(gè)新的能力，講到私域運(yùn)營(yíng)，我覺得我們現(xiàn)在能夠觀察到主機(jī)廠廠商，還是在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段，在0到1試錯(cuò)階段，往前看一步不管是泛零售還是金融行業(yè)或其他行業(yè)有大量最佳實(shí)踐可以借鑒參考。
張碩：營(yíng)銷、銷售、服務(wù)未來會(huì)融為一體。
李博：這里提到一個(gè)概念用戶在線、服務(wù)在線、管理在線，最終解決問題所有在線化讓服務(wù)如何、銷售如何，用戶體驗(yàn)如何，管理融合在一起，本質(zhì)上也是做營(yíng)銷數(shù)字化核心要解決的問題。
高鵬：在企業(yè)數(shù)智化的背后，是由流程驅(qū)動(dòng)到數(shù)字驅(qū)動(dòng)的過程：
第一，什么是數(shù)字化？可以實(shí)時(shí)感知外部世界，跟外部世界做交互。如何跟這么復(fù)雜龐大的體系做交互，是不可能全部靠人，所以一定會(huì)自動(dòng)化。如果在過程當(dāng)中一定需要借助人的參與，也應(yīng)盡可能實(shí)現(xiàn)“半自動(dòng)駕駛”，我希望能盡可能幫助代理商按我們的數(shù)據(jù)指令來，根據(jù)指令或建議，中心化地建立數(shù)據(jù)反饋，其中運(yùn)營(yíng)決策也將參與圍繞這套體系。
張碩：總體聽下來數(shù)字化是特別宏大工程，很多企業(yè)會(huì)關(guān)心數(shù)字化轉(zhuǎn)型或數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本到底高不高？
高鵬：鄒總提到的觀點(diǎn)，我用我們語言表述是敏捷營(yíng)銷。
敏捷，汽車和IT廠商應(yīng)該不陌生，我們現(xiàn)在敏捷體系最早就是豐田發(fā)明的，所以IT反而從汽車廠商學(xué)到敏捷方法，但營(yíng)銷難道不能敏捷嗎？這個(gè)跟信息化不一樣，尤其當(dāng)我們面對(duì)數(shù)字化作為龐大體系時(shí)候，大家也許共識(shí)都是初步建立，沒有看到任何勝利果實(shí)情況下，我們希望越早出成果越好，這是數(shù)贏方案。而且，它跟信息化不一樣，傳統(tǒng)ERP一體化，每個(gè)部門都要簽字畫押的，所有流程至少圍繞產(chǎn)品，若干個(gè)部門一聲令下一起上線才能看到效果。
但營(yíng)銷不一樣，一共18個(gè)觸點(diǎn)，為什么不能挑最重要的兩個(gè)點(diǎn)先上呢？一共前鏈路、中鏈路、后鏈路加在一起有四五十個(gè)產(chǎn)品，為什么不能挑性價(jià)比最高，風(fēng)險(xiǎn)最低的兩到三個(gè)場(chǎng)景先上呢？上了之后讓大家一起看到效果，反而形成更多合力，我們把這個(gè)形成首戰(zhàn)必勝，首戰(zhàn)必勝才能參加后期戰(zhàn)役，所以數(shù)字化很重要。
李博：剛才講到數(shù)字化成本高不高，整個(gè)數(shù)字化進(jìn)程需要三五年周期，這看起來三五年引發(fā)成本確實(shí)是比較大的數(shù)字，我們看到對(duì)應(yīng)的收益，未來可能只有兩個(gè)人做對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)，里面很多東西內(nèi)容生成內(nèi)容分發(fā)都是自動(dòng)化的，帶來人的成本會(huì)得到節(jié)約，還有內(nèi)容質(zhì)量提升，包括制作成本減少，都是成本節(jié)約，再拉長(zhǎng)來看本身是省錢的事情，不只是花費(fèi)的事情，整個(gè)收益在后面。
我們并不是推翻重來，一直講整個(gè)數(shù)字化過程是小步迭代的，所以會(huì)有階段性成果，讓大家堅(jiān)信這里面數(shù)字化進(jìn)程能夠有反饋，為什么所有數(shù)字化進(jìn)程里面優(yōu)先數(shù)字化先行，因?yàn)闋I(yíng)銷是車企直面收入最直接的點(diǎn)，營(yíng)銷數(shù)字化帶來從營(yíng)銷成本和營(yíng)銷收益一差就可以看出來到底是否有提升。
高鵬：我舉個(gè)具體例子，如反復(fù)提到泛零售行業(yè)，所謂的數(shù)智化最后如何產(chǎn)生效果呢？這可以分成三個(gè)階段：
第一，數(shù)字化，是原本做不到的現(xiàn)在做到了，原本沒有做的事情現(xiàn)在著手做了。
第二，自動(dòng)化，原本服務(wù)不了這么多客戶，但現(xiàn)在通過自動(dòng)化讓沒有得到服務(wù)的人得到服務(wù)了。還是舉個(gè)例子，作為某一家銀行的客戶，如果沒有享受到銀行的服務(wù)，那也不會(huì)有相應(yīng)活躍度。
最后，智能化。
這三波紅利之間，數(shù)字化與上自動(dòng)化的組合，根據(jù)我們觀察，能讓企業(yè)平均業(yè)績(jī)ROI提升在三十到兩百多倍之間，其效果非常可觀。我們服務(wù)過的某家銀行用這種方式運(yùn)營(yíng)，半年時(shí)間新增AUM六百多億，而投入成本經(jīng)核算僅為9千萬左右，可以說是微不足道，這就是長(zhǎng)尾效應(yīng)。
同樣應(yīng)用在汽車行業(yè)，用戶試駕之后，不需要等一個(gè)星期再Call back用戶，30分鐘之內(nèi)立即可以call back，這個(gè)轉(zhuǎn)化效果能夠提升七到十倍之間。
李博：數(shù)智化體驗(yàn)是整個(gè)購(gòu)車、用車體驗(yàn)環(huán)環(huán)相扣的，哪怕是一個(gè)很小細(xì)節(jié)數(shù)智化，哪怕提升一個(gè)點(diǎn)，到店轉(zhuǎn)化提升一個(gè)店，車廠轉(zhuǎn)換提升都是非常多的。
高鵬：這個(gè)收益有一個(gè)遞減過程，最早涉獵數(shù)智化新媒體的企業(yè)，紅利一定是最好最豐富的。但這口井里面水相對(duì)有限，喝完就沒了。比如某一家頭部客戶一年通過數(shù)字化加上自動(dòng)化，一年凈銷售額提升在十個(gè)億出頭，針對(duì)它的體量，其實(shí)很難再有更高的提升。因?yàn)樵俑邇?nèi)部運(yùn)營(yíng)效率就下降了，如果運(yùn)營(yíng)效率下降，企業(yè)會(huì)一下子跌回原形。這個(gè)都是通過AB測(cè)試對(duì)比組合測(cè)出來，市場(chǎng)就十幾個(gè)億的用戶體量，水喝完了就沒了。第一波ROI一定是最可觀，等到哪一天數(shù)字化、智能化這波紅利全部被用完了，后期需要智能化來不停優(yōu)化營(yíng)銷策略，獲得更強(qiáng)的消費(fèi)者洞察，這是一口可以持續(xù)深耕挖出新水的井。
李博：這是一定的，數(shù)據(jù)量積累到一定規(guī)格。
高鵬：所以一開始水最甜，同時(shí)也對(duì)先行者最容易。
張碩：時(shí)間關(guān)系，我們進(jìn)行最后一個(gè)問題。大家可以暢想展望一下，我們汽車零售在數(shù)字化方面成果什么時(shí)候能夠趕上剛才高總說的泛零售領(lǐng)域這樣很成功的案例呢？
鄒宗良：我的感覺汽車零售和營(yíng)銷數(shù)字化，首先第一是學(xué)習(xí)，前面談了很多，營(yíng)銷數(shù)字化怎么做，汽車行業(yè)有些地方在學(xué)電商，學(xué)BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭，包括學(xué)習(xí)其他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
第二就是拉平或趕超，汽車有些天生優(yōu)勢(shì)，比如車機(jī)端優(yōu)勢(shì)，本身天然一些高價(jià)服務(wù)上面的優(yōu)勢(shì)，基于這些優(yōu)勢(shì)，我們?cè)谒伎荚趺礃油ㄟ^數(shù)字化使得客戶更加高效透明地看到或用到所希望的服務(wù)和能力，基于這樣情況下數(shù)字化能力不斷提升，將來客戶憑借一項(xiàng)數(shù)字化能力，不管是APP或小程序或其他所有工具，未來電腦也會(huì)逐步被手機(jī)端APP替換掉，基于這樣小的應(yīng)用，我們做這樣完全數(shù)字化，使得客戶看車、買車、用車，服務(wù)各個(gè)場(chǎng)景內(nèi)，把數(shù)字化體驗(yàn)達(dá)到極致，使得車企真正生產(chǎn)效率、價(jià)值達(dá)到最佳狀態(tài)水平。
這也是我們預(yù)期三到五年，當(dāng)然需要騰訊這樣巨頭加持一些合作，怎么樣進(jìn)行深入合作以后，達(dá)到真正意義上所謂的汽車產(chǎn)品營(yíng)銷數(shù)字化。
李博：我理解來說，我覺得大概25年之前車企初步數(shù)字化階段都會(huì)在25年之前完成，可能看起來挺夸張一句話，25年之后車企會(huì)發(fā)生一系列破產(chǎn)重組、合并等等，這是有可能的猜測(cè)，因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)上品牌、格局，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生一系列變化，我認(rèn)為誰率先完成數(shù)字化，就像高總說的，先搶占先機(jī)以更低成本獲客，成本加深自己的產(chǎn)品研發(fā)、科技研發(fā)提高自己壁壘，這樣正向循環(huán)在未來汽車更加激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下能夠存活下來，能夠活得更好。
我相信有可能接下來會(huì)有幾家反而變得活得更好的車廠出現(xiàn)，同時(shí)伴隨更多商業(yè)模式出現(xiàn)。這里面說到商業(yè)模式，比如服務(wù)付費(fèi)、后付費(fèi)，涉獵到車全產(chǎn)業(yè)鏈、二手車業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)一系列周邊性應(yīng)用，都有可能成為車廠其中一個(gè)主業(yè)或主要的收入來源，這些東西一定覺得車廠未來營(yíng)銷是多元化的，這是25年之前未來會(huì)發(fā)生不太一樣的東西。
高鵬：我們觀察和李總一模一樣，少數(shù)先行者在2020年之前啟動(dòng)了，絕大部分頭部企業(yè)在2021年也已經(jīng)啟動(dòng)了，而在今年年底之前，應(yīng)該所有汽車主機(jī)廠都會(huì)啟動(dòng)相應(yīng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略。那在2023年其實(shí)各家廠商之間的差異將基本追平了，根據(jù)運(yùn)營(yíng)情況產(chǎn)出成果，到2025年則會(huì)出現(xiàn)各種各樣的創(chuàng)新成果。
張碩：我們對(duì)未來充滿期待，今天就到這里，感謝三位嘉賓，我覺得討論還是挺充分的。
李博：謝謝大家。
張碩：好的，再見！
