登頂珠峰，測高隊(duì)員身著探路者連體羽絨服能步履矯健？
探路者防寒服如何設(shè)計(jì)，才能更有效抵御極端嚴(yán)寒、保護(hù)戶外作業(yè)的南極科考隊(duì)員？
女航天員到空間站“出差”，會攜帶幾件探路者的“工裝”？
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這些看似天馬行空的問題，中國戶外用品上市公司探路者用硬核實(shí)力都給出了切實(shí)回答。2021年，探路者打造了眾多爆款高科技產(chǎn)品，從載人航天到極地科考，都能看到探路者裝備的身影。
回顧過去的2021年，探路者在新管理層掌舵定航下，力挽狂瀾的交出了一份亮眼成績單。從2020年受疫情沖擊到如今步入“后疫情”時(shí)代，2021年是公司在“變局”中謀發(fā)展能力的一次大考。探路者有何增長密碼？
國內(nèi)戶外裝備企業(yè)領(lǐng)軍者
縱觀2021年，探路者市場動作頻繁，誕生出不少刷爆朋友圈的“爆款”。
在6月17日升空的神舟十二號載人飛船和10月16日升空的神舟十三號載人飛船中，探路者研發(fā)的艙內(nèi)連體工作服、分體工作服、艙內(nèi)休閑服、艙內(nèi)服馬甲、睡袋、腰包、手套、眼罩、睡袋包等十多類裝備伴隨中國航天員在太空遨游。
“上天”之后，探路者又與南極考察隊(duì)一起深入了極地。11月中國第38次南極考察隊(duì)的兩批隊(duì)員分別搭乘“雪龍”和“雪龍2”號極地科學(xué)考察破冰船出發(fā)，他們都身著探路者定制的考察隊(duì)服。同時(shí)，探路者與中國極地研究中心正式簽訂品牌合作協(xié)議，未來三年繼續(xù)成為中國南北極考察選用產(chǎn)品。
在這些與熱點(diǎn)事件緊密結(jié)合的品牌動作背后，一大批探路者產(chǎn)品亦隨之上市。7月推出“航天探路者”系列產(chǎn)品，10月推出限量款復(fù)刻版極地防寒服，12月推出北斗版防寒服。
航天裝備要做到“零失誤”，研發(fā)難點(diǎn)在于復(fù)合面料開發(fā)。通過研發(fā)，探路者實(shí)現(xiàn)了航天員艙內(nèi)工作服裝從材料端到生產(chǎn)端百分百完全自主可控。
南北極科考工作服需要能夠抵御極風(fēng)、極干、極寒環(huán)境。最終，探路者自主TiEF科技平臺開發(fā)的各種材料滿足了科考隊(duì)員的需求。
這些“硬核”科技領(lǐng)域的研發(fā)合作，很大程度上淬煉了品牌的研發(fā)能力。同時(shí)，探路者又將技術(shù)成果體現(xiàn)在大眾產(chǎn)品的開發(fā)中，產(chǎn)品面料融入前沿研發(fā)成果，普惠大眾消費(fèi)者。
沿著探路者所參與的重大研發(fā)任務(wù)看去，不難找到企業(yè)的生存邏輯。事實(shí)上，在香山腳下一排小平房起步之初，探路者就將“質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)”作為三大核心競爭力進(jìn)行深耕。2021年，更是探路者收獲頗豐的一年，極具科技含量的產(chǎn)品層出不窮，在市場端大秀“肌肉”。
眾所周知，以自主研發(fā)創(chuàng)新打造突破口，是一條重資產(chǎn)的艱辛道路，但同樣也易于形成牢不可破的壁壘。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在國內(nèi)戶外市場環(huán)境中，技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)更容易打造品牌，并進(jìn)一步提升盈利能力。
另一方面，戶外用品領(lǐng)域細(xì)分市場較多，技術(shù)壁壘容易保持，技術(shù)領(lǐng)先的制造商能夠?qū)崿F(xiàn)長期收益。因此注重積累技術(shù)優(yōu)勢建立強(qiáng)壁壘，是一條優(yōu)質(zhì)的發(fā)展路徑。
對于探路者來說，行業(yè)聲譽(yù)的不斷提升，就是研發(fā)創(chuàng)新為其帶來的實(shí)實(shí)在在的利好。
12月，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會印發(fā)《關(guān)于下達(dá)第二批消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)項(xiàng)目的通知》，正式公布第二批消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)項(xiàng)目名單。探路者成為本批唯一入選的戶外用品企業(yè)，標(biāo)志著其在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)上的領(lǐng)先地位。
更能反映公司研發(fā)實(shí)力和領(lǐng)軍地位的是，在“三億人上冰雪”的熱潮下，探路者已經(jīng)引領(lǐng)國內(nèi)冰雪運(yùn)動服裝發(fā)展，近日由探路者主筆起草的GB/T 41176-2021《專業(yè)運(yùn)動服裝 滑雪服》國家標(biāo)準(zhǔn)正式對外發(fā)布。
在2021年度財(cái)經(jīng)網(wǎng)新消費(fèi)?新經(jīng)濟(jì)評選中，探路者獲得年度科技創(chuàng)新品牌獎，探路者北斗版防寒服獲得年度科技戶外服裝設(shè)計(jì)獎。在“體育大生意”年終盛典上，探路者自主打造的TIEF科技平臺獲得了年度最佳體育科技大獎。
由此可見，長期堅(jiān)持“硬核研發(fā)”的探路者，是當(dāng)之無愧的國內(nèi)戶外裝備領(lǐng)軍企業(yè)。
打破戶外用品的“邊界”
在“體育大生意”年終盛典上，探路者獲得的另一個獎項(xiàng)就是由“極地探路者”項(xiàng)目斬獲的年度最佳體育營銷案例大獎。
如果科技含量是戶外用品領(lǐng)域的“硬實(shí)力”，那么品牌建設(shè)則是不可或缺的軟實(shí)力。品牌問題曾長期困擾本土企業(yè)，產(chǎn)品定位模糊、品牌辨識度低、企業(yè)印象薄弱更是三大頑疾。戶外用品行業(yè)細(xì)分品類眾多，精準(zhǔn)有力的品牌建設(shè)顯得尤為關(guān)鍵。
2021年，為了給消費(fèi)者呈現(xiàn)更加鮮活、更具記憶點(diǎn)的品牌形象，探路者重新梳理了品牌架構(gòu)及其核心內(nèi)容，提出打造航天探路者、極地探路者、登山探路者這三大IP的營銷策略。
根據(jù)2021年的熱點(diǎn)事件軸，探路者在航天探路者項(xiàng)目中策劃了產(chǎn)品發(fā)布會、航天員艙內(nèi)服裝及裝備傳播策劃、天舟三號發(fā)射現(xiàn)場觀禮等活動。在極地探路者項(xiàng)目中，探路者采取高科技產(chǎn)品+專業(yè)機(jī)構(gòu)和專家背書+全平臺傳播的策略，將“極致守護(hù)”這一核心概念傳遞給消費(fèi)者。
反映到銷售端，數(shù)據(jù)表明探路者的產(chǎn)品力打造和品牌建設(shè)取得了明顯成效。2021上半年，探路者戶外用品主業(yè)收入4.09億元，同比增長37.7%。同時(shí)公司存貨周轉(zhuǎn)加快，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降約75天，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈流入同比上升102%。產(chǎn)品力的增強(qiáng)還帶來盈利能力的大幅提升，2021上半年探路者毛利率提高至47.9%。
在打造三大IP這一“基本面”之上，探路者過去一年在品牌建設(shè)中還呈現(xiàn)出兩大亮點(diǎn)。
第一是結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)發(fā)力未來市場。
在數(shù)字技術(shù)、人工智能日新月異的大背景下，探路者預(yù)見未來的戶外場景將會發(fā)生改變，戶外服裝必然走向智能化。12月下旬，探路者發(fā)布了極地探路者北斗款防寒服，產(chǎn)品搭載移動通信模塊，可通過北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)同步位置信息。2022年，探路者將繼續(xù)結(jié)合芯片硬科技和信息化軟科技，打造新一代智能戶外應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)再創(chuàng)新。
第二是嘗試戶外文化的“跨界”。
2021年，探路者與公益環(huán)保組織貓盟聯(lián)名，打造了數(shù)款以野生動物為主題的產(chǎn)品。同時(shí)還與服裝品牌TEENIE WEENIE合作推出露營系列聯(lián)名款產(chǎn)品。
戶外探索、運(yùn)動場景對大多數(shù)都市人來說終究“小眾”，但憧憬自然、熱愛自然、勇于探索的“戶外文化”卻是大眾的。探路者還與中國青年報(bào)、星球研究所等推出聯(lián)名產(chǎn)品，在更廣的范圍內(nèi)尋找戶外運(yùn)動的文化認(rèn)同。由此，戶外用品的文化“邊界”拓寬了，使用場景更廣了，目標(biāo)人群的范圍也擴(kuò)大了，企業(yè)得以尋找更多的潛在用戶。
后端“打法”的求變，依據(jù)是前端的市場風(fēng)向。
《中國山地旅游發(fā)展趨勢報(bào)告（2021）》顯示，疫情以來，全國山地戶外旅游數(shù)據(jù)上漲163%，體現(xiàn)民眾的出行方式從觀光旅游向體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)變。2021年，露營成為小紅書上最受歡迎的生活方式之一。在網(wǎng)購平臺上，復(fù)古露營燈、戶外餐布、戶外單椅等露營相關(guān)用品搜索量大幅增長。
其中，Z世代成為戶外消費(fèi)的“生力軍”。2021年淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，20-40歲人群在登山攀巖攀冰、滑雪裝備、潛水裝備等的消費(fèi)中占據(jù)近30%的份額，增速超過400%。“共情式”“認(rèn)同感”“黑科技”是Z世代消費(fèi)的關(guān)鍵詞，同時(shí)，他們愿意為優(yōu)秀本土品牌付費(fèi)。
由是觀之，探路者優(yōu)秀的市場表現(xiàn)是有跡可循。
“勇敢去探索”的探路者
除了產(chǎn)品力和營銷方面的精準(zhǔn)發(fā)力，探路者值得關(guān)注的方面還在于勇于探索前路。
組織架構(gòu)上，探路者在2021年大幅優(yōu)化調(diào)整，公司成本控制效果明顯。
從產(chǎn)品層面看，公司專注于戶外用品銷售，2021上半年戶外服裝、戶外鞋品、戶外裝備的營收占比分別為75.23%、15.87%和6.41%，引擎定位進(jìn)一步明晰。
一系列動作表明，探路者正在重新錨定自身坐標(biāo)系，就在不久前，探路者將品牌Slogan升級為“勇敢去探索”，這意味著品牌發(fā)展正式邁入全新階段。
探路者還將目光放在長遠(yuǎn)處，積極構(gòu)建公司的未來發(fā)展曲線。
在國家支持半導(dǎo)體芯片產(chǎn)業(yè)的政策大背景下，探路者在今年9月以自有資金2.6 億元收購北京芯能60%股權(quán)，切入Mini/Micro LED 顯示驅(qū)動芯片領(lǐng)域，迅速切入并搶占技術(shù)高點(diǎn)。在Mini Led迎來商用元年之際，培育和發(fā)展公司新業(yè)務(wù)，雙輪驅(qū)動發(fā)展，提升整體競爭能力和持續(xù)盈利能力。
回顧過去一年，探路者在核心技術(shù)成果的積淀上屢屢建功，產(chǎn)品力進(jìn)一步提升，營銷層面也愈發(fā)精準(zhǔn)聚焦。同時(shí)，企業(yè)也種下未來發(fā)展的種子，明晰目標(biāo)人群畫像及產(chǎn)品方向，尋找潛在客戶。國內(nèi)戶外用品行業(yè)中，探路者無論在市場表現(xiàn)還是打法策略上，均已走在前列。
“人類在探索未知領(lǐng)域的過程當(dāng)中，從來都是充滿著艱辛和苦難。何為探路？就是在一片沒有路的地方，我們要踏出一條大道來。”在極地探路者北斗版防寒服新品發(fā)布會上，“中國航海終身貢獻(xiàn)獎”獲得者魏文良用這樣一句話，表達(dá)極地精神與探路者品牌的連接。而這也反映出探路者的企業(yè)精神內(nèi)核，期待“勇敢去探索”的探路者在2022年有更優(yōu)異的表現(xiàn)。
